中原营销策划报告(PPT 214页)

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。香江丽景项目北地块提报南京中原事业二部7.2012Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010在开启北地块之前我们先来回顾下南地块的征战历程Code of this report|3 Copyright Centaline Group,20102009年，金润地产进驻句容，开启逐鹿之战Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010历次开盘，屡战屡胜，逆市飘红2009年12月20日香江丽景展示中心对外公开接待开启句容逐鹿之旅2010年1月24日一期花园洋房开盘推出92套,当日售罄2010年5月3日二期花园洋房开盘60套电梯阳房，一个小时去化90%2010年9月18日三期景观组团开盘共261套。，开盘当天劲销百套2011年5月7日四期开盘302套房源，三个月销售率达85%2011年12月28日香江丽景礼宾府综合市场开工典礼举行5万方句容城市商业新中心启幕2012年1月2日E02公寓开盘共计140套房源，三个月销售率超过85%2012年5月26日E01公寓开盘共计174套房源，至今已销售52%2011年9月7日五期开盘(大户型及楼王）共推170套房源，至今已销售52%项目历次开盘回顾Project previous opening review2010年4月第一次调控2010年9月第二次调控2011年1月第三次调控Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010历次开盘总结产品性价比逐步降低：从花园洋房到高层到公寓，产品类型发生变化，性价比越来越低调控对整体销售量影响不大：随着调控政策的步步紧逼，对香江丽景的销售影响并不大调控及户型大小导致去化速度变慢：随着户型面积的变大以及市场调控的加强，去化速度明显变慢价格逐步提升：三年销售，香江丽景的价格由4000元/多到现在的近6000元/，价格逐步提升历次开盘，调控加紧，产品性价比逐步降低，价格逐步提升，去化速度变缓Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010重要节点成交排行榜勇夺前三，2011年句容城中排行第一Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010激情世界杯之夜男声女生总决赛投资季蜜蜂总动员月满中秋，清满香江任达华慈善晚会活动回顾：精彩不断，形象奠定，情满香江北地块开工典礼Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010总 结三年逐鹿，问鼎句容，首屈一指，形象初立u历次开盘总结：项目经过7次开盘，开盘期间均能完成近90%的去化，每个月的均在句容销售排行榜上排行前三u销售总额：2010年劲销2.4亿，句容销售排行榜第二名；2011年劲销2.5亿，勇夺句容销售排行榜冠军u活动总结：通过各类的主题活动以及节点活动，不断提升项目调性，不仅促进销售，更奠定了项目的高端形象u形象初立：项目为句容城中央唯一高品质住宅，价格一直领先于其他各盘，销售同样领先于其他各盘，性价比较高，初步建立了高端形象Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010接下来，我们该干什么？南地块开发接近尾声北地块近17万方待开发南地块北地块 17万方Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010在蜕变之前，先认清自己Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010Part1 项目本体分析Part2 市场环境分析项目分析篇Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010项目技术指标Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010面积段（）91.87 112121-124133-139140以上所占百分比17%3%34.40%39.80%5.40%北地块以大户型为主，120以上的户型占比达80%北地块面积段配比Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010价值点1：句容城中央，尽享城市繁华价值点2：崇明小学、二中双学区、农科院毗邻，人文气息浓郁项目区位分析核心价值点：城市核心区Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010城市中心，居繁华之上，揽万千风云句容城中央，尽享城市繁华5万方自身配套，足不出户即享便捷生活Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010纯正Art deco，一个阶层的荣耀采用高层最经典Artdeco建筑风格，象征一个阶层的贵族气质与财富Code of this report|17 Copyright Centaline Group,20102万方城中私享公园，筑一方生态之地句容首席下沉式瀑布广场，叠水景观，绿树成荫，流水潺潺网球场、慢跑道、羽毛球场、篮球场，儿童、老人专属空间，一切超越想象Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010句容唯一“泛会所”设计，领衔社区生活新格局Artdeco殿堂级会所，中产阶级聚会、休闲新天地首层架空，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，将内涵与品位自然释放Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010南北地块对比北地块从建筑、宅间空间、配套等全面升级，进一步提升了楼盘品质对比项南地块北地块总结物业类型花园洋房、高层、小高层、公寓高层、公寓北地块均为大高层建筑风格新古典主义Artdeco北地块有所提升，更强调城市贵族气质景观中心水景近2万景观，下沉式瀑布景观组团北地块规划了句容绝无仅有的景观，包括下沉式瀑布、老人、儿童专属活动空间等等，更注重宅间空间的营造户型配比从70-140户型皆有，包括268楼王以120以上大户型为主北地块以大户型为主，主要面对改善型购房者物业金润物业金润物业南地块为金润物业的初步发展，北地块物业在南地块物业的基础上加以提升，创造新的价值点会所及社区中心无会所高档会所配套及社区中心会所的配套提升了项目的档次，北地块在南地块的基础上进一步提升客群句容市普通购房者目标客群：根据户型配比，初步判断改善性客户居多Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010Part1 项目本体分析Part2 市场环境分析项目分析篇Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010宏观市场2012年1月31日 2012年4月3日2012年4月13日温家宝：坚定不移继续实施楼市调控政策然而，在总理重申楼市调控不放松的同时一些政策却悄然破冰Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010宏观市场政策导读货币政策利好三次下调存款准备金率2011年12月5日，央行下调存款准备金率0.5个百分点2012年2月24日，央行下调存款准备金率0.5个百分点2012年7月6日，央行下调存贷款基准利率0.25个百分点房贷政策利好实施差别化房贷，支持首次购房家庭贷款需求2012年2月8日，央行：继续落实差别化住房信贷政策，加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求2011年12月22日，李克强：适应城镇居民合理的自住需求，增加普通商品住房供地2011年12月23日，住建部部长姜伟新：严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。银行政策利好银行下调首套购房利率2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。地方政府救市利好楼市微调新政策，放宽购房条件城市 时间优惠类型南京2011-10月公积金放宽杭州2011-12月购房补贴成都 2011年11月放松资格审核(被叫停)吉林市2011-11月公积金放宽等长春 2011-11月购房落户北京 2011-11月住宅标准重庆 2011-11月购房补贴上海2012-2月外地人居住证三年可买二套房调控政策局部微调，政策利好，楼市有望回暖Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010微观市场 2012年1-5月句容住宅供销表现2012年1-5月，句容住宅市场新增供应量1282套，成交总量1209套，供销比1.06，基本处于供销平衡态势。从分月走势来看，虽然有所起伏，但整体成像回升走势。市场需求在长期压抑之下，在个别政策局部放松的利好刺激下，成交回升也可以说是意料之中。虽然成交量有所回升，但市场前期供应量较大，因此市场存量仍处于较高水平。目前市场现存累积存量房接近4000套。目前供销基本平衡，受政策利好刺激，成交回升，市场存量仍处于高位Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010供应：2012年，句容住宅市场供应主力呈现较为明显的分化，分别主要集中在121-143平米和81-100平米两大区间。成交：而在成交层面，120平米以下面积明显占据成交主体，这与市场当前以刚需、首改人群为主有关，在面积需求上更加注重实用性和经济性，对大面积房源的高总价较为敏感。微观市场 2012年1-5月句容住宅分面积供销主力面积供应分化明显，120以下面积为成交主体，首置、首改需求为主Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010住宅市场土地供应挂牌幅数（幅）23成交幅数（幅）23挂牌面积（平米）638666成交面积（平米）638666土地性质成交幅数（幅）成交面积（平米）楼面地价（元/平米）商住用地15574931981居住用地110365667商业用地529542456商办用地2238284462011年土地挂牌成交2011年成交土地用地性质l2011年华阳镇土地市场挂牌23幅，合计面积近64万方，全部出让。l其中，商住用地15幅、面积约57万方，占据主导地位；纯居住用地仅有1幅且体量较小，仅1万方左右；商业、商办用地7幅，面积5万方左右。l2012年至今，华阳镇仅有4幅土地挂出，合计面积约9万方。其中3幅商住用地，1幅为综合用地。l但从句容国土局网站信息来看，目前尚无成交记录。纯住宅用地仅1幅，仅1万方左右，15幅商住用地，占主导地位Code of this report|26南京中原地产南京中原地产住宅市场竞争楼盘销售情况目前市场上表现较好的几家楼盘为世茂花园、御东国际、中央美地、维也纳花园。御东国际最近市场比较好，主要是因为近期推盘量较大，且产品比较迎合目前市场的主要需求，全部为70-110左右的小两房、小三房。证明目前刚需的需求依然很大。世茂花园、中央美地近期动作较大，世茂花园以特价房的形式进行降价，中央美地在新代理公司接手之后，直接调低所售房源的均价。所以，在市场得到了较好的表现，属于典型的以价换量。已推出套数已售套量销售率主力在售香江丽景1458117780.73%32-42公寓，均价5500元/120-