业务培训-提高篇(PPT 65页)

四川海悦巴山饮品有限公司 内部业务培训资料 提高篇提高篇主讲：宁宪斌 2014 2014年8 8月如何做好终端生动化？内部培训资料主讲：宁宪斌 2014 2014年8 8月作为消费者，在终端店什么样作为消费者，在终端店什么样的商品更能吸引你的购买欲望的商品更能吸引你的购买欲望？一个问题？几组数据消费者购买地点的选择消费者购买地点的选择住家附近 76%市中心 8%有停车场的地方 7%公车站/地铁站附近 7%工作场所附近 4%消费者到超市的频率消费者到超市的频率每天一次 7%2-3天一次 33%约每星期一次 38%约二星期一次 33%很少 12%消费者何时到超市消费者何时到超市上班前 9%下班后 56%平常日 51%周末假日 59%任何时候 29%消费者到超市的交通工具消费者到超市的交通工具步行 49%公交车 25%地铁 3%出租车 4%自用车 19%几组数据消费者到超市每次费时消费者到超市每次费时10-25分钟 14%约30分钟 31%1小时 36%2小时 14%更久 5%消费者到超市购物当时或之前消费者到超市购物当时或之前看到超市的广告 36%看到陈列促销海报 31%看到陈列的商品 37%经促销人员的介绍 12%看过电视广告 18%询问亲戚或朋友 8%几组数据直行视线倾向右面直行视线倾向右面感官：视觉 85%听觉 6%味觉 3%触觉 3%嗅觉 3%几组数据促销陈列促销陈列促销陈列促销陈列落地陈列 142落地陈列海报 160落地陈列海报特价卡（仅特价）183落地陈列海报特价卡（原价与特价）225几组数据胜负在货架 一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去产 品商 品购 买 力推动力产品迎合需求生动化标准布建拉动力促销刺激消费品牌价值营销关于生动化 一切工作都是为了提高销量！通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达到现场购买的销售目的。关于生动化生动化的概念生动化的概念 在在终端终端中中,任何一种提醒消费任何一种提醒消费者产品存在者产品存在的行为的行为,都可能都可能促成其购买促成其购买 的的行动行动.产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去；70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。生动化的重要性生动化的重要性关于生动化生动化的目的及作用生动化的目的及作用生动化作用降低存货成本减少断货防止滞销品提高忠诚度增加销量打击竞品提高市占率刺激消费者达成销售增加自信体现专业赢得信任方便购买赏心悦目提高满意度生动化原则与核心看 得 到买 得 到乐 意 买核心核心让产品能让产品能“自我销售自我销售”显而易见随手可及促进购买欲学习与分享先让我们看看全球最大的饮品公司先让我们看看全球最大的饮品公司他们怎么做的？他们怎么做的？可口可乐成功的终端门店建设向强者学习这就是世界第一品牌，品牌价值这就是世界第一品牌，品牌价值704704亿美金！亿美金！假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场半年后，市场上将拥有一个与现在上将拥有一个与现在规模完全一样的新的规模完全一样的新的可口可乐公司可口可乐公司。可口可乐公司的创始人艾萨坎德勒 NielsenNielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约35%35%的产品产品不在原先计划的购物清单内；这35%35%中，有68%68%是即时产品；CTRCTR针对针对50005000个中国家庭的购物行为研究报告显示个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；终端成了最惨烈的肉搏战战场巷战的原则：寸土必争抢抢排面排面抢抢陈陈列列抢抢生动化生动化抢抢客情客情产品应伸手可得 产品应一眼能见 产品应位于主人流区竞竞 争争 需需 要要 消消 费费 者者 购购 买买 决决 定定 消消 费费 者者 在在 售售 点点 停停 留留 时时 间间消消 费费 者者 购购 买买 的的 是是 体体 验验竞争对手生动化优于 我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们 产品必须进入所有售点产品必须进入所有售点产品必须进入所有售点产品必须进入所有售点消费者的购买决定有 70%是在售点内完成的设法将产品放置在明显 易见的陈列位置以利用 消费者冲动购买 每个售点产品规格齐备每个售点产品规格齐备每个售点产品规格齐备每个售点产品规格齐备90%的消费者在售点内不 会停留2分种60%的消费者不会走完整 个售点 产品必须很容易拿到产品必须很容易拿到产品必须很容易拿到产品必须很容易拿到消费者不会购买有过糟 糕体验的产品他们的体验来自于 -自己使用过 -听说过 -尝试心理 产品必须产品必须产品必须产品必须保持保持保持保持良好良好良好良好时时牢记生动化时时牢记生动化关于生动化生动化工作生动化工作操作六要素操作六要素货架陈列面货架陈列面产品铺货产品铺货促销宣传品促销宣传品（POP）陈列位置陈列位置落地堆箱陈列落地堆箱陈列价位管理价位管理生动化六要素终端渠道的分类形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征渠渠道道划划分分K/A卖场（A1）营业面积4000以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如丹尼斯,新玛特等连锁超市（A2）营业面积500以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如京港、华联连锁便利（B1）营业面积100以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如京港、安奇商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利，单一门店的超市，B类超市（B3）营业面积300-1000,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。C类超市（B4）营业面积300以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。渠渠道道划划分分烟酒店（D类）营业面积50以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批（F类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商（G类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商（H类）是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征终端渠道的分类特特通通渠渠道道餐 饮（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-饮料类消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店；（30-59桌，有包厢）C3：C类有服务人员，但营业面积不足200m以上的门店；3 0桌（不含）以下 C4：C类夫妻店，小吃店，大排档等 特 通（E类）E1：独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、加油站、文体娱乐中心等。E2：夜场：酒吧、KTV、D厅、按摩店、足疗店等；E3：网吧、浴场、宾馆、休闲场所等；团购市场属细分市场（X类）1、大型活动、会议、赛事、商业活动等等；2、喜庆市场包括：订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；周岁、120天、满月回礼；落成、上梁、乔迁；生日；祝寿；上大学；传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；形态模式形态模式定定 义义 及及 特特 征征终端渠道的分类位置比活动内容位置比活动内容位置比活动内容位置比活动内容更重要更重要更重要更重要如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列抢占最佳陈列位置指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度为75-150cm。如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列行为习惯行为习惯陈列陈列位置位置 90的人不喜欢走很多路或调头购买所需产品 人们避免去嘈杂，不清洁或黑暗角落的地方 人们不愿意俯身、踮脚、挺身等 人们视线喜欢平视，不喜欢仰视和俯视 人们通常喜欢逛商店时左转，逆时针而行 人们直行时视线喜欢倾向右面 在商店，消费者以平均速度每秒移动一米，人的眼睛望东西如果小于1/3秒是不能留下印象的 在消费者流向的右方货架 架尾处 走廊交汇处 收银台前位置 营业员前方的柜台，视线与肩膀之间的高度、中间偏右的位置 同类产品之间摆放的中间位置 一个产品陈列在货架上最少要33厘米，如果不允许，那么一个产品需要二个陈列面，才有视觉吸引力 利用POP或广告宣传画等来暂时阻断消费者的视线几组数据如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列 人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序。位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、特价 区及各店设施装潢吸引眼球的地方。各店设施装潢吸引眼球的地方。追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。黄金视线：货架离地面黄金视线：货架离地面75-150cm75-150cm处为黄金陈列位置；处为黄金陈列位置；主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。视线关注：视线关注：1 1）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等高 的位置处；的位置处；2 2）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右手）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右手 的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。最好陈列点的选择最好陈列点的选择 分别指出A、B区有几个圆点？AB如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列同类产品集中陈列分别指出A、B区有几种形状？AB如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列同一规格水平陈列如何做好生动化陈列如何做好生动化陈列分别指出A、B区有几种颜色？AB同一口味水平陈列陈列面的要求纵横结合：不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店横向列不得低于竞品；上小下大：做纵向陈列时应该是370ml在上,540ml在下；全面陈列：根据实际需求，原则上陈列齐全所有公司产品；正面向前：将产品正面面向消费