市场营销的整体策划步骤(powerpoint 191页)

市场营销策划策划思想库策划思想库http:/http:/9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销策划第一部分第一部分 关于策划与市场营销策划第二部分第二部分 市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的内容和步骤第三部分第三部分 市场营销整体策划市场营销整体策划第四部分第四部分 市场营销调研策划市场营销调研策划第五部分第五部分 战略性市场营销策划战略性市场营销策划第六部分第六部分 企业形象策划（企业形象策划（CISCIS）第七部分第七部分 产品上市及品牌策划产品上市及品牌策划第八部分第八部分 促销策划促销策划9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！第一部分 关于策划与市场营销策划+什么是策划？什么是策划？+什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？+营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别+市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+市场营销策划的内容结构市场营销策划的内容结构推销员的故事卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思超前思维和创造思维维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类+按策划的主体划分按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划+按策划的客体划分按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。+按策划的目标和要求划分按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划 要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销策划内容体系市场营销策划内容体系 市场调研策划市场调研策划调研任务策划调研任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划企业战略策划企业战略策划总体战略策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划市市场场营营销销基基础础策策划划市市场场营营销销运运行行策策划划市市场场营营销销策策划划 战略性市场营销策战略性市场营销策划划市场机会研究策划市场机会研究策划 市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划 市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。推销员的故事推销员的故事 9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！第二部分第二部分 市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的内容和步骤+市场营销策划的基础市场营销策划的基础+市场营销策划的内容市场营销策划的内容 +市场营销策划的过程市场营销策划的过程+市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤+市场市场营销策划书编制营销策划书编制 爱情的故事9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量市场容量分析分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素环境因素分析分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势因素、发展变化趋势行业竞争行业竞争分析分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOTSWOT分析分析营销活动营销活动分析分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价活动评价市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架市场营销分析框架营销策划的基础营销策划的基础9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！营销策划的内容营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。馈、投资收益分析或费用预算等等。9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！营销策划的过程营销策划的过程背景分析市场分析消费者分析SWOT分析营销战略的确定营销策略组合整合传播策略媒体策略具体行动方案组织、执行、监控、评估时间、计划费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销策划的逻辑程序及步骤市场营销策划的逻辑程序及步骤调查分析占领目标市场宏观环境分析微观环境分析市场细分确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道or短渠道）（人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企业营销活动开拓市场市场竞争消费者分析SWOT分析(企业优劣势分析、机会威胁分析)确定目标市场市场定位系统定位9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销策划书编制市场营销策划书编制+市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则+市场营销策划书的基本内容市场营销策划书的基本内容9/11/20229/11/2022方志坚方志坚方法比知识更重要！方法比知识更重要！市场营销