中原高级策划师培训之营销执行战前准备(PPT 99页)

战争制胜的关键？LOADING知己知彼 百战不殆战前准备LOADING司马法:“天下虽安,忘战必危。”房地产营销执行与战前准备LOADING 作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。事业四部事业四部 刘志强刘志强Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4营销执行阐述营销执行阐述各营销执行模块工作安排各营销执行模块工作安排危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立公开发售前工作准备公开发售前工作准备Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销方案执行模块营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月营销软件执行模块Part 1：营销方案执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part 2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part 3：营销软件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part 4：营销主体培训模块Chapter 2各营销执行模块工作安排各营销执行模块工作安排Part 2：营销硬件执行模块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块Chapter 2 本阶段的营销工作重点：通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘销售方案及各阶段详细工作安排；GOChapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GO项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排GO项目销售节点安排Chapter 2GO客户积累情况分析内部环境因素Chapter 2项目销售节点安排项目工程进度情况GO内部环境因素Chapter 2项目销售节点安排GO市场竞争因素分析外部环境因素Chapter 2项目销售节点安排 在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响例：关于建筑面积的重新核算方法公布G政策因素分析外部环境因素Chapter 2项目销售节点安排GO销售节点制定原则Chapter 2销售节点确定项目销售节点安排销售节点确定销售周期划分Chapter 2项目销售节点安排 低调酝酿、高调入市高调酝酿、高调入市？GOChapter 2整体营销策略制定思路 GOChapter 2各阶段营销策略制定 销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议开盘解筹时间确定：年月日开盘解筹方式确定：排对/VIP卡号顺序/抽签解筹Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表安排内部关系户选房认购书合同原件装裱解筹物料到位通知客户并进行梳理售楼处现场布置彩排开盘当日工作流程Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表 价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类比的时间，降低竞争风险；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作安排内部关系户选房 内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作内部关系户选房原则认购总量限制：认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20纵向认购限制：纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40优惠限制：优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠；定金及首付限制：定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款；按揭限制：按揭限制：最高不能高于8成按揭；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作法律法规原件装裱 随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂土地证、土地规划许可证、规划建筑许可证、施工许可证、房屋预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期工作准备销销售文件准售文件准备备到位到位销销售派售派发资发资料准料准备备到位到位现场销现场销售管理文件售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物开盘物料到位Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作通知客户并进行梳理 通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作售楼处现场布置彩排 开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行：售楼处的功能分区解筹路线的合理化Chapter 2项目开盘执行方案制定内 场售楼处的功能分区外场销控区交款区财务复合区签约区签约复合区选房缓冲区车位选购传单Chapter 2项目开盘执行方案制定售楼处的功能分区外场布置排队等候区媒体接待区表演区选房等候区返回Chapter 2售楼处的功能分区销控区区域工作内容：填写销控单/报销控/复核；人员分配：每岗位配备一人主销控、填写销控单、销控表（销售经理）核对销控单、销控表是否有误（销售经理）协助现场选房调度销控板帖纸销控传销控纸传递维持现场秩序主要工作岗位Chapter 2返回售楼处的功能分区选房缓存区区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑；人员分配：35个熟悉项目情况的业务员介绍销售单位情况主要工作岗位Chapter 2解决客户购买疑虑返回售楼处的功能分区交款区区域工作内容：收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡入员分配：每岗位配备一人协调收款工作收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡保证刷卡机的正常运作维持现场秩序及安全引导客户到空闲岗位交款主要工作岗位Chapter 2返回售楼处的功能分区财务复合区区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容；主要工作岗位复核销控单、定金收据外围秩序维护非选房客户禁入（保安）Chapter 2返回售楼处的功能分区签约区区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；主要工作岗位签订认购书（业务员）现场秩序维护（保安2名）Chapter 2返回售楼处的功能分区传单区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区。人员分配：传单的业务员人数不少于4人；Chapter 2返回售楼处的功能分区签约复合区区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；Chapter 2返回售楼处的功能分区车位选购区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区域进行车位选购；Chapter 2返回开盘销售路线的合理化内场出口内场入口销售线路Chapter 2开盘销售当日工作流程物物料料到到位位(导导示示牌牌、指指示示牌牌、宣宣传传用品等用品等)、工作人员到位、工作人员到位茶点供应到位茶点供应到位开盘仪式开盘仪式VIPVIP客客户户身身份份证证、认认筹筹协协议议书书、VIPVIP卡卡复复核核登登记记签签到到，引引导导客客户户按按卡卡号号对应入座对应入座接待相关媒体、派发红包接待相关媒体、派发红包选房正式开始选房正式开始开盘销售当日工作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter 2 销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议 项目推售速度因素项目推售速度因素GO项目推售单位建议原则Chapter 2项目工程节点因素项目工程节点因素项目价格爬升因素项目价格爬升因素大大小小户户型型搭搭配配价价格格档档次次搭搭配配优优劣劣素素质质搭搭配配园园林林竣竣工工时时间间样样板板房房竣竣工工时时间间主主体体工工程程进进度度项项目目销销售售周周期期市市场场竞竞争争情情况况发发展展商商品品牌牌建建立立 销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议 GO项目推售价格建议Chapter 2高开平走高开平走高开高走高开高走低开高走低开高走成本加成定价法成本加成定价法客户导向定价法客户导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品 客户 竞争者价格 价格竞争者价值 成本竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。顾客 价值 价格 成本 产品客户导向客户导向定价法定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品 成本 价格 价值 顾客成本加成成本加成定价法定价法特特 点点流流 程程方方 法法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。Chapter 2项目价格定价法Chapter 2市场比较定价原则确定单位价差此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。断。Chapter 2 GOChapter 2各阶段营销策略制定 销售统计分析评估项目公开发售项目公开发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整定位策略转变外部环境因素分析内部环境因素分析业务员考核价格策略评估政策性变化竞争条件改变促销活动制定新推广策略制定新销售策略制定改善销售业绩，实现100%完美销售GO公开发售中期营销策略制定Chapter 2 GOChapter 2各阶段营销策略制定 尾盘滞销情况分析尾盘滞销情况分析价格过高单位素质较差功能定位错误项目价格策略调整物业定位策略调整项目推广策略调整写字楼项目新颖推广手段及促销活动制定以折扣等方式变相降低价格常规的促销模式包括：一口价、88折，送物业管理费、首期款、学位等公开发售后期营销策略制定Chapter 2Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GO将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化传递产品信息给客户传递产品信息给客户通过环境营销打动客户通过环境营销打动客户通过销售控