万科新城营销报告(powerpoint 76页)

重庆巴南万科新城营销报告重庆巴南万科新城营销报告 2011.32011.3市场研究分析市场研究分析市场环境研判市场环境研判重庆房地产市场运行周期大概在12-1512-15年之间年之间，跟全国市场运行周期基本一致，我们需要把握这种节奏顺势而为顺势而为1515年年12-1512-15年年市场环境研判市场环境研判走势一、这轮始于2006年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，20102010年年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，20112011年将面临方向性抉择。年将面临方向性抉择。走势二、我们预计重庆楼市今后的发展路径可能是20102010年回落盘整年回落盘整2011-2011-巴南区年探底复苏巴南区年探底复苏2013-20152013-2015年缓慢复苏年缓慢复苏2015-20202015-2020年将迎来新一轮快速发展期。年将迎来新一轮快速发展期。14-1514-15年年13-1513-15年年中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：基于我们对全国和重庆房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业发展战略决策上的运用是:在在2011-20112011-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；在在2011-2011-巴南区年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；巴南区年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；在在20152015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。区域供给分析区域供给分析 供给供给产品同质化产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，平米，110-130平米，平米，竞品项目产品供应结构一览竞品项目产品供应结构一览面积区间面积区间套型套型中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城伊萨贝拉伊萨贝拉弗莱明戈弗莱明戈合计合计多层多层高层高层高层高层多层多层高层高层高层高层花园洋房花园洋房60以下000056005660-70058000005870-8020240502009680-90套二0821530108740417套三0223036640032390-100套二00000000套三21872550100184100-110569298607200504110-120092205610000403120-130181843350000537130-1400100014715163140以上03764000267368套数6485710802024032212823109中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：本区域供给总量大、潜在供应巨大，本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求供过于求，竞争激烈竞争激烈，将长将长期处于期处于买方市场买方市场；同时供给产品类型同质化严重。；同时供给产品类型同质化严重。需求及价格走势分析需求及价格走势分析价格价格2006200620112011200720072008200820002000300030004000400050005000龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城60006000中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：本区域价格逐年上涨，但本区域价格逐年上涨，但0808年涨幅仅为年涨幅仅为5%5%，环比，环比0707年涨幅下降了年涨幅下降了1515个百分比，个百分比，价格开始理性回调价格开始理性回调；区域需求户型呈；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为的发展趋势；正常的年均需求总量为7070余万余万。需求不足成为各项目的首。需求不足成为各项目的首要难题。要难题。客群分析客群分析区域成交客户分析客群分析客群分析 本区域成交客户主要来源于巴南区本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105的实用型套三将成为市场主流需求。区域成交客户分析客群分析客群分析经济实力经济实力本地私营企本地私营企主主本地公职人员本地公职人员二次置业群体二次置业群体市内白领市内白领区域客户区域客户外区域客户外区域客户重庆市客户重庆市客户龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城二三级城二三级城市私营业市私营业主、在蓉主、在蓉投资、在投资、在蓉为子女蓉为子女购房购房周边企业就业周边企业就业人员人员高新西区创高新西区创智人群智人群典型项目客户构成客群分析客群分析20082008200920092010201020112011本地改善性本地改善性需求为绝对需求为绝对主力，小换主力，小换大、套二换大、套二换套三，置业套三，置业范围集中在范围集中在巴南区老城巴南区老城区范围内区范围内投资型需求投资型需求开始兴起，开始兴起，本地改善性本地改善性需求达到高需求达到高峰，整体呈峰，整体呈现供需两旺现供需两旺的局面的局面本地改善性需本地改善性需求开始严重萎求开始严重萎缩，川西二级缩，川西二级城市和本地公城市和本地公职人员等刚性职人员等刚性需求开始兴起，需求开始兴起，投资需求被抑投资需求被抑制制客群重叠、客群重叠、整体需求量整体需求量不足等困难不足等困难重重，未来重重，未来出路在哪里出路在哪里？客源客源多元化多元化区域主力客群发展趋势项目名称项目名称房屋类型房屋类型总占地面积总占地面积（亩）（亩）总建筑面积总建筑面积（万）（万）总户数总户数（套）（套）户型面积范围户型面积范围近期推出套数近期推出套数销售套数销售套数均价均价（元（元/）销售率销售率万树森林万树森林小高层小高层10010010.4810.4871071054-18754-1873903903883883500350099%99%伊萨贝拉伊萨贝拉高层高层/小高层小高层13613627.4427.442289228945-20045-2002212211321323800380060%60%名城左岸名城左岸高层高层616127.727.72427242777-15077-1505215211561562980298030%30%卡布里城卡布里城高层高层949430302545254590-15090-150123712375685683600360046%46%瑞景茗城瑞景茗城高层高层/多层多层10010015151200120068-18468-1846476472852853550355044%44%景景.尚景尚景1 1期期多层多层/小高层小高层707011.611.689989980-13080-1305115114884883200320095%95%精城名典精城名典高层高层73737 7600600124-152124-15241541541541534003400100%100%时代花城时代花城高层高层20720735351761176180-17080-170109010909789783300330090%90%晨光杰座晨光杰座高层高层10101.61.621421436-10836-10821421444442780278020%20%水岸天成水岸天成高层高层70709 9588588120-220120-2203533531321323050305038%38%蜀源蜀源.国都国都多层多层54546 622522583-16283-1621911911471473700370077%77%一里阳光一里阳光小高层小高层2002003535约约3200320049-8549-853983981261262880288032%32%西都会西都会小高层小高层/高层高层4.164.16101087287248-12948-12944844897973350335022%22%林涧上馆林涧上馆多层多层35354.14.127327380-18080-1802722722702703400340099%99%龙湖龙湖.弗莱明弗莱明戈戈双拼双拼/花园洋花园洋房房/高层高层200200515136003600130-216130-2162822822162166000600077%77%合计合计/1790.161790.162712712140321403/7190719044424442/62%62%代表项目近况一览代表项目近况一览本区域近期（过去本区域近期（过去1515个月）供给销售套数个月）供给销售套数44424442套，单个项目平均去化速率为套，单个项目平均去化速率为2020套套/月月。竞品分析竞品分析典型楼盘统计：典型楼盘统计：1515个在售楼盘；个在售楼盘；总体量：约总体量：约304304万万；近期供需情况：供应总面积约近期供需情况：供应总面积约7878万平方米，合万平方米，合71907190套，已售面积约套，已售面积约4545万平方米万平方米,合合44424442套，套均面积仅套，套均面积仅101 101，区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为区域综合销售率约为6262；20112011年预计供给量：现有存量房约年预计供给量：现有存量房约3535万，新增供给预计约万，新增供给预计约9090万，合计万，合计125125万。万。竞品分析竞品分析 龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高，是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较低，该项目53万的体量也需要消化多年。而景尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。竞品分析竞品分析景尚景景尚景时代花城时代花城中铁中铁.伊萨贝拉伊萨贝拉中铁中铁.瑞景茗城瑞景茗城 竞品项目外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。龙湖龙湖.弗莱明戈弗莱明戈竞品分析竞品分析景尚景景尚景中铁中铁.伊萨贝拉伊萨贝拉中铁中铁.瑞景茗城瑞景茗城时代花城时代花城 就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。竞品分析竞品分析时代花城时代花城88景尚景景尚景84中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城68伊萨贝拉伊萨贝拉86 本区域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。竞品分析竞品分析中成研判结论中成研判结论高中低中中高高价价格格中低品质档次品质档次景尚景锦绣东方市市场场空空白白时代花城龙湖.弗莱明戈万景峰中铁瑞景茗城华润.橡树湾我们的机会点我们的机会点市场分析结论回顾市场分析结论回顾长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎市场环境市场环境供给分析供给分析需求分析需求分析潜在供给巨大，潜在供给巨大，整体转入买方市场整体转入买方市场区域整体内需不足，价格存在回调可能区域整体内需不足，价格存在回调可能客群分析客群分析本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力竞品分析竞品分析产品同质化，差异化不明显，客