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1、公司战略与风险管理第第2-32-3讲讲 外部环境分析外部环境分析 2 1、分析是战略思维的一个关键起始点。、分析是战略思维的一个关键起始点。-肯尼奇肯尼奇欧米欧米2、没有比这更能集中您的精力了：您不断地看到、没有比这更能集中您的精力了：您不断地看到您的竞争对手把您从地图上驱除出局。您的竞争对手把您从地图上驱除出局。-威勒威勒嘉洛维嘉洛维（百事可乐前首席执行官）（百事可乐前首席执行官）23需要思考的问题：需要思考的问题：1.行业的首要经济特性是什么？行业的首要经济特性是什么？2.竞争的情形如何竞争的情形如何?五种竞争力量各自的实力如何五种竞争力量各自的实力如何？3.行业变革的驱动因素有哪些？它们
2、的有何影响行业变革的驱动因素有哪些？它们的有何影响力？力？4.竞争地位最强竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？最弱的公司分别是谁？5.下一步谁最有可能采取什么样的战略行动？下一步谁最有可能采取什么样的战略行动？6.决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？哪些？7.公司所在的行业是否有吸引力？取得超过平均公司所在的行业是否有吸引力？取得超过平均水平的盈利前景如何？水平的盈利前景如何？3教材外部环境分析框架4一、宏观环境分析一、宏观环境分析PESTPESTPEST所代表的是四个主要环境因素所代表的是四个主要环境因素：政治政治/法律（法律（Politics
3、Politics）经济（经济（EconomicEconomic）社会社会/文化（文化（Social and calturalSocial and caltural）技术（技术（TechnologyTechnology）5 5(一)政治和法律环境因素1、政治因素政治因素（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。）政府行为对企业的影响。（3）执政党执政党所持的态度和推行的基本政策（如产所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性政策的连续性和稳定
4、性。（4）各）各政治利益集团政治利益集团对企业活动产生的影响。体对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。响；一方面通过舆论、法律等影响。（一）政治和法律环境因素2、法律环境因素分析法律环境因素分析（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如：合同法，商标法等等济法律法规。例如：合同法，商标法等等（2）国家司法机关和执法机关。国家司法机关和执法机关。（3）企业的法律意识企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国国际法所规定的国际
5、法律环境和目标国的国内法律环境的内法律环境的（一）政治和法律环境因素3、政治法律环境因素对企业政治法律环境因素对企业战略的战略的影响影响（1）不可测性。企业很难预测国家政治环境的变不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。化。（2）直接性。国家政治环境直接影响企业的经营直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况状况（3）不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，企业是无法推就会发生十分迅速和明显的变化，企业是无法推卸和转移这种变化的卸和转移这种变化的（二）经济环境因素1.社会经济结构社会经济结构。主要包括：主要包括：产业结构（
6、最重要）产业结构（最重要）、分配、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。结构、交换结构、消费结构、技术结构。2.经济发展水平经济发展水平。3.经济体制：经济体制：4.宏观宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币财政收（货币财政收入分配对外经济政策）入分配对外经济政策）5.当前经济状况包括：当前经济状况包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇
7、率、失业率、利率、信贷投放和汇率、失业率、利率、信贷投放以及以及政府补助政府补助）。）。6.其他一般的经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的其他一般的经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）价格变化以及政府政策等）大众创业、万众创新15.3.11国务院办公厅国务院办公厅关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见1构建构建众创空间。众创空间。2降低创新创业门槛：工商注册便利，对众创空间等新型孵化机构降低创新创业门槛：工商注册便利，对众创空间等新型孵化机构的房租、宽带接入费用和公共软件等给予适当财政补贴。的房租、宽带接入费用和公共软件
8、等给予适当财政补贴。3鼓励科技人员和大学生创业：创业股权激励机制鼓励科技人员和大学生创业：创业股权激励机制4支持创新创业公共服务：中小企业公共服务平台机构，小微企业支持创新创业公共服务：中小企业公共服务平台机构，小微企业核心专利申请优先审查。核心专利申请优先审查。5加强财政资金引导，培育发展天使投资群体，支持初创期科技型加强财政资金引导，培育发展天使投资群体，支持初创期科技型中小企业发展。中小企业发展。6完善完善创业投融资机制创业投融资机制：互联网股权众筹融资试点：互联网股权众筹融资试点7丰富创新创业活动：创新创业大赛、创业培训活动、大企业开放丰富创新创业活动：创新创业大赛、创业培训活动、大企
9、业开放创新平台创新平台8营造创新创业文化氛围：敢为人先、宽容失败的创新文化；崇尚营造创新创业文化氛围：敢为人先、宽容失败的创新文化；崇尚创新、创业致富的价值导向创新、创业致富的价值导向10众创空间Hackspace、TechShop、FabLab、Makerspace类型：类型：1、院校孵化器，、院校孵化器，2、带有媒体性质的孵化器，、带有媒体性质的孵化器，3、咖啡馆类型的创客空间，、咖啡馆类型的创客空间，“海淀图书城步行街海淀图书城步行街”中中关村创业大街，关村创业大街，2011年车库咖啡、年车库咖啡、3W咖啡4、创新工场：、创新工场：2010北京创客空间、北京创客空间、2010上海新车间、
10、深上海新车间、深圳柴火空间、杭州洋葱胶囊圳柴火空间、杭州洋葱胶囊(Onion Capsule)理论突破：理论突破：2014年，清华大学高云峰、高震提出了年，清华大学高云峰、高震提出了“群体群体创新空间创新空间”(GIS：GroupInnovationSpace)的理论。的理论。11（三）社会和文化环境因素1.人口因素人口因素：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等差异等2.社会流动性社会流动性。3.消费者心理消费者心理：从众、求异、攀比、求实从众、求异
11、、攀比、求实4.生活方式变化生活方式变化5.文化传统文化传统6.价值观价值观（四）技术环境因素1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。有效的分析。2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。和服务的需求增加。3.技术进步可创造竞争优势。技术进步可创造竞争优势。4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。产品的生命周期。5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题
12、。的社会责任及可持续成长问题。2010多选甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购收购某发某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在司在PEST分析分析中应当考虑的有中应当考虑的有()。（2010多选多选）A甲公司收购乙移动通信公司符合其甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略总体公司战略B乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策策C甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管
13、理乙移动通信公司的业务管理乙移动通信公司的业务D乙公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信乙公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去业务过去l0年增长了年增长了300倍倍【答案】：【答案】：BD。AC为内部分析。为内部分析。2011单选商界有句名言商界有句名言“女人和孩子的钱好赚女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（看，该说法主要分析的因素是（）。）。A.人口因素人口因素B.价值观价值观C.生活方式变化生活方式变化D.消费心理消费心理参考答案：参考答案：D。二、二、产品生命周期产品生命周期以以产品销售额增长曲线的拐点产品销售额增长曲
14、线的拐点为标志为标志，PRODUCTLIFECYCLE假设产品都要经过引入期（假设产品都要经过引入期（IntroductionStage）、成长期（成长期（GrowthStage）、成熟期（成熟期（MaturityStage）、衰退期（衰退期（DeclineStage）四个时期）四个时期。同样适用于同样适用于产业产业、企业、个人企业、个人。产业：由一群生产相似替。产业：由一群生产相似替代品的公司组成（波特定义）。代品的公司组成（波特定义）。引入期成长期成熟期衰退期顾客需要培训早期采用者更广泛 接受效仿购买巨大市场 重复购买品牌选择有见识挑剔产品处于试验阶段，质量没有标准，设计不稳定产品的可靠性
15、、质量、技术性和设计产生差异各部门之间标准化的产品（竞争最激烈）产品范围缩减质量不稳定促销促销对象是“革新者”和“尝鲜者”侧重建立品牌形象调整策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场经营风险高有所降低较低更低利润率高价格，高毛利率高投资，低利润利润最高公平的高价和高利润率价格下降毛利和利润下降降低流程和毛利选择合理的高价和利润竞争者少参与者增加价格竞争一些竞争者退出投资需求最大适中减少最少或者没有战略市场扩张，研发是关键市场扩张，市场营销是关键保持市场份额集中于成本控制或者减少成本2011单选题在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷通过市场营销
16、争取某产品的最大市场份额，这种通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产品已进入生命周期的（）。情形标志着该产品已进入生命周期的（）。A.引入期阶段引入期阶段B.成长期阶段成长期阶段C.成熟期阶段成熟期阶段D.衰退期阶段衰退期阶段参考答案：参考答案：B。成长期市场扩张，市场营销是关成长期市场扩张，市场营销是关键。键。2011多选某研究员提出，经过某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（。支持该研究员结论的市场现象包括（）。）。A.行业内出现企业兼并的机会较多行业内出现企业兼并的机会较多B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少市场上饮用水品牌的数量逐渐减少C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分细分参考答案：参考答案：AD。答案解析：行业进入成熟期，企业应重答案解析：行业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。点关注效率、成本控
