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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 3:41:25 PM15:41:2503-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 3:41 PM9/3/2022 3:41 PM9月-229月-22 15:41:2515:41Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。15:41:2515:41:2515:41Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2215:41:2515:41:25September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20223:41:25 下午15:41:259月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 223:41 下午9月-2215:41September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 15:41:2515:41:2503 September 20229、9/3/2022 3:41:25 PM15:41:2503-9月-22。3:41:25 下午3:41 下午15:41:259月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 3:41:25 PM15:41:2503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 3:41 PM9/3/2022 3:41 PM9月-229月-22广告文案的创意写作方式(ppt 62页)http:/ 全面的管理资料下载第五章第五章 广告文案的写作广告文案的写作第一节第一节 广告文案概述广告文案概述第二节第二节 广告文案的创意广告文案的创意第三节第三节 广告文案写作广告文案写作第四节第四节 不同媒体的广告文案写作不同媒体的广告文案写作第五节第五节 加盟商指南的写作加盟商指南的写作http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.1 1.1 广告文案的定义广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经
4、济规律行广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。事的一种经济活动。广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容。有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.1.2 2 广告文案的构成广告文案的构成一、标题一、标题 标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。导地位，它是一则广告的导人部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告标题的主要作
5、用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述二、广告语二、广告语 广告语，又称广告语，又称“广告口号广告口号”，是在广告阶段性战，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句
6、。广告语与广略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。广告作品的广告语就是广告标题。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述三、正文三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现
7、心理说服的作后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。用。四、随文四、随文 随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。及相关的附加信息等内容。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.1.3 3 广告文案的性质广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广
8、告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。矢，以适合不同的广告信息与目标。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.1.4 4 广告文案的特点广告文案的特点 传播信息；传播信息；受众是客户受众是客户/消费者；消费者；内容是商品内容是商品/服务和招商；服务和招商；达到促进销售的目的；达到促进销售的目的；构成社会文化的部分。构成社会文化的部分。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.1.5 5 广告文案的分类广告文案的分类一、按照广告内容分类一、按照广
9、告内容分类1 1）商品广告文案）商品广告文案2 2）服务）服务/劳务广告文案劳务广告文案3 3）招商广告文案）招商广告文案4 4）社会广告文案）社会广告文案5 5）公益广告文案）公益广告文案http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述二、按照广告媒介（二、按照广告媒介（media)media)进行分类进行分类1 1）印刷广告文案）印刷广告文案2 2）广播广告文案）广播广告文案3 3）影视广告文案）影视广告文案4 4）互联网广告文案）互联网广告文案5 5）户外广告文案）户外广告文案 6)6)新媒体广告文案新媒体广告文案http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文
10、案概述广告文案概述1.6 1.6 广告文案的创作要求广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广告作品而存在。广告作品而存在。广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与要考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特征。特征。总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最佳宣传效果。最佳宣传效果。http:/ 全面的管理资料下载第一节第
11、一节 广告文案概述广告文案概述 广告文案的创作要求可以用以下四句话概括：广告文案的创作要求可以用以下四句话概括：1 1）目标定位）目标定位 2 2）整体构思）整体构思 3 3）诱导感化）诱导感化 4 4）长短适宜）长短适宜http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述一、目标定位一、目标定位 1 1）为什么做广告）为什么做广告 2 2）做什么广告）做什么广告 3 3）广告做给什么人看）广告做给什么人看 4 4）通过什么媒介发布广告）通过什么媒介发布广告http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述二、整体构思二、整体构思 确定了广告文案创作的目标
12、与定位，接下来的确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工作便是进行创作构思。工作便是进行创作构思。广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此，图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。环节。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述 整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要整体构思是由局部要素有机
13、维系的，不是各要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突搭配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术作品。术作品。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述三、诱导感化三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法
14、来加强对广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受众的宣传。广告文案用受众的宣传。广告文案用“诱诱”的方法使受众在情的方法使受众在情不自禁中引起注意井产生兴趣，用不自禁中引起注意井产生兴趣，用“导导”的方法让的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。关注受众的感受。http:/ 全
15、面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述四、长短适宜四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。的有效传播。http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 广告文案概述广告文案概述1.7 1.7 广告文案的创作流程广告文案的创作流程定位定位构思构思撰写撰写合成合成润色润色http:/ 全面的管理资料下载第一节第一节 小结小结【思考与练习】【思考与练
16、习】各小组课下讨论并回答以下问题，并准备各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPTPPT格格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。【研究课题研究课题1 1】将下列将下列texttext文本文本整理成整理成wordword标准文本标准文本【研究课题研究课题2 2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列举出各类的各品种。举出各类的各品种。【研究课题研究课题3 3】广告要遵循哪些原则？广告要遵循哪些原则？【研究课题研究课题4 4】详细说明广告文案的各种载体形式详细说明广告文案的各种载体形式http:/ 全面的管理资料下载第二节第二节 广告文案的创意广告文案的创意2.1 2.1 广告创意概述广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性和表现形式所提出的创造性“主意主意”，是一个复杂，是一个复杂的思维过程。的思维过程。广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创是巧
