《收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用(PowerPoint 70页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用(PowerPoint 70页)（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 4:38:54 PM16:38:5403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 4:38 PM9/3/2022 4:38 PM9月-229月-22 16:38:5416:38Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。16:38:5416:38:5416:38Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2216:38:5416:38:54September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20224:38:54 下午16:38:549月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 224:38 下午9月-2216:38September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 16:38:5416:38:5403 September 20229、9/3/2022 4:38:54 PM16:38:5403-9月-22。4:38:54 下午4:38 下午16:38:549月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 4:38:54 PM16:38:5403-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 4:38 PM9/3/2022 4:38 PM9月-229月-22收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用(ppt 70页)收视率数据在电视媒体经营中中的的作用及应用作用及应用康本胜康本胜200920093 32 22 2第一部分：关于收视率的基础理论3 3传媒价值链与收视率传媒研究（研究什么？）（研究什么？）对内容的研究对内容的研究对用户的研究对用户的研究对广告的研究对广告的研究收视率工具（怎么研究？工具？）（怎么研究？工具？）节目收视率：内容的市场供求节目收视率：内容的市场供求目标观众收视率：用户的需求实现目标观众收视率：用户的需求实现广告收视
4、率（广告收视率（GRPGRP）：广告传播效果）：广告传播效果4 4传媒价值链与收视率收视率之节目、观众、时段三位一体时段（时段（广告广告）观众（观众（用户用户）节目（节目（内容内容）A AT TP PE E5 5重点讲述：收视率的市场价值市场价值市场的界定一级市场：一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产生产、营销营销、编排编排和和播出播出节目，吸引观众收视，增加观节目，吸引观众收视，增加观众份额众份额 二级市场：二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，广告主和广告代理商构成二级
5、市场，它们主要通过应用收视率来它们主要通过应用收视率来分析分析、选择选择、使用使用和和评估评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额视广告的应用，提升电视广告的效益和份额 6 6收视率的市场价值市场价值收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告调
6、整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值传播价值 7 7收视率的市场价值收视率市场价值的衡量节目的节目的观众价值观众价值 收视率到达率收视率到达率 观众忠实度观众忠实度电视媒体的电视媒体的广告传播价值广告传播价值 广告总收视率（广告总收视率（GRPGRP）到达率）到达率 暴露频次暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈收视率在两个市场中价值的正反馈 好节目带动好的广告传播价值好节目带动好的广告传播价值 从到达率的角度从到达率的角度 从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度8 8收视率的市场价值实现以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱势媒体、问题媒体9
7、9收视率的市场价值实现根据收视率选择广告载体强势媒体强势媒体强势媒体强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强综合频道服力强综合频道优势媒体优势媒体优势媒体优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力专业化频道有较强说服力专业化频道问题媒体问题媒体问题媒体问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差说服效果差弱势媒体弱势媒体弱势媒体弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好：媒介到达率低，说服效果也不好1010收视率的市场价值实现链接点：收视与广告湖南卫视1111收视率
8、的市场价值实现链接点：收视与广告各媒体受众中的知名度品牌分布各媒体受众中的知名度品牌分布1212收视率的市场价值实现链接点：广告与消费从广告传播到消费实现的从广告传播到消费实现的AIDAAIDA模型模型知道（Awareness）85有兴趣（Interest）40有需要（Desire）20行动（Action）10传播效益促销效益1313收视率的市场价值实现链接点：广告与消费品牌知名度带动消费增长品牌知名度带动消费增长60个快速移动消费品的广告知名度与销售效果，MBI数据1414收视率的市场价值实现链接点：收视与消费各类保健品对各类保健品对CCTV-1CCTV-1观众的市场渗透情况观众的市场渗透情
9、况1515收视率的市场价值实现更一般的模型目标受目标受众的媒众的媒介组合介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，目标消费目标消费者的消费者的消费组合组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，目标受众目标消费者收视消费广告1616小结：收视率市场价值实现调整节目市场的供求关系电视节目（频道）如何更好地满足观众电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求收视需求调整节目与广告的互动关系好的节目（频道）如何带动好的广告营好的节目（频道）如何带动好的广告营销价值销价值连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一实现目标观众与目标消费者的统一1717第二部分收
10、视率在电视台的分析与应用实务1818电视台进行收视率分析用于节目设计和编排节目设计和编排 了解观众收视习惯，指导节目设计和编排了解观众收视习惯，指导节目设计和编排节目购买节目购买 收视率预估，节目交易定价收视率预估，节目交易定价节目评价节目评价 在节目播出后给出客观公正的评价在节目播出后给出客观公正的评价 为进一步改进提供参考意见为进一步改进提供参考意见时段推广时段推广 突出优势，吸引广告投放突出优势，吸引广告投放1919收视率调查的节目观从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收视率，改进节目、频道和电视台经营观众观众时段时段节目组合节目组合频道组合频道组合节目节目收视率调查收视率调查节目经
11、营节目经营频道经营频道经营电视台经营电视台经营媒体组合媒体组合集团化经营集团化经营2020从节目经营到媒体经营电视媒体的核心经营资源微观：节目、时段、观众微观：节目、时段、观众宏观：内容、广告、网络宏观：内容、广告、网络宏观微观相互对应宏观微观相互对应媒体经营与竞争观众规模、观众含金量（购买力）观众规模、观众含金量（购买力）节目制作和购买能力，频道数量、节目质量节目制作和购买能力，频道数量、节目质量网络资源和网络收费能力网络资源和网络收费能力广告经营能力、资本融通能力广告经营能力、资本融通能力政策壁垒、地域壁垒政策壁垒、地域壁垒2121以节目为分析对象 节目节目F F（时段，观众）（时段，观众
12、）指标：指标：平均收视率平均收视率最高收视率最高收视率目标观众收视率目标观众收视率观众到达率观众到达率市场份额（横比）市场份额（横比）频道贡献率（纵比）频道贡献率（纵比）观众忠诚度观众忠诚度 分析：分析：单个节目分析单个节目分析节目组合分析节目组合分析频道组合分析频道组合分析电视台竞争分析电视台竞争分析媒介集团化战略分析媒介集团化战略分析2222单个节目分析平均收视率/最高收视率：以CCTV1现在播报为例美国911事件2323单个节目分析目标观众收视率：以CCTV1现在播报为例2424单个节目分析市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV1现在播报为例美国911事件2525单个节目分析观
13、众忠诚度：以CCTV1现在播报为例2626单个节目分析收视率变化趋势：实话实说2727单个节目分析收视率变化趋势：电视剧大澳的天空刑警本色新神雕侠侣大宅门2828单个节目分析对类型的依赖2929单个节目分析对时段改变的敏感性：实话实说3030单个节目分析观众流动与收视率平稳：现在播报3131收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律3232收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律3333收视率与节目板块设计开心辞典分钟收视率走势约约2020分钟一个板块分钟一个板块2002.11.15CSM20023434收视率与节目板块设计幸运52分钟收视率走势约约1515分钟一个板块分钟一个板块2002.11
14、.16CSM20023535节目竞争力分析节目竞争力分析与评价（1）市场份额（横比）市场份额（横比）频道贡献率（纵比）频道贡献率（纵比）频道贡献率高低市场份额高低IIVIIIII3636节目竞争力分析新闻联播综艺大观焦点访谈新闻调查实话实说社会经纬音乐电视城现在播报世界报道晚间新闻节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目3737节目竞争力分析节目竞争力分析与评价（2）观众到达率观众到达率观众忠实度观众忠实度3838节目竞争力分析节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目3939电视节目评价电视节目产品竞争力评价到达率到达率vs.vs.忠实度忠实度电视节目市场竞争力评价市场份额市场份额vs.vs.频道
15、贡献率频道贡献率电视节目观众竞争力评价收视率收视率vs.vs.观众满意度观众满意度4040频道定位、组合与竞争频道的观众构成南方电南方电视少儿视少儿频道频道南方电南方电视都市视都市频道频道南方电南方电视经济视经济频道频道南方电南方电视综艺视综艺频道频道南方电南方电视影视视影视频道频道南方电南方电视科教视科教频道频道男男50.3 50.3 56.3 56.3 50.7 50.7 49.8 49.8 50.3 50.3 57.6 57.6 女女49.7 49.7 43.7 43.7 49.3 49.3 50.2 50.2 49.7 49.7 42.4 42.4 4-144-1443.0 43.0
16、8.5 8.5 12.2 12.2 10.0 10.0 9.0 9.0 7.4 7.4 15-2415-245.2 5.2 13.1 13.1 7.6 7.6 15.2 15.2 9.9 9.9 12.3 12.3 25-3425-3417.2 17.2 13.5 13.5 16.1 16.1 15.0 15.0 14.3 14.3 13.9 13.9 35-4435-448.0 8.0 12.5 12.5 11.8 11.8 12.6 12.6 11.2 11.2 11.3 11.3 45-5445-549.5 9.5 26.6 26.6 24.1 24.1 18.8 18.8 20.5 20.5 31.8 31.8 55-6455-6411.7 11.7 11.0 11.0 11.3 11.3 10.3 10.3 12.5 12.5 11.8 11.8 65+65+5.4 5.4 14.8 14.8 16.9 16.9 18.2 18.2 22.6 22.6 11.5 11.5 小学及以小学及以下下52.2 52.2 23.8 23.8 27.2 27.2 25.5 25.5 23
