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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 4:21:55 PM16:21:5503-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 4:21 PM9/3/2022 4:21 PM9月-229月-22 16:21:5516:21Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。16:21:5516:21:5516:21Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2216:21:5516:21:55September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20224:21:55 下午16:21:559月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 224:21 下午9月-2216:21September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 16:21:5516:21:5503 September 20229、9/3/2022 4:21:55 PM16:21:5503-9月-22。4:21:55 下午4:21 下午16:21:559月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 4:21:55 PM16:21:5503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 4:21 PM9/3/2022 4:21 PM9月-229月-22怎样在广告行业中成功(ppt 107页)How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Brief形成 Great Idea 的第一步Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?l l有深刻的了解有深刻的了解l l有有逻辑逻辑的整理的整理l l有有创创意的启意的启发发策略是一切思考的中心l l是路是路标标l l是指是指标标l l指引方向指引方向没有策略，我没有策略，我们们会掉入会掉入“随
4、随兴兴所至所至”的陷的陷阱阱一些你该知道的名词l l定位定位PositioningPositioningl l目目标对标对象群象群Target AudienceTarget Audiencel l消消费费者利益点者利益点Consumer BenefitConsumer Benefitl l支持点支持点SupportSupport什么是定位l l一一产产品或服品或服务务在消在消费费者心中的位置者心中的位置l l位置站得越好，位置站得越好，对该产对该产品的品的发发展越有利展越有利为什么叫Position.ingl l进进行式，行式，变变量量l l寻寻找平衡点找平衡点l l从从A A点到点到B B点
5、的点的过过程程P&G的定位方式l l对对某种人某种人来来说说l l某品牌某品牌是最能提供某好是最能提供某好处处的品牌的品牌l l因因为为某种原因某种原因/产产品的特品的特质质WHOWHOWHATWHATWHYWHY目标对象群l l为为什么要什么要锁锁定目定目标对标对象象l lMore is less,less is more.More is less,less is more.l l你没法子你没法子讨讨好所有人好所有人消费者利益点l l这这只只电钻钻电钻钻洞很快洞很快l l利益点是什么利益点是什么l l很快地很快地为为你你钻钻洞洞 l l这辆车这辆车加速加速换换档很容易档很容易(原因，原因，产
6、产品的特性品的特性)l让让你自在的享受你自在的享受驾驶兴驾驶兴趣趣(利益点利益点)l l这这家公司很大，名声很响家公司很大，名声很响(原因，原因，产产品的特性品的特性)l它能提供它能提供质质量令人信量令人信赖赖的的产产品品(利益点利益点)l l一一块块尿布不会漏尿布不会漏(产产品的特性品的特性)l能能让让宝宝更快宝宝更快乐乐(利益点利益点)l l这这瓶洗瓶洗发发水含有水含有Pro-VPro-V因子因子(产产品的特性品的特性)l能能让让我的我的头发头发更有光更有光泽泽(利益点利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位定位陈陈述述练习练习姓名姓名_片子片子(1)(1)品牌品牌:_
7、:_对对 _ _ 而言而言(目目标标消消费费群群)_(_(牌牌)_()_(产产品品)是是_(利益点利益点)因因为为_(_(支持点支持点)片子片子(2)(2)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目目标标消消费费群群)_(_(牌牌)_()_(产产品品)是是_(利益点利益点)因因为为_(_(支持点支持点)片子片子(3)(3)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目目标标消消费费群群)_(_(牌牌)_()_(产产品品)是是_(利益点利益点)因因为为_(_(支持点支持点)片子片子(4)(4)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目目标标消消费费群群)_(_(牌牌)_()_(产产品品)是是_(利益
8、点利益点)因因为为_(_(支持点支持点)广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西l l对谁讲对谁讲 他是他是谁谁，喜，喜欢欢什么，什么，厌恶厌恶什么，有何偏什么，有何偏见见l l说说什么什么 传传送什么送什么讯讯息，可以息，可以让让他相信或感他相信或感动动l l如何如何说说 用什么方式用什么方式说说？-温柔地温柔地说说、诚恳诚恳地地说说、权权威地威地说还说还是自信地是自信地说说l l什么什么时时候候说说 什么什么时时候候传传送送这这个个讯讯息息给给他最好他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千上万个
9、广告帮助你在成千上万个广告讯讯息中脱息中脱颖颖而出而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因l l创创意人意人员员太差太差l l给给的的时间时间太短太短l l策略策略简报简报没有内容，没有方向没有内容，没有方向l l客客户户没有没有 Sense Sense为什么简报会没有方向，没有内容?l l客客户户部人部人员员太笨太笨l l创创意人意人员员不会不会发问发问l l客客户户部人部人员员不用功，没有做功不用功，没有做功课课l l客客户户不不给简报给简报，要我，要我们们自己想自己想好的策略与简报一定要l l单纯单纯 也也许许很很罗罗嗦，嗦，但是有个但是有个单单一的意念一的意念l l清楚清楚 到底要什么
10、到底要什么l l激激发发力力 为为什么什么创创意人意人员员会有蠢蠢欲会有蠢蠢欲动动的感的感觉觉奥美的策略 蓝图（Blueprint)思考的过程l l行行销环销环境境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务Tasks forMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程l l行行销销目的目
11、的和目和目标标消消费费者者(群群)结结婚婚l l广告目的广告目的让让目目标标消消费费者者(群群)考考虑虑和本人和本人结结婚婚l l品牌定品牌定义义阿超是一个有阿超是一个有为为的年的年轻轻人，憨厚人，憨厚实实在，脚踏在，脚踏实实地，地，虽虽不是貌似潘安，但心地善良，学不是貌似潘安，但心地善良，学识识丰富，丰富，平平时时也有些小幽默，也有些小幽默，有有别别於於时时下浮下浮华华的男性。的男性。l l目目标标消消费费者者她是她是25-3025-30岁岁居住在上海的女性，居住在上海的女性，大大专专以上教育程度，收入每月以上教育程度，收入每月800800元人民元人民币币。高挑，会做家事，高挑，会做家事，娴
12、娴淑，淑，爱读张爱爱读张爱玲的小玲的小说说，并并爱爱好运好运动动及旅行，静若及旅行，静若处处子，子，动动如脱兔。如脱兔。她叫美美。她叫美美。她她对对婚姻的看法婚姻的看法还还是非常是非常罗罗曼蒂克的曼蒂克的,事事实实上上,她一直在她一直在寻寻找自己的另一半找自己的另一半,读爱读爱情小情小说说的的时时候候,她她时时常流泪常流泪-是是为为了故事了故事还还是自己是自己?她也弄不懂她也弄不懂.她相信世界上会有她相信世界上会有真真爱爱,她也不停的在她也不停的在寻寻找那个能用心打找那个能用心打动动她的白她的白马马王子王子.一个她可以信任的一个她可以信任的终终身伴身伴侣侣.l l竞竞争范畴争范畴l l阿阿强强
13、:他他认识认识美美已有三年，住在她家隔美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇壁，每周会遇见见美美二次，善於拍拖，美美美二次，善於拍拖，美美美对对他印象不他印象不错错。l l小力小力:是美美的新同学，是美美的新同学，风风度翩翩的度翩翩的纯纯情情小生，小生，虽虽然初相然初相识识，但美美，但美美对对他印象很好他印象很好而且天天而且天天见见面，面，值值得注意。得注意。l l消消费费者者对对我的看法我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老我知道，憨憨傻傻，很老实实的，好像的，好像对对我不我不错错，见见了我就了我就 脸红脸红l l广告後希望消广告後希望消费对费对我的看法我的看法:“啊，我不知道阿超是啊，我不知道阿超
14、是这样爱这样爱我，好幸福的感我，好幸福的感觉觉，真的，真的该该考考虑虑嫁嫁给给他他.”.”l l消消费费者利益点者利益点:阿超的阿超的爱爱，会，会让让美美幸福一生。美美幸福一生。l l支持点支持点:-阿超已阿超已为为美美美美买买了一幢房子了一幢房子-阿超阿超现现在每天都替美美在每天都替美美买买早餐早餐-阿超每天写一封信阿超每天写一封信给给美美美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不阿超每天在美美窗下徘徊，不见见她面睡不著她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of Adverti
15、sing 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aims 行销目标l l现现在的在的问题问题-很少有人写很少有人写-不是基于事不是基于事实实-不可不可计计量量坏例子坏例子:-客客户户打算打算轰轰轰轰烈烈的上市烈烈的上市 Fruit MagixFruit MagixMarketing Aims(续续)l l我我们们
16、懂得懂得问问“好好问题问题”l l行行销销到底有什么到底有什么问题问题？l l和和别别人有什么不同？人有什么不同？为为什么更好？什么更好？l l到底要达成什么目到底要达成什么目标标Role of Advertising 广告扮演的角色l l我我们们想达成什么目想达成什么目标标？实际实际点，点，单单凭广告不可能凭广告不可能造成造成销销售（除非是直售（除非是直销销广告）广告）l l我我们们要消要消费费者看完本广告后如何想，如何感受？者看完本广告后如何想，如何感受？Role of Advertising 广告扮演的角色(续续)现现在的在的问题问题l l没有想清楚没有想清楚l l不不够实际够实际，不，不够够特定特定l l没有定没有定义义”广告的机会点广告的机会点”l l只只说说了了”显显而易而易见见”的事的事实实坏例子坏例子l l为为Fruit MagixFruit Magix创创造知名度和偏好造知名度和偏好Role of Advertising 广告扮演的角色(续续)较较好的例子好的例子:l l推出推出Fruit Magix-Fruit Magix-中国第一个中国第一个专为专为孩子推出的孩子
