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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:19:51 PM17:19:5103-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:19 PM9/3/2022 5:19 PM9月-229月-22 17:19:5117:19Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:19:5117:19:5117:19Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:19:5117:19:51September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20225:19:51 下午17:19:519月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 225:19 下午9月-2217:19September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 17:19:5117:19:5103 September 20229、9/3/2022 5:19:51 PM17:19:5103-9月-22。5:19:51 下午5:19 下午17:19:519月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:19:51 PM17:19:5103-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 5:19 PM9/3/2022 5:19 PM9月-229月-22某家园品牌整合传播与广告分析(ppt 92页)“亚华现代家园亚华现代家园”品牌整合传播与广告表现品牌整合传播与广告表现2002年6月黑弧广告目目录录竞争环境分析亚华现代家园SWOT分析目标消费群分析传播定位广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案我是谁我是谁我是谁我是谁地理位置：地处雨花区东塘，属于市中心黄金地段。成熟区域、生活设施便利配套设施：成熟区域，周边商业、教育、医疗、娱乐配套设施十分完善。我是谁我是谁楼盘自身：占地103亩，总建筑面积16万平方米，可谓市中心超大
4、型社区。规划采用半围合加点式的布局，区内设有独具特色的大园林主题景观花园、会所、商业、娱乐等设施。总体布局由小高层及多层住宅构成为主，户户有良好的朝向。长沙首创入户花园户型，极具市场竞争力。竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；中国最大的资料库下载房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；长沙国民生产总值的稳步增长；雨花区发展势头良好。竞争环境分析竞争环境分析行业趋势：随着长沙市房地产业开发的不断发展，房地产市场日趋火爆。老城区的改造日趋明显。竞争事态：目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市场
5、细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。亚华现代家园亚华现代家园SWOT分析分析项目项目SWOTSWOT分析分析优势：超大主题园林 优越升值地段配套较优 上市公司背景 性价比优 户型较优劣势：建筑外立面竞争力较弱 周边无任何景观 项目项目SWOTSWOT分析分析问题：市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈机会：长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注 借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象目标消费群定位目标消费群定位 通过以上对项目的分析我们将目标消费群通过以上对项目的分析我们将目标消费群定位为定位为长沙市长沙市2828岁至岁至4848岁的中产阶层岁的中产阶层理由：
6、理由：政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居住的舒适度。目标消费群定位目标消费群定位一、什么是中产阶层一、什么是中产阶层 非体力劳动者；主要是政府公务员、私营企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。目标消费群定位目标消费群定位二、中产阶层的特征二、中产阶层的特征年收入在当地属中上等的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位置。大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。目标消费群定位目标消费群定位三、中产阶层的工作态度三、中
7、产阶层的工作态度中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。目标消费群定位目标消费群定位四、中产阶层的生活态度四、中产阶层的生活态度追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。努力工作就是为了活的更好目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷于什么消费五、中产阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更宁静、更本能、更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的
8、一种时尚。旅游成为中产阶级的消费热点。目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷与什么消费五、中产阶层目前热衷与什么消费 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消费心理。体现身份与个性、舒缓压力与放松心情目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷于什么消费五、中产阶层目前热衷于什么消费其他：书籍、电影、CD。健身、保龄球、网球、等体育运动。上网学习、交往。中产阶层的主要消费趋向房产、汽车、旅游目标消费群定位目标消费群定位六、中
9、产阶层的消费观六、中产阶层的消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。目标消费群定位目标消费群定位六、中产阶层的消费观六、中产阶层的消费观 中产阶级属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化速食的风行，信用卡普及、电话
10、订货的流行正说明这点。目标消费群定位目标消费群定位六、中产阶层的消费观六、中产阶层的消费观 中产阶层消费时尚的发起人 从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。目标消费群定位目标消费群定位七、广告对他们的影响七、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。目标消费群定位目标消费群定位七、广告对他们的影响七、广告对他们的影响 中产阶层的种种消费行
11、为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。目标消费群定位目标消费群定位八、目标消费群再定义八、目标消费群再定义 长沙市的28岁48岁的中产阶级即长沙市的高级金领其共同的一些特征有：喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。对于亚华现代家园：对于亚华现代家园：自然生活、舒适感受自然生活、舒适感受目标消费群定位目标消费群定位九、目标消费群具体划分九、目标消费群具体划分 芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置
12、业的70：芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大的冲击。目标消费群定位目标消费群定位十、目标消费群购房因素重要性评价分析十、目标消费群购房因素重要性评价分析 影响因素影响因素 重要性重要性 1 1、价格、价格 4 4分分 2 2、景观、景观 3 3分分 3 3、户型、户型 5 5分分 4 4、配套、配套 5 5分分 5 5、园林（环境）、园林（环境）5 5分分 目标消费群定位
13、目标消费群定位续续 影响因素影响因素 重要性重要性 6、物业 5分 7、地段 5分 8、品牌 4分注：注：很重要：很重要：5 5分分 重要：重要：4 4分分 一般：一般：3 3分分 不重要：不重要：2 2分分结论：由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者，结论：由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者，故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求 要大于其他居住因素。要大于其他居住因素。我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘无直接的竞争对手。但从竞争的角度来
14、看，本楼盘将有间接的竞争对手，主要来自以下两个方面：1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。我们的任务我们的任务综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认为本次广告传播需要解决如下问题：企业方面企业方面如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？楼盘方面楼盘方面在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手，形成独特的品牌形象，引起热销？企业形象传播定位企业形象传播定位企业形象推广口号：企业形象推广口号：演绎居住文明演绎居住文明企业传播定位企业传播定位企业传播定位企业传播定位企业推广定位理由支持：1、本定位能有力的区别竞
15、争对手，树立良好的品牌形象。如：万科地产建筑无限生活；招商地产家在情在等，均给企业建立了优良的品牌形象。2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息，将与消费者的需求产生共鸣。3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。亚华现代家园项目传播定位亚华现代家园项目传播定位竞争品牌传播分析竞争品牌传播分析通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手，通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手，考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。品牌品牌表现概念表现概念表现手法基调表现手法基调诉求要点诉求要点
16、雍景园文化住宅新榜样感性+理性十大人文景观城市新空间左岸春天星城人居之梦感性法式尊邸人文世家品牌传播定位品牌传播定位一、产品定位一、产品定位通过对竞争品牌及自身楼盘的分析，我们认为本品牌的通过对竞争品牌及自身楼盘的分析，我们认为本品牌的 物业定位：物业定位：东塘超大维也纳艺术园林社区东塘超大维也纳艺术园林社区 品牌传播定位品牌传播定位二、品牌传播定位二、品牌传播定位 1 1、传播定位切入点：人、居所与园林的和谐关系人、居所与园林的和谐关系 2、推广核心：倡导一种有文化的、有品质的城市倡导一种有文化的、有品质的城市生活方式生活方式 产品以维也纳园林维也纳园林即强势卖点作为切入点，强调成熟的内外环境：品牌传播定位品牌传播定位3、品牌传播定位：让艺术融入生活让艺术融入生活支持点：1、项目地处城市的繁华地带。2、社区内超大维也纳主题园林景观。3、社区内部成熟的配套。品牌传播定位品牌传播定位维也纳园林人文社区维也纳园林人文社区 人文 自然 舒适 温馨 自由自在目标消费群核心需求让艺术融入生活让艺术融入生活品牌传播定位品牌传播定位一、其好处在于一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶
