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1、乳品市场调研报告乳品市场调研报告此报告仅供客户内部使用。未经北京信勤管理咨询有限20012001年年8 8月月2323日日机密 XQ 01182I.I.营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析II.II.消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析III.III.产品分析产品分析产品分析产品分析IV.IV.产品定价产品定价产品定价产品定价V.V.营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道VI.VI.促销活动促销活动促销活动促销活动VII.VII.组织管理组织管理组织管理组织管理VIII.VIII.建建建建 议议议议目录目录3环境分析要点环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；国家政策倾向扶持
2、大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇；学生饮用奶计划提供发展新机遇；WTO 对中国乳业影响不大；对中国乳业影响不大；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，中小城镇市场潜力还很大，占领占领农村市场农村市场短期不短期不会有效，农民消费尚需引导；会有效，农民消费尚需引导；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国内乳制品产量、年销售收入增长快，
3、潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；衡的实力；发展液体奶，本土企业机会较多；发展液体奶，本土企业机会较多；国家国家市场市场消费者消费者前景预期前景预期4营销模式从卖方市场向买方市场的变迁营销模式从卖方市场向买方市场的变迁企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。应市场的需要及变化。4P4P营销本质上代表卖方的营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销卖方市场营销（4P4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成
4、本、买方企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。要及变化。它代表了买方的观点和利益。取得营销优势的关键：取得营销优势的关键：捕捉和满足顾客的需要捕捉和满足顾客的需要降低顾客的成本降低顾客的成本增加顾客的便利增加顾客的便利加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通买方市场营销买方市场营销（4C4C）红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩红星的营销模式带有很重的卖方市场色彩市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争加速转变加速转变加速转变加速转变5国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的发展国家政策上倾向
5、于扶持大型奶业集团的发展国家国家20012001年将无菌包装液态奶列为首先发展的年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资斥资2020亿元，亿元，扶持液态奶行业的发展扶持液态奶行业的发展 。对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，价格法颁布进一步改进奶价管理机制，价格法颁布后，奶业发展纳入法律轨道；后，奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多大型奶业集团发展的机会增多科研投入科研投入
6、制度健全制度健全政策扶持政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；加强对奶牛的研究和宣传；6“学生饮用奶计划学生饮用奶计划”为为乳品业的发展带来新的机遇乳品业的发展带来新的机遇“学学生生饮饮用用奶奶计计划划”全全国国2 2亿亿多多中中小小学学生生在在今今后后两两三三年年内内每每人每天饮用的乳制品不少于人每天饮用的乳制品不少于200200毫升。毫升。定点企业必须拥有：定点企业必须拥有：v 稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达5050吨以上吨以上v
7、跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100100吨以上吨以上v 机械化挤奶要达到机械化挤奶要达到5050以上以上v 全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于8080v 同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系v 出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格出现过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法学生饮用奶定点生产企业申报认定暂行办法一旦此计划实现，目前全国一旦此计划实现，目前全国10001000余万吨的产量，余万吨的产量，尚满足不
8、了一半学生的消费需求。尚满足不了一半学生的消费需求。7乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性乳品业的发展与经济的增长存在高度的正相关性资料来源：资料来源：2000年统计年鉴年统计年鉴预计未来我国预计未来我国预计未来我国预计未来我国经济将继续经济将继续经济将继续经济将继续稳定增长稳定增长稳定增长稳定增长8世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比数据来源：中经网数据中心整理数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网中国乳品信息网上海上海世界人均消费水平的世界人均消费水平的1 14 4全国全国世界人均世界人均消费量的消费量的 110年人均消费量年人
9、均消费量（千克）（千克）中国作为一个人口大国，乳制品产中国作为一个人口大国，乳制品产量占世界总产量的比率明显偏低。量占世界总产量的比率明显偏低。我国人均乳类产品消费量尚我国人均乳类产品消费量尚处于较低水平，市场潜力巨大。处于较低水平，市场潜力巨大。9WTO对中国乳业影响不大对中国乳业影响不大市场方面市场方面中国乳制品企业规模中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；且市场份额上升较大；价格价格相同档次、同种规格的相同档次、同种规格的产品：中国制造价格比产品：中国制
10、造价格比国外乳品价格便宜国外乳品价格便宜1/3；适合于经济发展状况、适合于经济发展状况、人均收入水平不高的人均收入水平不高的中国消费者现状。中国消费者现状。质量技术质量技术国内乳品企业在原料、质国内乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成量、加工设备和技术人员构成等方面基本上与国外名牌企业等方面基本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产持平。乳制品质量与进口产品的差距在迅速缩小。品的差距在迅速缩小。从从19951995年起，国外年起，国外乳业巨头纷纷进入乳业巨头纷纷进入中国市场中国市场.至今至今,世世界排名前界排名前2020位的乳位的乳业品牌业品牌,已全部进入。已全部进入。10消费者更注
11、重营养健康，但消费者更注重营养健康，但饮食习惯尚未形成饮食习惯尚未形成v随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；迅速增长的阶段，特别是亚洲和北美；v但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消是新消费观念的必然趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；费的主流；v与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观
12、念亟待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把待更新。虽说中国人比过去富裕了，但依然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答者，十有六七回答“不天天喝奶不天天喝奶”；短期短期长期长期国内国内现状现状11v我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，根据我根据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。国食物习惯，再增加消费可能性不大。v开拓新的市场，开拓新的市场，最有潜力的市场是中小城镇。最有潜力的市场是中小城镇。v农民需要引导消费，农民需要引导消费，改善其膳食结构。改善其膳食结构。
13、这也是这也是“扩大内需扩大内需”。中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场中小城镇市场潜力还很大，占领农村市场短期不会有短期不会有效，农民消费尚需引导效，农民消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网数据来源：中国乳品信息网12乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量v先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；v新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）新产品开发的重点正从减量（减少脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移
14、；向增加产品中保健成分、营养成分转移；v把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参与定义；定义；v实施较为严密的奶源质量控制；实施较为严密的奶源质量控制；v无抗奶的知识与生产关键；无抗奶的知识与生产关键；随着营养健康消费观念的深入人心，随着营养健康消费观念的深入人心，中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，而应在品质上（安全与卫生）加大力度。而应在品质上（安全与卫生）加大力度。13无抗奶介绍及无抗奶粉无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键生产关键v无抗奶无抗奶即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的
15、乳牛，其即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些乳中在一定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反应或抗药性。人服用后就会发生过敏反应或抗药性。v牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。牛奶生产厂家应对所有进厂原料奶进行抗菌素检验。奶源的奶源的管理管理严格的严格的生产工艺生产工艺v收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施在上一工作中。在上
16、一工作中。关键关键因素因素控控控控制制制制体体体体系系系系和和和和实实实实用用用用的的的的检检检检测测测测手手手手段段段段整个奶粉生产的路线整个奶粉生产的路线中有很多环节，每道中有很多环节，每道环节都是须要预防的。环节都是须要预防的。v应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经检测的比较安全的产品进入后序。检测的比较安全的产品进入后序。v为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具和工序后，应进行一次严格检测。和工序后，应进行一次严格检测。贯贯穿穿始始终终红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础红星奶源上的优势有发展无抗奶的良好基础14国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格控制奶源的意识差源的意识差无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其处罚相当严厉。果检出，其处罚相当严厉。在丹麦在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶
