《蒙牛酸酸乳媒体公关传播策略(PowerPoint 72页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙牛酸酸乳媒体公关传播策略(PowerPoint 72页)（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 6:53:53 PM18:53:5303-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 6:53 PM9/3/2022 6:53 PM9月-229月-22 18:53:5318:53Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。18:53:5318:53:5318:53Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2218:53:5318:53:53September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20226:53:53 下午18:53:539月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 226:53 下午9月-2218:53September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 18:53:5318:53:5303 September 20229、9/3/2022 6:53:53 PM18:53:5303-9月-22。6:53:53 下午6:53 下午18:53:539月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 6:53:53 PM18:53:5303-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 6:53 PM9/3/2022 6:53 PM9月-229月-22蒙牛酸酸乳媒体公关传播策略(ppt 72页)http:/大量资料天天更新米老鼠米老鼠 +城堡城堡 =迪斯尼迪斯尼毛主席毛主席 +步枪步枪 =新中国新中国酸酸乳酸酸乳+=+=http:/大量资料天天更新http:/大量资料天天更新目目 录录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算 http:/大量资料天天更新一、项目背景回顾一、项目背景回顾当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有三鹿、光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来
4、户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。http:/大量资料天天更新一、项目背景回顾一、项目背景回顾实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、
5、益菌多等概念。随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源京华时报）另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。http:/大量资料天天更新目目 录录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体
6、预算http:/大量资料天天更新二、公关传播目的二、公关传播目的传播对象传播对象以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。消费者购消费者购买行为买行为学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。家长相对理性，对质量和健康十分关注。生活形态生活形态用新奇宣泄快乐用时尚炫耀年轻用崭新的表现形式诠释整个世界自信、活力洋溢着青春的健康品牌个性品牌个性自信活力快乐http:/大量资料天天更新传播目标传播目标宣传益菌因子“升级”卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。http:/大量资料天天更新知道整体的传播方向
7、，知道目标人群、知道宣传调性知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期上不失天时上不失天时,下不失地利下不失地利,中得人和而百事不废。中得人和而百事不废。上不失天时上不失天时,下不失地利下不失地利,中得人和而百事不废。中得人和而百事不废。http:/大量资料天天更新目目 录录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算http:/大量资料天天更新三、解读传播周期三、解读传播周期学生：寒假2月1日-2月28日左右上班族：假期前后2月10日-2月28日左右春节、情
8、人节春节、情人节学生：期末考试1月15日-2月1日左右上班族：年终总结1月15日-2月10日左右学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后年轻女性及学生是我们的主要消费群，年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，以他们为主线，根据生活习惯变化，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段传播划分出三个阶段http:/大量资料天天更新三个阶段三个阶段 她们都在做些什么呢？她们都在做些什么呢？http:/大量资料天天更新 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。年轻白领进入调整期，新的一年更努力。家长生活较为正常。2月28日后2月1日-2月28日消费者生活素描：消费者生活素描：1
9、月15日-2月1日开学开学寒假寒假期末考试期末考试千万别挂了啊。从来没听过课全靠最后冲刺了没时间啊大学生年轻女白领年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。中学生爸妈最关心我的成绩了爸妈最关心我的成绩了爸妈孩子学习考试太累了。想帮也帮不上给孩子多买点营养的学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。相反家长这时对学生健康关注率则较好。“益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。消费者生活素描：消费者生活素描：情人节朋友聚会回家感觉真好陪着爸妈大学生年轻女白领年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。中学生看电视
10、报辅导班逛街拜年拜年爸妈爸妈 主要为春节新年忙碌。情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。消费者生活素描：消费者生活素描：http:/大量资料天天更新整合传播周期和传播目的我们采取http:/大量资料天天更新目目 录录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算http:/大量资料天天更新四、整合公关策略四、整合公关策略以以“因子因子”为传
11、播关键词，贯穿整个推广周期；为传播关键词，贯穿整个推广周期；从识（认识益菌因子）、懂（强化益菌因子）、用（体验益菌因子）三个阶段进行层层递进传播，实现传播效果增长。以以“升级升级”为活动传播主线，带动整体宣传为活动传播主线，带动整体宣传三个活动分别对应健康升级、感情升级、爱心升级三个方面，将理性和感性充分结合，深化概念传播。http:/大量资料天天更新四、整合公关策略四、整合公关策略为什么是为什么是“因子因子”？益菌虽常见，但益菌+因子是我们独有的益菌因子促进有益菌的说法比单纯的益生菌更科学，更合理益菌因子将由酸酸乳领军人物蒙牛率先提出http:/大量资料天天更新四、整合公关策略四、整合公关策
12、略谁是谁是“因子因子”？毛泽东说，“你们是早晨八、九点钟的太阳”,康有为说，“少年强则国强”，少年人、青年人，就是我们的因子。http:/大量资料天天更新四、整合公关策略四、整合公关策略“因子因子”做什么？做什么？动感地带，M-zone人。为周杰伦尖叫！他们建BLog群，他们写作，他们聊天他们看超女他们狂爱各种网游他们爱音乐.因子，就是这群活泼，爱动，自信，向上的年轻人他们互相感染，形成一个个具有共性特征的群体因此，我们的传播关键词，从“因子”延伸到：我我的的因因子子我我的的群群！http:/大量资料天天更新四、整合公关策略四、整合公关策略为什么是为什么是“升级升级”？升级新品是差异化竞争的体
13、现；升级后的益菌因子包装及新品有可能成为新的引领导向；益菌因子拥有专利知识产权保护，将是最大的筹码；怎样怎样“升级升级”？拍拍乐校园公益拍卖体验乐趣爱心升级推行第一套限量版懂得购买感情升级新闻发布会亮相识别健康升级http:/大量资料天天更新第一阶段第一阶段 认识益菌因子：健康升级认识益菌因子：健康升级传播口号：健康升级20%传播目的：概念普及，健康升级诉求。时间：1月15日-2月1日传播手段：“蒙牛酸酸乳升级新品新闻发布会”的召开借助全国媒体进行概念的迅速传播普及http:/大量资料天天更新第二阶段第二阶段 巩固了解益菌因子巩固了解益菌因子传播口号：益菌因子为感情加分传播目的：概念“深”及，
14、以限量版带动促进情人节、新年两节日购买。时间：2月1日-2月28日传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装借助情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。http:/大量资料天天更新第三阶段第三阶段 体验促销体验促销 加深互动加深互动传播口号：益菌因子爱心传递传播目的：概念提及，爱心升级诉求。时间：2月28日-3月底传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性
15、的公益活动提高品牌美誉度。http:/大量资料天天更新目目 录录一、项目背景回顾二、公关传播目的三、传播周期解读四、整合公关策略五、整合活动执行六、媒体预算http:/大量资料天天更新五、整合活动执行五、整合活动执行蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 20072007蒙牛全国校园公益拍卖会蒙牛全国校园公益拍卖会http:/大量资料天天更新（一）蒙牛酸酸乳新品上市（一）蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会新闻发布会http:/大量资料天天更新时间：2007年1月15日下午设计要求设计要求能够凸现“升级”概念符合品牌形象积极
16、互动性强能够串联下一阶段限量版活动，启下http:/大量资料天天更新王心凌是酸酸乳的代言人如何将产品健康“升级”的诉求与王心凌的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。这也是代表着产品品牌的内涵。策划分析策划分析http:/大量资料天天更新首先王心凌是个怎样的人http:/大量资料天天更新活泼的 音乐和舞蹈是她的生活音乐和舞蹈是她的生活 浪漫、可爱是她的习惯浪漫、可爱是她的习惯 健康、快乐是她的特质健康、快乐是她的特质可爱的音乐的浪漫的健康的http:/大量资料天天更新Fans称她：甜美公主粉红教主http:/大量资料天天更新甜美公主粉红教主消费者对“益菌因子”酸酸乳的认知蒙牛王心凌如何结合http:/大量资料天天更新我们的策划思路是我们的策划思路是策略架构：针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。现场布置：锁定王心凌公主形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品六种口味，我们制作六个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由7个小朋友分别套上扮演，再现白雪公主和七个小矮人的故事。通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳
