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1、http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训1区域市场规划与开发区域市场规划与开发http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训2并不多余的前言并不多余的前言关于培训关于培训培训不是什么？培训不是什么？p培训不是强行灌输培训不是强行灌输p培训不是传经布道培训不是传经布道p培训不是游戏玩笑培训不是游戏玩笑p培训不是正式咨询培训不是正式咨询p培训不能包医百病培训不能包医百病p培训不能解急救火培训不能解急救火培训是什么？培训是什么？p培训是知识补充培训是知识补充p培训是思路整理培训是思路整理p培训是打破顽固培训是打破顽固p培训是相互碰撞培训是相互碰撞
2、p培训能告知捷径培训能告知捷径p培训能激活僵化培训能激活僵化参加培训的态度：参加培训的态度：p空杯心态空杯心态p补充、学习的心态补充、学习的心态p渴求进步的心态渴求进步的心态p平等交流的心态平等交流的心态参加培训的要求参加培训的要求p用耳听、用脑想、用心解、用笔记用耳听、用脑想、用心解、用笔记p自己可以不听，但不要影响他人自己可以不听，但不要影响他人p请与讲师交流，不要台下议论请与讲师交流，不要台下议论p手机、拷机开至震动，室外接听手机、拷机开至震动，室外接听ARE YOU READY？.拥有庞大的管理资料库志当存高远志当存高远辉煌的历史只能照亮身后的路，辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要
3、我们再次携手开拓未来，需要我们再次携手开拓.拥有庞大的管理资料库中国乳业市场前景光明中国乳业市场前景光明中国乳业的现状与发展中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况中国奶类产品总量增长情况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）单位（万吨）2001112322.2中国液态奶总量增长情况中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）单位（万
4、吨）2001189199中国液态奶产品类型中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶巴氏杀菌奶UHT奶奶酸奶酸奶其它其它中国乳业的现状与发展（一）中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相城市乳业与牧场乳业相互渗透互渗透繁育观念不正确繁育观念不正确养育不科学养育不科学牛舍环境卫生差牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本饲养头数少，相对成本高高饲养分散，集中挤奶不饲养分散，集中挤奶不易易中国乳业的现状与发展（二）中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成寡头垄
5、断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定不稳定运输能力小品质差运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中战略布局还在进行中我们的机会在哪里我们的机会在哪里整个乳品行业处于高速增长期，市场容量整个乳品行业处于高速增长期，市场容量在放大，市场前期教育工作基本完成在放大，市场前期教育工作基本完成乳品企业产品同质化现象严重，细分市场乳品企业产品同质化现象严重，细分市场空间广阔，差异化进入机会较大空间广阔，差异化进入机会较大乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等乳品行业竞争多表现在价格战、广告战等平面竞争，产品独特卖点和功能
6、诉求尚未平面竞争，产品独特卖点和功能诉求尚未形成主流形成主流补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无补脑益智产品市场的潜力惊人，蕴含着无穷商机穷商机儿童和学生市场容量巨大，说教与儿童和学生市场容量巨大，说教与“诱导诱导”相对容易相对容易http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训12乳业里的专业户乳业里的专业户聚焦核桃，再做老大聚焦核桃，再做老大智强卖点，力度诱惑智强卖点，力度诱惑三类模型，循序渐进三类模型，循序渐进核桃宝藏无尽核桃宝藏无尽活泼说教第一广告活泼说教第一广告牛奶饮料，各有个的道牛奶饮料，各有个的道活脑益智，聪明健康活脑益智，聪明健康智强乳品致胜的法宝！智强乳
7、品致胜的法宝！综合手段，以巧制胜综合手段，以巧制胜http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训13重点市场重点市场其他外围市场其他外围市场智强乳业市场战略布局智强乳业市场战略布局http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训14一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强乳业区域战略布局表现图智强乳业区域战略布局表现图智强乳业智强乳业 市场开发节奏市场开发节奏http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训15思路决定财路思路决定财路财路决定出路！财路决定出路！http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/
8、4联纵智达实战营销培训16用销售的眼光看销售处处都是困难用销售的眼光看销售处处都是困难用市场的眼光看销售处处都是生机用市场的眼光看销售处处都是生机http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训17掌掌 控控全局全局区域区域？http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训181.没有区域，何来全局？没有区域，何来全局？区域市场的重要性区域市场的重要性拼图游戏拼图游戏再美妙的图画都是由一块块散片拼装再美妙的图画都是由一块块散片拼装起来的：起来的：p增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利润，增值、获利是企业存在的理由与目的，而企业要想获得利
9、润，就必须在局部市场获得销售上的成功。就必须在局部市场获得销售上的成功。p任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源任何一个企业的资源都是有限的，因此，如何把有限的资源集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得集中和分配到最能获利的区域市场，首先获得“局部局部”的的成功，进而扩大市场区域，获得成功，进而扩大市场区域，获得“全局全局”的成功，这将是的成功，这将是每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。每一个企业都必须慎重考虑、周密规划的战略问题。p事实上，所谓事实上，所谓“全球化经营全球化经营”就是强势企业（品牌）要在世就是强势企业（品牌）要在世界范围内占领更多的界范围内占领更多的
10、“区域市场区域市场”区域市场是构成区域市场是构成“全球全球”的地理（空间）单位的地理（空间）单位http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训19区域市场是一个地理概念区域市场是一个地理概念p我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域异性，实事求是，因地制宜，有针对性
11、地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。化特点的经营战略和行销推广策略。区域市场具有相对性和可变性区域市场具有相对性和可变性p相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。标市场的定位不同，它又是可变的。http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训20区域市场开发的区域市场开发的
12、“常见病常见病”F“跟着感觉走跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性息，区域市场开发变得盲目性、随机性F“蜻蜒点水蜻蜒点水”式的式的“游击战游击战”，或是，或是“撒胡椒粉撒胡椒粉”式的式的“全击战全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地，未建立起企业赖以生存的根据地 F“虎头蛇尾虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭夹生饭”，再重新开发往往需要付出，再重新开发往往需要付出2323倍的代价倍的代价F“摸着石子过河摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、，没有一个周密的实施计划和按月
13、、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么F“个人英雄主义个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大力，企业变数极大F“各自为政各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应F瞻前顾后，优柔寡断，错失良机瞻前顾后，优柔寡断，错失良机 Fhttp:/ 拥有庞大的管理资料库2022/
14、9/4联纵智达实战营销培训212.区域市场开发的基本流程区域市场开发的基本流程行业、经销商、媒体、政府等行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训中间商方法指导和培训落实推广计划落实推广计划终端维护工作终端维护工作开始协销及开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高管理、培训、汇报、调整、提高决定直营决定直营http:/ 拥有庞大的管理资料库2022
15、/9/4联纵智达实战营销培训223.区域市场调研的基本内容区域市场调研的基本内容1.多大？多大？区域空间范围（明确责任范围与区域空间范围（明确责任范围与“冲货冲货”边界）边界）2.多少？多少？区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等3.多特？多特？区域消费特性、文化习俗、地方法规等区域消费特性、文化习俗、地方法规等4.多强？多强？竞品进入时间及经营现状，确立竞品进入时间及经营现状，确立“对标对标”体系体系5.多好？多好？同类商品消费水准及本品前景预测同类商品消费水准及本品前景预测6.多难？多难？区域市场进入的主要障碍与难点区域市场进入的主要障碍与难点7.
16、多响？多响？当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等）扣、单位成本等）8.多密？多密？当地中间商与终端状况当地中间商与终端状况9.多久？多久？开发时间安排开发时间安排10.多差？多差？最坏结果预估最坏结果预估http:/ 拥有庞大的管理资料库2022/9/4联纵智达实战营销培训23u市场概况的资料与数据来源：市场概况的资料与数据来源：区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地区域空间、人口数据、人均收入、消费水准、消费特性等，一般可从当地图书馆或书店售卖的近年图书馆或书店售卖的近年统计年鉴统计年鉴中获得，也可与本地人（熟人、中获得，也可与本地人（熟人、街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充街头百姓、出租车司机等）问询、交谈中得到印证和补充关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代关于同类商品的信息，较为直接的获取渠道就是从该品种的经销商（或代理商）那里获知理商）那里获知目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；目前多数经销商在此方面的保密意识并不是很高；也可以通过终端走访
