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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/4/2022 9:58:42 AM09:58:4204-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/4/2022 9:58 AM9/4/2022 9:58 AM9月-229月-22 09:58:4209:58Sep-2204-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。09:58:4209:58:4209:58Sunday,September 4,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2209:58:4209:58:42September 4,20226、人言纷杂，
2、保持自我；工作勤奋，娱乐适度。04 九月 20229:58:42 上午09:58:429月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 229:58 上午9月-2209:58September 4,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/4 9:58:4209:58:4204 September 20229、9/4/2022 9:58:42 AM09:58:4204-9月-22。9:58:42 上午9:58 上午09:58:429月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/4/2022 9:58:42 AM09:58:4204-9月-2211、爱已欠费，情
3、已停机，缘分不在服务区。9/4/2022 9:58 AM9/4/2022 9:58 AM9月-229月-22传媒市场分析(ppt 70页)第六讲第六讲 传媒市场分析传媒市场分析本讲主要内容第一节 厂商理论、市场结构与产业组织第二节 传媒市场的准入机制第三节 传媒市场定位分析第四节 传媒市场竞争分析第五节 传媒市场的发展战略第一节厂商理论、市场结构与产业组织1、厂商理论介绍2、产业组织理论1、厂商理、厂商理论介介绍v市市市市场结场结构是指生构是指生构是指生构是指生产产同同同同类产类产品或具有密切替代关系品或具有密切替代关系品或具有密切替代关系品或具有密切替代关系的的的的产产品的生品的生品的生品的
4、生产产者在同一市者在同一市者在同一市者在同一市场场上的集合。上的集合。上的集合。上的集合。v市市市市场结场结构属于构属于构属于构属于产业经济产业经济学研究的范畴，它用来描学研究的范畴，它用来描学研究的范畴，它用来描学研究的范畴，它用来描述在某一特定市述在某一特定市述在某一特定市述在某一特定市场场或或或或产业产业中中中中经营经营的厂商所面的厂商所面的厂商所面的厂商所面临临的的的的环环境。境。境。境。一、市场结构的基本涵义和特征一、市场结构的基本涵义和特征v西方西方西方西方产业经济产业经济学将市学将市学将市学将市场结场结构与企构与企构与企构与企业业行行行行为为、经济绩经济绩效效效效联联系起来研究系
5、起来研究系起来研究系起来研究 企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。策的行为和如何实施决策的行为。经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。量、品种以及技术进步等方面达到的状态。v厂商理厂商理厂商理厂商理论论厂商所面厂商所面临临的市的市场场需求
6、曲需求曲线线依不同的市依不同的市场类场类型型存在着一定的差存在着一定的差别别，厂商的供，厂商的供给给曲曲线线不不仅仅取决取决于生于生产产函数和成本函数，也与厂商所函数和成本函数，也与厂商所处处的市的市场场环环境相关。市境相关。市场场条件不同，供需曲条件不同，供需曲线线也不同，也不同，从而均衡条件不同。从而均衡条件不同。厂商在各种市厂商在各种市场结场结构中如何决定构中如何决定产产品价格和品价格和产产量的理量的理论论称称为为厂商理厂商理论论或市或市场场理理论论。市市场结构的基本特征构的基本特征v交易者数量交易者数量交易者数量交易者数量-生生生生产产者数量者数量者数量者数量v商品的同商品的同商品的同
7、商品的同质质性性性性-差异程度差异程度差异程度差异程度v市市市市场进场进入或退出的条件入或退出的条件入或退出的条件入或退出的条件-进进入或退出的入或退出的入或退出的入或退出的难难易程度易程度易程度易程度v信息的完全性信息的完全性信息的完全性信息的完全性-对对称性、可得性称性、可得性称性、可得性称性、可得性v竞竞争者的争者的争者的争者的产产品和价格品和价格品和价格品和价格划分市场结构的依据：划分市场结构的依据：行业内企业数目行业内企业数目企业规模（企业规模（进入或退出的难易程度进入或退出的难易程度）产品是否同质产品是否同质可分为：可分为：完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市
8、场寡头垄断市场完全垄断市场完全垄断市场完全竞争市场完全竞争市场1.1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。品总量的一小部分。2.2.他们买卖的商品都是相同的他们买卖的商品都是相同的3.3.新卖主可以自由进入市场新卖主可以自由进入市场4.4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解完全了解5.5.生产要素在各行业之间有完全的流动性生产要素在各行业之间有完全的流动性6.6.所有卖主出售商品的条件都相同。所有卖主出售商品的条件都相同。所有人都是价格的接受者所有人都是价格的接受
9、者垄断竞争市场垄断竞争市场1.1.同行业各企业间的产品相似但不相同同行业各企业间的产品相似但不相同2.2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多同类产品的生产者很多垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间
10、展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。寡头垄断市场寡头垄断市场1.1.生产的产品相同或是很近似的替代品生产的产品相同或是很近似的替代品2.2.市场进入非常困难市场进入非常困难3.3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格任何企业都不能随意改变价格完全垄断市场完全垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销在一
11、个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制售完全由一个卖主独家经营和控制分为：分为：政府垄断政府垄断私人管制垄断私人管制垄断市市场结构的四种基本构的四种基本类型型厂商数量厂商数量产品差异程产品差异程度度厂商进入产业厂商进入产业难易难易信息完全信息完全性性完全竞争完全竞争众多众多同质同质自由自由完全完全垄断竞争垄断竞争大量大量有差异有差异容易容易不完全不完全寡头垄断寡头垄断少数少数同质或差异同质或差异困难困难不完全不完全完全垄断完全垄断唯一唯一同质或差异同质或差异封锁封锁不完全不完全2、产业组织理理论产业组织框架产业组织框架结结 构：构：集中度集中度产品差异化产品差异化进入壁垒进入
12、壁垒行行 为：为：定价定价产品策略产品策略广告策略广告策略投资策略投资策略研究开发研究开发绩绩 效：效：配置效率配置效率生产效率生产效率技术进步技术进步公正公正文化文化一、市一、市 场 结 构构v集中度集中度集中度集中度v产产品差异化品差异化品差异化品差异化v进进入壁入壁入壁入壁垒垒（一）集中度（一）集中度v市市市市场竞场竞争程度：争程度：争程度：争程度：v厂商数量厂商数量厂商数量厂商数量v厂商厂商厂商厂商规规模相等程度模相等程度模相等程度模相等程度v集中度集中度集中度集中度:v反映反映反映反映垄垄断程度的高低，即市断程度的高低，即市断程度的高低，即市断程度的高低，即市场竞场竞争程度的高低。争
13、程度的高低。争程度的高低。争程度的高低。v集中度高集中度高集中度高集中度高-垄垄断程度高断程度高断程度高断程度高-竞竞争程度低争程度低争程度低争程度低v集中度低集中度低集中度低集中度低-垄垄断程度低断程度低断程度低断程度低-竞竞争程度高争程度高争程度高争程度高1.1.厂商集中度比率厂商集中度比率厂商集中度比率厂商集中度比率vCR4-CR4-最大最大最大最大4 4家厂商所占的市家厂商所占的市家厂商所占的市家厂商所占的市场场份份份份额额比率比率比率比率vCR8-CR8-最大最大最大最大8 8家厂商所占的市家厂商所占的市家厂商所占的市家厂商所占的市场场份份份份额额比率比率比率比率v高度集中：高度集中
14、：高度集中：高度集中：CR450%CR450%或或或或CR875%CR875%v中度集中：中度集中：中度集中：中度集中：50%CR434%50%CR434%或或或或75%CR851%75%CR851%v低度集中：低度集中：低度集中：低度集中：34%CR434%CR4或或或或51%CR851%CR8vv缺点：缺点：缺点：缺点：vv没有考虑最大没有考虑最大没有考虑最大没有考虑最大4 4家厂商或家厂商或家厂商或家厂商或8 8家厂商的规模差异家厂商的规模差异家厂商的规模差异家厂商的规模差异平均收入的故事平均收入的故事平均收入的故事平均收入的故事产业产业ACR4A=0.80产业产业BCR4B=0.800
15、.200.550.200.100.200.080.200.07v中国中国中国中国1313亿亿人口有人口有人口有人口有500500多家多家多家多家图书图书出版社，美国出版社，美国出版社，美国出版社，美国2 2亿亿多多多多人却人却人却人却拥拥有商有商有商有商业业性性性性图书图书出版社出版社出版社出版社35003500多家，美国出版多家，美国出版多家，美国出版多家，美国出版业竞业竞争的残酷程度不争的残酷程度不争的残酷程度不争的残酷程度不难难想象。想象。想象。想象。19981998年全美成立了年全美成立了年全美成立了年全美成立了846846家新出版社，次年家新出版社，次年家新出版社，次年家新出版社，次
16、年则则新增新增新增新增10311031家。但残酷的家。但残酷的家。但残酷的家。但残酷的竞竞争使得争使得争使得争使得40%40%以上的新出版社当年即宣布倒以上的新出版社当年即宣布倒以上的新出版社当年即宣布倒以上的新出版社当年即宣布倒闭闭。v美国排名前美国排名前美国排名前美国排名前2020位的培生（位的培生（位的培生（位的培生（PearsonPearson）、）、）、）、蓝蓝登登登登书书屋屋屋屋（Random HouseRandom House）、）、）、）、麦格麦格麦格麦格劳劳 希希希希尔尔（McGeaw McGeaw HillHill）、）、）、）、汤汤姆姆姆姆逊逊（ThomsonThomson）等大型出版集）等大型出版集）等大型出版集）等大型出版集团团占占占占据据据据94%94%的市的市的市的市场场份份份份额额，其中排名前，其中排名前，其中排名前，其中排名前7 7位的出版商占据位的出版商占据位的出版商占据位的出版商占据了了了了75%75%的市的市的市的市场场份份份份额额，其余一万多家出版商只占有，其余一万多家出版商只占有，其余一万多家出版商只占有，其余一万多家出版商只占有6%6%的市
