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1、第二章客户信息建设咨询工具2.1 客户信息建设客户信息建设即客户信息数据库的建设，企业通过客户信息采集、筛选、整理、编辑、分析等，可有效了解客户需求，有针对性地开展营销活动，为客户提供更优质的服务。企业建立客户信息数据库的六大基本步骤如图2-1 所示。图 2-1 建立数据库需考虑的问题及六个基本步骤2.1.1 数据采集1.客户信息数据分类企业需采集与客户相关的信息数据，其数据分类具体如图2-2 所示。1.明确建立客户资料数据库的目的2.从企业实际出发，掌握企业特性，把握客户的消费特点3.明确定位企业所需客户信息资料内容、实际及发展可能性4.结合企业规模、业务量、人力、财力等确定数据库规模5.根
2、据业务需求，决定数据库信息内容充实的步骤6.数据库建设团队的组建与培训7.设计建设数据库的流程和时间安排，控制成本建立前需考虑的问题设计步骤1.决定建立客户数据库2.由各个渠道采集客户信息资料3.填写、录入客户信息资料4.客户信息资料筛选、整理、分类5.数据建模、客户数据库的形成6.灵活使用数据库基本信息，包括名称、身份验证、联系地址、电话等具体联系方式，偏好联系方式，联系人姓名、职务、直接联系方式客户接触记录，包括购买消费记录、付款记录、咨询投诉记录、回访记录客户与市场相关属性信息，分为企业与个人相关市场属性信息信 息 分 类企业客户相关属性信息数据1.企业概况，包括企业名称、成立时间、注册
3、地址、办公地址、电话、传真、邮编、企业性质、业务范围、所属行业、规模、发展历程等。2.经营管理人员情况、组织结构、管理水平等3.财务状况4.生产经营情况、企业的发展前景5.客户信誉个人客户相关属性信息数据包括性别、婚姻状况、语言、年龄、家庭收入、特长、职业、个人特殊情况等具体内容名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 22 页 -图 2-2 客户信息数据分类2.数据采集渠道客户数据的采集渠道可分为企业内部渠道和企业外部渠道两类，具体如图2-3 所示。图 2-3 客户信息来源渠道3.数据采集方式采集数据的方式一般包括数据购买、数据租用、数据合作与数据调查等，具体方式的说明与
4、适用情况如图2-4 所示。企业内部渠道1.已登记的客户信息2.客户销售记录3.客户服务过程中收集的信息，一般来源于呼叫中心的记录或客户服务部的问卷调查、访谈等4.企业组织活动采集的信息，如通过有奖登记、会员俱乐部、赠送等途径获得的信息企业外部渠道1.数据公司2.目录营销与直复营销组织3.专业调查公司、信息咨询公司4.消费者研究公司5.服务行业，如旅行社等6.报纸、杂志、黄页网站7.行业协会、政府机构客户数据获取方式数据购买1.最直接、最简单的方式2.一般为潜在客户的资料信息3.适用于目的性强的营销活动数据合作适用于本身拥有大量客户信息，需通过合作进行交叉销售或提高客户忠诚度的企业，如会员信息共
5、享等商业合作行为数据调查企业用自己的信息网络和人员惊醒数据调查，确保数据的真实性、准备性和适用性适用于大企业、数据库营销企业数据租用1.跟踪调查、评估广告效果2.特定地区、特定行业、特定收入等各类型用户特定内容调查适用于目的性强的营销活动名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 22 页 -图 2-4 采集数据的方式选择2.1.2 数据建模1.客户信息数据库的构建数据建模的过程是指对构建模型的原始数据进行描述和解释的过程，数据建模前企业需将收集的客户数据加以整理并录入数据库，客户数据库构建体系如图2-5 所示。图 2-5 客户信息数据库结构体系2.客户数据模型的构建数据模型
6、可揭示原始数据的本质属性，或能够成功地对数据未来发展做出预测或说明。企业要真正了解客户，为客户提供优质的服务，提高企业效益，需针对已采集的客户数据构建各相关客户分析项目模型，建立统一、全面的客户视角。客户数据模型的建设属于企业战略规划中信息化建设的一部分。客户数据模型的构建如图2-6 所示。企业客户个人客户团体及其他直接客户客户联系人潜在客户客户类型分区角色分类客户相关信息客户基本信息与识别编号验证个人身份证号码、企业商业注册号获取各种客户地址信息获取客户市场相关属性获取客户联系人记录、更新客户接触信息名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 22 页 -图 2-6 客户数
7、据模型的构建3.数据仓库的建立数据仓库是一个信息提供平台，其从业务处理系统获得数据，主要以星型模型和雪花模型进行数据组织，并为企业用户提供各种手段从数据中获取信息和知识。企业可通过数据仓库对企业内外的客户数据进行处理集成（包括抽取、转换和加载等），从不同信息源中对客户进行分析、识别，并寻求这些客户间的相互联系。企业客户数据仓库的运作体系如图2-7 所示。信息流程技术人员企业战略规划客户数据库业务主题业务主题业务主题数据库表格物理设计实体关系模型名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 22 页 -图 2-7 客户数据仓库运作体系2.1.3 数据挖掘数据挖掘是从大量的数据中发
8、现隐藏其后的规律或数据间的关系，用统计学、人工智能等技术自动分析数据，从中挖掘出潜在模式，预测未来情况，以辅助决策者评估风险和做出正确的决策。企业需建立统一的客户信息数据库，将数据挖掘技术运用到客户管理工作中，分析客户消费行为、识别客户特征，有效促进市场营销和客户服务。1.明确客户数据挖掘目标一般情况下，企业需明确客户数据挖掘的目标，并根据目标建立相应的分析模型，开展数据挖掘。一般客户数据挖掘的目标分类如图2-8 所示。客户信息客户行为生产经营系统其他相关数据联机分析处理与描述1.客户行为分析2.重点客户发现3.市场性能评估联机分析处理与描述数据仓库建设运营分析等数据仓库分析数据准备客户分析数
9、据集市市场专家调度、监控名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 22 页 -图 2-8 客户数据挖掘的目标分类2.数据挖掘的步骤客户数据挖掘的过程是一个不断探索客户数据特征、建立和检验模型、发现客户行为特征的过程。在明确数据挖掘目标的前提下，企业可以基于已经建成的企业级客户信息数据仓库进行数据挖掘工作。数据挖掘的步骤如图2-9 所示。数据挖掘目标价格优化需求预测客户保留客户细分购买偏好分析风险管理欺诈检测渠道优化名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 22 页 -图 2-9 数据挖掘的步骤3.客户数据挖掘示例图 2-10 为某企业客户数据挖掘建模示例
10、。客户数据仓库客户基本信息购买、交易信息客户接触记录.相关指标建模变量客户行为变量客户信用变量客户流失变量.3.理解并提出问题2.数据准备1.数据探索4.建立模型5.模型检验6.模型应用7.结果分析抽取数据仓库中与问题相关的数据子集作为数据准备通过多维分析和可视化展现探索数据的特征，对数据进行增删或者根据现有变量重新组合生成新的变量来更有效地描述数据特征数学模型是数据挖掘的核心环节，目前比较常用的建模方法有神经元网络模型、决策树模型和回归模型模型检验阶段是把检验数据代人已经建立的模型中，观察模型响应，通过比较模型响应和真实数据评估模型的准确程度名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第
11、7 页，共 22 页 -图 2-10 客户数据挖掘建模示例2.1.4 数据管理客户数据管理（CDM）是指企业通过优化数据质量、内容、结构来确保更大的“以客户为中心”的企业投资回报率（ROI）的过程。1.明确客户数据管理工作流程客户数据管理工作流程如图2-11 所示。图 2-11 客户数据管理工作流程2.分析客户数据价值（1）客户数据价值的三个特性如图2-12 所示。a 数据转化将 数 据 转 化为 种 标 准 操作格式c 数据清理标准化、纠正和 校 验 所 有客 户 姓 名 与地址信息e 关系管理通 过 比 较 新的 和 正 确 的数 据 识 别 记录的关系g 关系改善应 用 业 务 规则 并
12、 增 大 附加的记录，用于 更 强 大 的客户视图更大的“以客户为中心”的 企 投 资 回报率（ROI）f 主要客户管理安排和维护稳固客户的独特记录d 地里代码安 排 正 确 地里信息联系方式b 查看变化在 现 场 和 记 录层 级 上 确 认 变化，创建数据周期上的一致性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 22 页 -图 2-12 客户数据价值的三个特性（2）企业根据数据的价值不同或重要性不同，对数据进行等级划分，不同的客户群体其分级方法也不相同，图2-13 为某企业对客户数据的分级示例。客户数据价值的三个特性第一手客户智能的可靠性在历史和与特定企业关系的基础上进行
13、独特的对比能够提供有洞察力和及时的企业活动反馈名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 22 页 -图 2-13 某企业对客户数据的分级示例3.规划数据质量高质量数据有助于企业有效分析客户行为，客户数据质量管理步骤如图2-14 所示。三级（有则更好的）二级（重要的）一级（必要的）大客户、重要企业客户群普通的企业客户群个人客户个人姓名联系方式收入情况、消费金额区间、购买产品清单、信用状况个人性格、偏好、所在行业、所任职务家庭情况等联 系 人 姓 名、企 业 名称、企业地址、联系电话、企业性质、经营者情况联系人职务、偏好联系方式、购买产品的种类与数量、行业、企业规模、信用状况企
14、业财务状况、员工总数、发展潜力、经营方针、业务状况等企业财务状况、员工总数等，行业、企业规模、财务状况、发展潜力、业务状况等联系人职务、购买产品的种类、企业性质、经营者情况、信用状况联系人姓名、企业名称、企业地址、联系电话名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 22 页 -图 2-14 企业客户数据质量管理步骤2.2 信息建设业务流程2.2.1 信息收集业务流程1.信息收集业务流程设计的注意事项信息收集业务流程设计的注意事项如图2-15 所示。详细描述未来质量状况的特征,针对不同的客户群体和客户价值设计不同的数据质量目标1.确定客户数据质量目标详细描述目前质量状况的特征
15、，衡量现有客户数据的质量水平，可采用抽样测试、分析软件等方法2.明确客户数据质量现状3.明确差异，突出工作重点4.制定并实行数据质量改进计划5.定期维护、审核客户数据库日常管理企业高层高度重视增加资源分配创建企业信息文化质量培训维护、更新客户数据库，检验各客户群和数据级别的质量水平，保证数据的有效性设计一个包含责任分工和时间安排的数据质量行动计划，经审核后实施行动计划分析现状与目标之间的差异，分清主次，把握客户数据质量改进工作的关键名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 22 页 -图 2-15 信息收集业务流程设计的注意事项2.评估信息质量企业收集客户信息时需评估信息
16、的质量，由于相同的数据源对于不同的数据需求来说质量不同，因此企业需要根据其营销的需求和应用来判断信息的质量。信息质量评估的六大要素如图 2-16 所示。流程目的流程设计要点流程所用文件流程常见问题1.提高信息收集工作效率2.提高收集信息的质量3.减少人力、物力、财力的浪费4.维护、优化信息收集渠道1.明确信息收集工作目标2.选择合适的信息收集方式3.编制信息收集工作计划4.评估信息质量,初 步 整 理 信息1.客户信息管理制度2.客户信息收集计划3.信息作废申请单4.客户信息收集工作报告1.在未明确工作目标的情况下制订工作计划,导致资源浪费、效率低下2.收集信息的方式 不合理、分工不合理，导致信息质量不高使用频繁性某信息被使用的频率有效性信息价值是否在有效时间、有效范围内一致性存储在不同位置的同一组数据是否具有相同价值相关性信息是否支持业务目标准确性信息能否正确描述所建模对象的属性适时性业务流程能否在适当的时间获取信息名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 22 页 -图 2-16 信息质量评估的六大要素3.信息收集业务流程设计实例主管副总客户服务部经理客户服务
