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1、网络营销网络营销（第五版）（第五版）2 网络营销网络营销 教学大纲教学大纲一、课程基本情况一、课程基本情况课程名称：课程名称：网络营销网络营销英文名称：英文名称：e-Marketing课程学分：课程学分：4学分学分课程学时：课程学时：48学时学时课程性质：课程性质：专业主干课程专业主干课程所属专业：所属专业：电子商务电子商务适用专业：适用专业：电子商务、工商管理、国际贸易、电子商务、工商管理、国际贸易、信息管理与信息系统等专业信息管理与信息系统等专业适用对象：适用对象：有关专业本科三、四年级学生有关专业本科三、四年级学生网络营销课程教学大纲课程名：网络营销英文名称：e-marketing 3二
2、、课程教学目的及要求二、课程教学目的及要求1.教学目的教学目的网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌
3、握开展制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。网络营销的操作思路和相应的运作技巧。42.2.教学要求教学要求 本课程的教学要求如下：本课程的教学要求如下：结合实际案例的课堂讲授结合实际案例的课堂讲授 -让学生理解网络营销的基本原理让学生理解网络营销的基本原理 开设较多课时的上机实验开设较多课时的上机实验 -使学生掌握开展网络营销的手段和方法使学生掌握开展网络营销的手段和方法 设置课程设计、编写网络营销实施规划报告设置课程设计、编写网络营销实施规划报告 -使学生对网络营销在理论和实践的结合上使学生对网络营销在理论和实践的结合上 有所提高有所提高采用多种
4、形式的期末考试采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）-对学生知识的掌握进行考核对学生知识的掌握进行考核53.本课程的教学重点本课程的教学重点以下各项内容是本课程的教学要点：以下各项内容是本课程的教学要点：市场营销学的基本原理市场营销学的基本原理网络营销与传统营销的异同和整合网络营销与传统营销的异同和整合网络营销系统和网络营销站点网络营销系统和网络营销站点网络市场和网络消费者的特征网络市场和网络消费者的特征网络市场调研的方法和工具网络市场调研的方法和工具网络营销的产品和价格策略网络营销的产品和价格策略网络促销的方法和实施网络促销的方法和实施网络
5、广告的制作和发布网络广告的制作和发布网络营销的实施和管理网络营销的实施和管理6三、课程内容简介三、课程内容简介本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。销学理论的发展。在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销
6、系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。网络营销的能力和技巧。7四、课程各章节提纲和教学进程四、课程各章节提纲和教学进程本课程课堂理论讲授为本课程课堂理论讲授为32学时，教材的内学时，教材的内容共分容共分11章，各章节的主要内容和参
7、考教学课时章，各章节的主要内容和参考教学课时如下：如下：第第1章章现代营销学原理现代营销学原理（3学时）学时）1.1营销观念营销观念1.2需求与购买行为需求与购买行为1.3营销环境营销环境1.4市场细分与选择市场细分与选择1.5市场战略与营销组合市场战略与营销组合1.6营销学理论的发展营销学理论的发展8第第2章章网络营销概述网络营销概述（3学时）学时）2.1网络营销内容和特点网络营销内容和特点2.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销2.3互联网互联网+环境下网络营销的发展趋势与新模式环境下网络营销的发展趋势与新模式2.4网络诚信与网络征信系统网络诚信与网络征信系统第第3章章网络营销理论基础与
8、环境网络营销理论基础与环境（3学时）学时）3.1网络营销理论基础网络营销理论基础3.2网络营销系统网络营销系统3.3网络营销站点建设与运作网络营销站点建设与运作3.4网络营销的电子支付网络营销的电子支付3.5网络营销的法律法规网络营销的法律法规9第第4章章网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者（3学时）学时）4.1网络市场网络市场4.2网络消费者网络消费者4.3影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素4.4网络市场调研网络市场调研第第5章章网络营销企业战略计划网络营销企业战略计划（3学时）学时）5.1网络营销企业战略规划网络营销企业战略规划5.2网络营销企业运作与管理网络营销
9、企业运作与管理5.3网络营销企业的经营风险与控制网络营销企业的经营风险与控制5.4网络营销服务网络营销服务第第6章章网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略（3学时）学时）6.1网络营销产品策略网络营销产品策略6.2网络营销品牌策略网络营销品牌策略6.3网络营销价格策略网络营销价格策略10第第7章章网络营销渠道网络营销渠道（3学时）学时）7.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述7.2网上直销网上直销7.3网络市场的中间商网络市场的中间商7.4比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务第第8章章移动电子商务和移动网络营销移动电子商务和移动网络营销（3学时）学时）8.1移动电子商务及其
10、应用移动电子商务及其应用8.2移动网络营销移动网络营销第第9章章网络营销促销网络营销促销（2学时）学时）9.1网络营销促销概述网络营销促销概述9.2网络营销站点推广网络营销站点推广9.3网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系11第第10章章网络营销广告网络营销广告（3 3学时）学时）10.1网络广告概述网络广告概述10.2网络广告实施网络广告实施10.3网络广告案例分析网络广告案例分析第第1111章章 网络营销实例分析网络营销实例分析 （3 3学时）学时）案例一案例一 贝贝网贝贝网-移动电子商务新势力典型代表移动电子商务新势力典型代表 案例二案例二 盒马鲜生盒马鲜生-O2O-O2O生鲜零
11、售业的新尝试生鲜零售业的新尝试 案例三案例三 亚马逊亚马逊-互联网商业的先驱互联网商业的先驱12五、课程实践环节五、课程实践环节网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。销的方法和技巧。本课程的实践环节建议本课程的实践环节建议16学时，包括上机实验和课程学时，包括上机实验和课程设计二部分，具体如下：设计二部分，具体如下：实验一：实验一：网络信息的搜索查询与处理网络信息的搜索查询与处理实验二：实验二：典型电子商务网站案例分析典型电子
12、商务网站案例分析实验三：实验三：网络广告类型分析与动态网络广告制作网络广告类型分析与动态网络广告制作实验四：实验四：企业电子商务网站的建立与推广企业电子商务网站的建立与推广课程设计内容课程设计内容：（企业电子商务网站的规划设计书、（企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略制定等）企业网络营销策略制定等）13六、六、关于实验和实验报告关于实验和实验报告1.实验安排与实验用时实验安排与实验用时前列所有实验题目和内容在一个实验单元（前列所有实验题目和内容在一个实验单元（4学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。学时）均可能完不成，
13、要求学生课外预习和继续。每个实验必须包括下列内容：每个实验必须包括下列内容：实验目的实验目的实验要求实验要求实验内容实验内容实验步骤实验步骤讨论与思考讨论与思考2.实验报告实验报告学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到教学相长的效果。教学相长的效果。14七、七、网络营销课程设计网络营销课程设计课程设计安排在本课程教学的最后课程设计安排在本课程教学的最后23周，周，让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在
14、课外完成。课外完成。课程设计题目可以是规定的下列题目之一，课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学生自己选择：也可由学生自己选择：企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略策划书、企业网络营销策略策划书、网络信息与网络数据库、网络信息与网络数据库、课程设计报告的内容必须包括课程设计报告的内容必须包括:题目、设计思想、具体规划、主要界面、题目、设计思想、具体规划、主要界面、讨论与思考等内容。讨论与思考等内容。15八、八、关于网络营销课程的考试关于网络营销课程的考试本课程的学生成绩由以下三部分组成：
15、本课程的学生成绩由以下三部分组成：平时的上机实验（以实验报告为准）平时的上机实验（以实验报告为准）20%课程设计（以课程设计报告为准）课程设计（以课程设计报告为准）10%期末理论考试（或加试上机考核）期末理论考试（或加试上机考核）70%16v 本课程采用的教材本课程采用的教材 书 名：网络营销（第五版）编 著：等（上海大学）出 版：高等教育出版社出版日期：2019年7月（2001年第一版）年第一版）项 目：普通高教“十一五”国家级规划教材；高等学校电子商务 专业主干课程教材章节安排：全书共分 11 章17第第1章章现代营销学原理现代营销学原理181.1 营销观念营销观念营销观念：营销观念：是以
16、满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。主权论。1.1.1生产观念和推销观念生产观念和推销观念1.生产观念：生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。成本和售价。192.2.推销观念：推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：企业的经营观
