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1、第一章物流市场营销 知识要点知识要点一、市场营销的基本含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。二、市场营销涉及的核心概念 理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者。三、市场营销观念1、生产观念2、推销观念3、市场营销观念4、社会营销观念1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，盛行于19世纪末20世纪初。这种经营观念是在卖方市场下产生的，以大批量、少品种、低成本的生产适应消费需求为前提，其典型表现为：“我们生产什么，就卖什么”。该观念认为，消费者喜
2、欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，提高生产效率，增加产量，降低成本。生产观念也称作“生产中心论”，以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。2、推销观念推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。其典型表现为：“企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。”。在这一观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，与同业竞争者竞争，扩大产品销售。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。3、市场营销观念 市场营销观念认为：企业应当以消
3、费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。其典型表现为：“顾客需要什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以消费者为中心，更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品最大限度地提高顾客满意程度。4社会营销观念形成于20世纪70年代后期，是对市场营销观念的补充和修正，是以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会营销观念认为：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益，使市场营销观念达到一个完善的水平。它强
4、调，要将企业利润、消费需要、社会发展三个方面统一起来。四、研究市场营销学的意义 学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。市场营销搭建起企业与市场之间的桥梁，对于企业来说，全面系统的学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应社会主义市场经济发展的需要，促进企业健康发展。（一）提高企业经营能力。（二）促进经济成长（三）整合企业资源（四）满足顾客需求，提高人民的 生活水平和生存质量。五、物流市场营销概述(一)物流市场营销的概念 物流市场营销是指物流服务外部供给者为了有效满足物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。（二）物流市场营销的原
5、则物流企业市场营销应遵循以下原则：1、注重规模原则。物流活动具有规模效益，物流企业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定客户的物流需求的规模，即需求容量，然后再去为其设计优良的物流服务，达到客户满意。2、注重合作原则。现代物流要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此某一家物流企业不是必须具有全部物流功能，可以做好核心物流业务，取得更大的物流服务效益。因此，物流市场营销包括与其他物流企业的合作。3、注重回报原则。科学、合理的物流活动是物流企业获得持续竞争优势的一个关键因素，物流企业营销活动是为客户提供物流服务产品，满足客户物流需求，为客户提供价值，能为物流企业带来短期或长期的利
6、润。（三）物流市场营销的意义物流企业市场营销具有以下意义：1、提高物流企业市场营销能力2、集中物流服务优势，减少物流企业经营风险3、降低物流企业运行成本4、提高物流企业的物流能力5、提升物流企业形象第二章物流市场营销环境知识目标：掌握宏观环境包含的因素及其相关内容。掌握微观环境包含的因素及其相关内容。掌握市场营销环境分析法。技能目标：具备宏观环境初步分析能力具备微观环境初步分析能力具备市场营销环境分析法的运用技能知识要点物流市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。企业营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境由人口
7、环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成。微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。(二)市场营销环境的特点1、客观性市场营销环境作为一种客观存在，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，市场营销环境不以企业的意志为转移，物流企业是在特定的社会、市场环境中生存与发展。作为企业营销管理者，应该使物流企业主动适应市场环境的变化与要求，适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。任何对营销环境变化的主观臆断将会导致营销决策的盲目与失误，使企业陷入困境。2、相关性市场营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。构成营销环境的各种因素和力量是相
8、互联系、相互依赖的。物流企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。比如：物流企业的服务产品，会受到消费者需求特点、环保政策、技术标准等多种因素的制约。3、层次性营销环境因素是个多层次的集合，构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响较多。包括：企业所在的地区环境，国家的政策法规、社会经济因素等，不同层次的外界环境因素与物流企业发生联系的紧密程度都不尽相同。4、差异性不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，微观环境也千差万别。不同企业受不同环境的影响，物流企业营销活动必然面对这种环境的差异性
9、。5、动态性市场营销环境是一个多变的动态环境，外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化，例如，人均收入水平会引起购买行为的变化，影响和制约企业营销活动的内容和形式。(三)分析市场营销环境的意义1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理却有着重大的影响。企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应，制定有效的市场营销活动，获得市场的喜爱。企业在环境面前不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性。市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销
10、活动提供决策依据。分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁，重视物流企业在市场营销环境下的适应性。营销环境会给企业营销带来威胁，营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，如果不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难。营销环境给企业营销带来机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，营销环境机会是保证企业营销活动正常运行和开拓经营新局面的重要基础。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。市场环境是复杂多变化的，企业营销活动要随环境的变化而相应改变。营销管理者需要注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制，与某一特定市场环境
11、相配合，不能故步自封。由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，无法直接把握物流企业营销决策的最终结果。例如，以生产缝纫机驰名全世界的具有130多年历史的美国胜家公司，由于市场环境的变化，1986年转向航天产业。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。菲利普科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。市场营销环境不是一成不变的、静止的，它经常处于不断变化之中，既存在矛盾关系的协调，也存在主次地位的变化
12、。营销环境是企业经营活动的约束条件，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应。二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、自然环境等因素。宏观环境因素是企业不可控制的变量。三、微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。四、市场营销环境分析 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、
13、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称之为PEST分析法。1、政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。2、经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。3、社会文化环境社会
14、文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4、技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化；专利及其保护情况，等等。第三章 物流市场营销调研和预测知识目标知识目标1.了解物流市场营销调研的概念和特征2.掌握物流市场调查与预测方法3掌握物流市场调查与预测的程序与步骤技能目标：
15、技能目标：具备物流市场营销调研的基本能力具备问卷调查的基本能力具备物流市场营销预测的基本能力 知识要点知识要点一、物流市场营销调研(一)物流市场营销调研概述1.物流市场营销调研的定义 物流市场营销调研，是物流市场营销调查研究的简称，也称为市场调查，营销调研等。它是指物流企业采用科学的调查方法和技术，系统地开展营销信息收集、整理、分析研究，并得出一定的营销结论的活动和过程。物流市场营销调研的定义2.物流市场营销调研的特征物流市场营销调研具有以下几个方面的特征：(1)目的性(2)系统性(3)社会性(4)科学性(5)不确定性(6)时效性(7)准确性(8)效益性3.物流市场营销调研的作用（1）通过了解
16、分析提供市场信息，可以避免物流企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销活动的得失，以作适当纠正。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定物流市场营销决策。(2)提供正确的市场信息，可以了解市场对物流服务的需求与要求，为物流企业完善物流服务，提高物流服务水平发挥重要作用。（3）有助于了解当前物流行业的发展，基础设施设备的建设，为改进物流企业的经营活动提供帮助。（4）整体宣传需要，为物流企业市场营销宣传等提供帮助与支持(二)物流市场营销调研的步骤1、确定调研主题2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、撰写调研报告（三）物流市场营销调研的方法1、信息收集方法 市场营销调研方法非常多，在物流市场营销调研中，很多方法都可以用到。常见的市场调研方法包括，二手资料收集、深度访谈法、询问法、问卷调查法等。2、抽样方法 抽样调研是指从全体调研对象（称为总体）中抽取部分对象（称为样本）进行市场调研，用所得样本结果推断总体情况的调研方法。按照调研对象总体中每一个样本单位被抽取的机会（概率）是否相等的原则可以分为随机抽样调研和非随机抽样调研。3、问卷设计（1）问卷基本格式 一般完整的
