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1、消费者行为学消费者行为学 1第一章第一章导论导论2大纲大纲消费者行为定义消费者行为定义 消费者的假定：四种观点消费者的假定：四种观点市场营销概念市场营销概念为什么学习消费者行为为什么学习消费者行为消费者行为变得越来越重要的原因消费者行为变得越来越重要的原因消费者行为整体模型消费者行为整体模型3市场营销的宗旨市场营销的宗旨(1985)(1985)一切从消费者的利益出发，一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。营销的宗旨所在。Peter Drucker(1909-20
2、05)Peter Drucker(1909-2005)4消费者行为消费者行为消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为的行为5消费者分类消费者分类个人消费者（个人消费者（personal consumer）组织消费者（组织消费者（organizational consumer）6个人消费者个人消费者购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼送礼 7组织消费者组织消费者主要包括企业、政府部门和机构（例如学校、医主要包括企
3、业、政府部门和机构（例如学校、医院）院）购买产品、设备等维持组织的运转购买产品、设备等维持组织的运转8对消费者的假定：对消费者的假定：4种不同的观点种不同的观点 经济的观点经济的观点被动的观点被动的观点认知的观点认知的观点情感的观点情感的观点9经济的观点经济的观点消费者知道所有可供选择的产品消费者知道所有可供选择的产品能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行排序排序能够确定最佳备选方案能够确定最佳备选方案10经济模型被认为不现实的原因经济模型被认为不现实的原因消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信
4、息非常准确的信息没有足够的动机来做出所谓没有足够的动机来做出所谓“完美完美”的决策的决策消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制制11被动的观点被动的观点消费者会屈服于营销人员的促销努力消费者会屈服于营销人员的促销努力消费者是被动的、不理性的消费者是被动的、不理性的会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营销人员说服销人员说服12被动的观点的缺陷被动的观点的缺陷 没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平等的地位于统治地位，也将会处于平等的地位过
5、于简单、过于单向，被认为是不合实际的过于简单、过于单向，被认为是不合实际的 13认知的观点认知的观点消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，尽力做出满意的决策尽力做出满意的决策处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间14情感的观点情感的观点消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻
6、想等，与特定的购买欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来或所有物联系起来15讨论讨论哪一种观点能最好地解释消费者行为？哪一种观点能最好地解释消费者行为？16 消费者行为研究意义消费者行为研究意义 有助于企业制定、实施有效的营销策略有助于企业制定、实施有效的营销策略 有助于政府部门制定有关消费者的法律法规有助于政府部门制定有关消费者的法律法规 有助于消费者提高决策水平有助于消费者提高决策水平 17直觉陷阱直觉陷阱凭直觉开发的产品损失（亿美元）RCA公司的Videodisc5福特汽车公司的Edsel2.5通用汽车公司的转缸发动机2杜邦公司的Corfam118市场营销观念的演变市
7、场营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念19市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意到满意市场营销目标：市场营销目标：通过让客户感到满意，获得利润通过让客户感到满意，获得利润20顾客价值顾客价值是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得
8、这些利益所消耗的资源（金钱、时间、与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率精力和心理）之间的比率21创建感知顾客价值创建感知顾客价值22消费者行为研究框架消费者行为研究框架 外部影响外部影响文化和亚文化社会阶层家庭参照群体企业的营销活动内部影响内部影响动机个性情绪知觉学习态度自我概念与自我概念与生活方式生活方式决策过程决策过程问题认识信息搜集备选方案的评估店铺选择与购买购买后评价23第二章第二章消费者知觉消费者知觉(Consumer Perception)24大纲大纲什么是知觉什么是知觉?知觉过程知觉过程知觉与营销策略知觉与营销策略25什么是知觉？什么是知觉？是指个体
9、选择、组织及解释外界的刺激，形成对是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程客观世界的有意义及完整图像的一个过程可以被理解为可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的个体是如何看待周围的世界的”26感觉感觉（sensation）是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应27绝对阈限绝对阈限那种刚刚能引起感觉那种刚刚能引起感觉的最小刺激量的最小刺激量 28听觉听觉人耳的听觉下限是人耳的听觉下限是0dB0dB，上限一般是，上限一般是120d
10、B120dB低于低于15dB15dB的环境是极为安静的环境的环境是极为安静的环境正常讲话的声音大约是正常讲话的声音大约是60-70dB60-70dB，大声呼喊可达，大声呼喊可达100dB100dB29感觉适应性感觉适应性当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性将会发生到感觉的适应性 30差别阈限差别阈限刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限限 31韦伯定律（韦伯定律（Webers law）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感
11、知两者之间的差别被消费者感知两者之间的差别32差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知而不要被大多数消费者感知对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到限，从而让消费者感觉到 33知觉过程知觉过程暴露暴露注意注意解释解释34知觉过程示意图知觉过程示意图 3
12、5暴露暴露 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中 36注意注意当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生大脑作处理时，注意就产生37影响注意的因素影响注意的因素刺激因素刺激因素 个体因素个体因素 情境因素情境因素 38刺激因素刺激因素 刺激大小刺激大小 强度强度 有吸引力的图像有吸引力的图像 色彩和移动色彩和移动 位
13、置位置 隔离隔离格式格式 对比和期望对比和期望 趣味性趣味性 信息量信息量 39个体因素个体因素 动机动机能力能力 40情境因素情境因素 混乱度混乱度 产品介入度产品介入度 情境因素 41 解释解释 是指对个体感受赋予某种意识是指对个体感受赋予某种意识是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定同决定 42解释：歪曲的影响解释：歪曲的影响外貌外貌定型定型第一印象第一印象 急于下结论急于下结论晕轮效用晕轮效用43知觉与营销策略知觉与营销策略 零售策略零售策略 品牌名称与商标设计策略品牌名称与商标设计策略媒体策略媒体策略 广告策略广告策略包装设计和标签
14、包装设计和标签 44UPS的商标的商标标志演变标志演变 45消费者学习消费者学习第三章46大纲大纲什么是学习什么是学习?学习理论学习理论高介入状态下的学习和低介入状态下的学习高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 47消费者学习消费者学习是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，而这种知识和经验又应用于未来的相关行为而这种知识和经验又应用于未来的相关行为48消费者学习的主要特点消费者学习的主要特点 由经验而产生由经验而产生 行为或者行为潜能的变化行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持
15、久的久的 49学习的作用学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 学习能够引起消费者的联想学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 50学习过程的基本要素学习过程的基本要素 动机（动机（motivation）暗示（暗示（cues）反应反应强化（强化（reinforcement）重复重复51学习理论主要派别学习理论主要派别 行为学习理论（行为学习理论（behavioral learning theory）认知学习理论（认知学习理论（cognitive learning theor
16、y）52行为学习理论行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系刺激与对它所做的反应之间建立联系53行为学习理论行为学习理论 经典条件反射（经典条件反射（classical conditioning）工具性条件反射（工具性条件反射（instrumental conditioning替代式学习或模仿（替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling）54经典条件反射经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化激在时间上的结合，这个过程称为强化要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动系统的正常活动55经典条件反射学习变量经典条件反射学习变量无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，
