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1、内容目录.行业大盘一3月线上成交额同比降速放缓 31 .品牌格局一线上交易额居前品牌产品多为小家居4.消费者需求一风格、功能、品牌84.客户画像二线年轻群体，消费金额结构均衡9图表目录图1 ：天猫淘宝住宅家具类月总成交额趋势变化（亿元）3图2 :天猫淘宝住宅家具类细分占比（2020年3月）3图3 ：天猫淘宝住宅家具类细分月度成交额（亿元）4图4 ：2020年3月天猫淘宝住宅家具类细分成交额及增速（亿元）4图5：天猫淘宝家具类品牌交易额月均值（百万元）5图6 :淘宝天猫家具类品牌3月交易额（百万元）5图7 ：天猫淘宝家具类品牌客单价月均值（元）5图8:天猫淘宝家具类品牌3月客单价（元）5图9 :
2、天猫淘宝家具类品牌买家数月均值（万个）5图10 ：天猫淘宝家具类品牌3月买家数（万个）5图11 :上市企业品牌天猫淘宝月成交额趋势变化（百万元）7图12 :上市企业品牌天猫淘宝月客单价趋势变化（元）8图13 :上市企业品牌天猫淘宝月买家数趋势变化（人）8图14 :天猫淘宝近30天用户搜索词前十（万人） 9图15 :天猫淘宝家具类消费者年龄分布9图16 :天猫淘宝家具类消费者性别分布9图17 :天猫淘宝家具类消费者分省份分布10图18 ：天猫淘宝家具类消费者分城市分布10图19 :天猫淘宝家具类消费者支付偏好占比10表1 ：天猫淘宝家具类月均成交额前十品牌情况 5传统卖场是家居零售渠道的主力战场
3、，但随着行业竞争加剧及消费习惯的转变，互联网渠 道、整装渠道等对传统渠道有所分流。线上流量优势凸显，近几年家居企业积极布局线上 渠道，打通线上引流模式，实现线上线下相互赋能，线上销售对家居企业业绩贡献程度日 益增加。本文主要对家居线上销售情况进行跟踪分析，展示行业线上销售全貌。1 .行业大盘一3月线上成交额同比降速放缓3月成交额同比降速放缓。家居消费具有季节性，每年四季度是消费旺季，一季度销售额 在全年占比拟小。线上渠道来看，与传统渠道季节性特征一致，四季度成交额为全年最多。 由于每年双十一购物节活动，季节性特征更为明显，十一月销售额居全年最高。2019 年线上销售呈增长趋势，天猫淘宝住宅家具
4、类总成交额到达1676亿元，同比增长14.7我 受疫情影响，2020年3月线上成交额为126亿元，同比下降3.67虬增速较前两月回暖； 1-3月累计成交额为254.63亿元，同比下降15.88%图1:天猫淘宝住宅家具类月总成交额趋势变化（亿元）300300叮；叮;哎叮;哎叮;哎哎皿皿哎叱叱哎哎叱叮；皿皿哎哎哎哎叮；叮;叮;叮;叮;叮; lCMlCMCO 寸 L09Z86OlCJlCJC0 寸 L09Z006OlCJlCJ CO2017201820192020资料来源：独道数智，天风证券研究所床类、沙发等成品家具销量居多。2020年3月天猫淘宝家具类细分品类中床类、桌类、沙 发类、柜类占比位居前
5、四，分别占总成交额的19.6%、17里、1端8 、崛.4。床类、沙襄 产品成交额长期占比维持在20妍左右，是家具线上消费的主力产品，线上消费习惯主要与 产品特性、标准化程度、后期安装难易程度等有关。例如定制家具产品由于其独特的个体 定制化属性，需要门店设计师进行上门量尺及设计等服务，线下渠道必要性凸显，线上导 流作用更强。图2 :天猫淘宝住宅家具类细分占比（2020年3月）床类”桌类沙发类柜类坐具类修假床垫类户外/庭院家具镜子类屏风/花窗室/台类成套家具家具辅料根雕类设计师家具（NEW）箱类-020专用（天猫专用）资料来源：独道数智，天风证券研究所线上成交额分品类来看，各品类成交额同比有增有减
6、，2020年3月床类、沙发类成交额分 别为24.75、21.27亿元,同比下降8.0、20；桌类、柜类成交额分别为21.48、ZT5 亿元，同比增长工4%、5坦o 1-3月床类、桌类、沙发类、柜类成交额分别为49.95、42.80、 43.39、40.96 亿元，分别同比降低 16.45 7 6.66% 26.77 % 13.25 %图3 :天猫淘宝住宅家具类细分月度成交额（亿元）图4 ： 2020年3月天猫淘宝住宅家具类细分成交额及增速（亿元）床类桌类沙发类柜类坐具类架类几类床垫类口户外/庭具资料来源：独道数智，天风证券研究所资料来源：独道数智，天风证券研究所.品牌格局一线上交易额居前品牌产
7、品多为小家居成交额：天猫淘宝家具类分品牌来看，统计期间交易额月均值排名前十的品牌分别为林氏 木业、QuanU/全友、KUKa/顾家家居、#0工厂、源氏木语、CHEERS/芝华仕、DHP、原始 原素、UVAN ART/优梵艺术、蔓斯菲尔。其中林氏木业的交易额月均值居第一，到达2.80 亿元，远高于其他品牌。成交额较高的品牌多为淘家居和龙头家居企业旗下品牌淘家居概念企业是指以 电商平台为主要销售渠道，以大数据运营为核心的互联网家居企业，其拥有强大的电商运 营能力，是线上销售的主力品牌。龙头企业拥有品牌背书，产品力较强，线下渠道布局深 厚，市场知名度和客户认可度较高。另外可以观察到线上工厂直销的小品
8、牌销量也居多， 家居行业市场较为分散，小品牌众多。线上销售额前列的品牌主要产品为床垫、木床等床 类家居和沙发等软体家居，销售量较多的产品还包括圆桌等小家具。 2020年3月交易额前三的品牌为林氏木业、#0工厂、源氏木语,交易额分别为1.65 亿元、1.47亿元、1.23亿元；2020年1-3月累计交易额前三的品牌为林氏木业、#0工 厂、源氏木语，累计交易额分别为4.03亿元、2.60亿元、2.47亿元。客单价：月均成交额排名上榜品牌中客单价月均值排名前五的为KUKa/顾家家居、UVAN ART/优梵艺术、QuanU/全友、CHEERS/芝华仕、源氏木语，其中KUKa/顾家家居月均客单 价为59
9、61.85元，位居第一，客单价排名靠前的品牌多为大型家居公司。 2020年3月客单价前三的品牌为CHEERS/芝华仕、KUKa/顾家家居、QuanU/全友, 客单价分别为3730.85元、3722.45元、3327.55元；2020年1-3月月均客单价前三 日品牌为norh_or. CHEERS/芝华仕、源氏木语月均客单价分别为8297.07元、3786.73 元、3149.89 元。买家数：月均成交额排名上榜品牌中月均买家数排名前五的为蔓斯菲尔、亿家达、 Coleshome/蔻丝、DHP、卓禾（家具）、其中蔓斯菲尔月均买家数为30.01万人，数量最多。 买家数量较多品牌多为淘家居企业和工厂直
10、销的小品牌，主要产品为小家具。 2020年3月买家数前三的品牌为蔓斯菲尔、亿家达、卓禾（家具），买家数分别为48.22万个、41.84万个、35.34万个；2020年1-3月累计买家数前三的品牌为蔓斯菲尔、 亿家达、卓禾（家具），累计买家数分别为104.59万个、98.55万个、71.62万个。图6：淘宝天猫家具类品牌3月交易额（百万元）图5 ：天猫淘宝家具类品牌交易额月均值（百万元）资料来源：独道数智，天风证券研究所180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00资料来源：独道数智，天风证券研究所图8：天猫淘宝家具类品牌3月客单价（
11、元）图7 :天猫淘宝家具类品牌客单价月均值（元）资料来源：独道数智，天风证券研究所40003500 .illllllhi资料来源：独道数智，天风证券研究所图10 ：天猫淘宝家具类品牌3月买家数（万个）图9 ：天猫淘宝家具类品牌买家数月均值（万个）60.0050.0040.0030.0020.0010.000.00资料来源：独道数智，天风证券研究所资料来源：独道数智，天风证券研究所品牌公司名称基本情况主要产品天猫淘宝销量前三产品林氏木业佛山市承林 家具有限公 司L林氏木业创立于2007年，佛山市承林 床、沙发、电视柜、北欧乳胶布艺沙发套装2040 家具旗卜品牌,是集专业研发、餐桌、床垫、衣柜、价
12、格：2640-00-3580.00 制造、销售、售后丁体的互联网办具止儿里处具弓大然椰棕垫3d床垫CD003业。价格：表1:天猫淘宝家具类月均成交额前十品牌情况2、目前，林氏木业拥有100多家供应商， 60多家大型生产基地。北欧简约现代布艺沙发1012 价格：850,00-3280.00QuanU/全全友家私有公司创立于1986年，主要生产板式套房床、衣柜、床垫、现代简约板式床106302友限公司家具、实木家具、床垫、沙发、软床和定 制家具、工程家具等系列产品。沙发、茶几、电视 柜、餐桌椅、卫浴 系列、整体橱柜系 列、青少年系列等价格：主卧五件套装床床垫衣柜组合 106302价格：席梦思弹簧床
13、垫105001价格：876.00KUKa/顾顾家家居股创立于1982年,专注于客餐厅、卧室及沙发、软床、床垫、惠致系列席梦思乳胶5G床垫家家居份全屋定制家居产品的研究、开发、生产和 销售。2016年10月，顾家家居在上证A 股成功上市。旗下拥有顾家JL艺沙发、 睡眠中心中顾家床垫床顾家布艺布 顾家功能、全屋定制六大产品系列。床头柜、茶几桌柜 等价格：2849.00实木脚矮凳子XJ价格：149.00席梦思乳胶椰棕软硬两用4s床垫价格：2949.00CHEERS/敏华控股有CHEERS芝华仕是敏华控股旗下家居品头等舱沙发、5星芝华仕头等舱轻奢单人电动真皮芝华仕限公司牌，包括头等舱沙发、5星床垫、智
14、能床、 沙发宜居布艺等。在国内拥有超过2500 家专卖店,2018年在中国大陆功能沙发 市场占有率到达45.3床垫、智能床等k621价格：2869.00防螭抑菌橡胶记忆枕头价格：199.00芝华仕护脊乳胶床垫D026价格：1909.00各小品牌厂家直销#0工厂源氏木语 上海朵艺家 1、公司成立于2010年，总部位于上海, 具 目前拥有员工近500人，是一家集家具及 家居用品的设计、生产、销售为一体的企 业，旗下拥有源氏木语、阿纳尼、维莎、 百伦沙、加兰、方迪六大品牌。2、在电商渠道，源氏木语是天猫家具类 目TOP核心商家；纯实木家具类目连续6 年远超第二名；2018年销量超过10亿。 3、在线
15、下渠道，源氏木语在上海、北京、 大连设有旗舰店；在成都、重庆、西安、 武汉、长沙、昆明等城市开设源氏木语家 具体验馆。床、沙发、电视柜、 茶几、衣柜、餐桌、 书桌、书柜、化妆 桌、斗柜、餐边柜、 床头柜等现代简约北欧橡木床价格：2280.00硬板优质椰棕床垫J11价格：北欧现代简约双人橡木床带插座价格：DHP小品牌工厂 直销（非电脑台式桌家用简约现代经济型 价格：Dorel旗下品牌）台式电脑桌家用简易经济型价格：简约现代家用学生电脑台式桌 价格：原始原素青岛原始原 素家具有限 公司1、公司是一家专注纯实木家具销售的电 商公司，店铺业绩长期位于天猫平台同类 目TOP 5。公司现有员工200余人，办公 区千余平，仓储中心数万平。2、2018年,公司开拓线下市场，目前已客厅家具（实木沙 发、沙发床等） 卧室家具（实木 床、储物床等）
