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1、某某之家整体营销筹划方案工程品牌及功能定位“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“某某之 家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实 的内涵及相对应的使用功能作为支撑。品牌定位局部一.某某之家定位之前所面临的选择在对“某某之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。质量与数
2、量的选择租售组合建议在多维度立体推广攻势之下，“某某之家”的租售渠道也应当呈现多样化，多点出击，以求尽可能快的完成招商目标。我们认为，“某某之家”的 租售渠道应由以下几局部构成：1 .在营销中心现场进行选择性招商；2 .利用敝司庞大的网络资源，在香港、广州等地与国内外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾进入西安市的品牌零售商家进行洽谈；3 .政府招商渠道；4 .异地招商渠道；5 .媒介招商渠道；6 .辅助以其他渠道：a）网上租售；b）招商热线；c）人员对重点目标商家通过 或登门进行洽谈；d）重点区域/路线的招商直通车；“某某之家”租售渠道组合应用表招商阶段时间工作重点渠道组合应用前期2003
3、年 11 月-2004年2月引入1间国外或国内知名家居旗舰店；自营建材旗舰店的筹建，进行各种品牌代理的洽谈，并争取签定合约；引入香港名品的洽谈，并争取签定合约；专业机构渠道+网上租售渠道强力招商2004 年 3 月2004 年6月进行国内外家居品牌商家的实际性的洽谈，并争取签定 合约；引入餐饮主力店和娱乐主力店；专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租 售渠道+人员对重点目标的招商热租阶段2004 年 78 月进行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作；营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对 重点目标的招商后期2004年9月以后继续与国内外
4、知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作； 开业时至少到达80%的入驻率；招商热线+专业机构渠道+营销中心+网上租售营销中心建议在对“某某之家”进行科学、合理的规划之后，如何有效地开展“某某之家”预售/租工作，成为营销部门所面临的一个现实且重要的问题。“良好的形象是销售成功的开端J在物业的销售、租赁过程中，营销/售楼中心是面向消费者展现物业风貌、展示开发商实力的窗口，营销/售楼 中心的外观形象、VI应用效果、服务质量等都与销售的成败息息相关；尤其在采取预售/租阶段，消费者在对未成型商铺没有实物对照，缺乏直观印象的情况下，其购买/租赁行为除了对开发商及开发商历史产品质量的考评之外，很大程度上取决于营销
5、中心的形象和提供的服务。某某MALL的规划，对于开发商、筹划/设计单位而言也许已经形成较清晰的蓝图，但对于消费者而言，却还没有直观的印象。仅仅依靠简单的模型 和沙盘很难到达准确、全面的效果。如果能将物业的精华浓缩在租/售中心，使消费者在预售/租阶段便能对物业未来的前景有一个比拟直观、全面感 受，从而形成比拟清晰的影像，就能在很大程度上增强消费者投资的信心，在其作出购买、租赁决定的心理上涂抹上重重的一笔。在沿海兴旺地区，华南MALL、正佳广场等一批大型商业物业将物业租/售”体验式营销”进行得如火如荼，“体验式营销”正日益受到消费者的 关注和欢迎。基于以上的原因，反观西安市场现有的物业租/售中心，
6、基本上都呈现结构简单、功能单一的特点，具体如下：L租/售中心结构简单，功能区划不明显，洽谈和展示区域混杂；2 .将租/售中心简单地定义为“买卖场所”，设计单调无亲和力；3 .简单依靠沙盘、模型和租/售人员口头讲解来进行销售、租赁工作，消费者很难对物业形成清晰的概念；因此，由上述对消费者需求和业界现状的分析可见，充分利用租/售中心的窗口和展示作用，明确功能区划、强化“互动体验”功能，使消费者能 更加直观、自主、全面地了解某某MALL的规划设计风格和开展前景，并能做到“在体验中售楼”、“休闲、娱乐、洽谈无处不在”，绝对是新颖且行之 有效的营销模式，仅凭借其观赏性就必然会吸引大批消费者的关注，从而打
7、响“某某之家”销售、租赁的第一枪，成为西安地产开发市场一个具有轰 动性的焦点和人文景观的一道亮点。营销中心功能定位建议某某MALL营销中心定位为：浓缩“某某之家”精华，集物业信息发布、物业形象展示、人员讲解、互动体验、自助查询、洽谈交易、景观欣赏、 休闲娱乐于一体的新型物业租/售营销中心。营销中心全称建议:“某某印象城；“某某新商业体验中心”；“某某MALL概念馆”；“某某触动地带”；营销中心的主要特色功能：容纳150余人的全景影院；情调咖啡/西餐厅；热带风情水上表演区；信息化VIP专区；实景体验区；贯穿营销中心的动态水景观循环系统;触摸式自助查询系统；沙盘模型展示区；儿童游戏区；免费娱乐体验
8、区；超大液晶显不屏展不；商业文化开展史观廊；特色景观欣赏；营销中心的目标功能性：“吸聚商气、汇集人气”七大设计原那么建筑外观的新颖性、美观性原那么大气、亮点原那么通透性原那么内部布局的功能性、观赏性原那么内部设施的展示性、体验性原那么内部设施的景观性、休闲娱乐性原那么建筑整体的可持续利用原那么建筑外部设计思路根据“七大设计原那么”的要求，我们对某某MALL营销中心外部建筑设计思路如下：1 .以现代、明快的色调脱颖而出考虑到西安现有商业建筑外观多渗入古典元素，色调以灰暗的冷色调居多，鲜有采用大面积轻松、明快的纯色作为建筑外立面色调。因此，建议营 销中心主楼的外立面采用橘红、湛蓝、鹅黄、草青等轻松
9、明快的色调。由于“某某之家”所处的位置相对独立，而西安地域平坦，视野开阔，采取这样的外立面色调可造成较远距离也醒目的视觉效果，如此既可从以 灰、冷色调的商业建筑群体中脱颖而出，又可与后续工程相呼应，充分展示“某某之家”时尚、现代的风格。2 .玲珑通透的大堂颇具现代感在大堂的设计方面，为显示“某某之家” “敞开大门、揽八方宾客”的气度，建议采用透明玻璃材料作为墙壁，既可增加大堂在日间的采光效果, 又可创造出“玲珑通透”的视感。大堂的外部以不锈钢架装饰，将使大堂颇具现代感。3 .外部光效是营销中心成为亮点的关键为使某某MALL在预租/售阶段就到达良好的宣传效果，成为消费者和媒体关注的焦点，更能成为
10、西安市人文景观的一道绚丽的亮点，增强租/售 营销中心外观的新颖性和观赏性的手段必不可少。所谓“亮点”，首先应该是实实在在的“明亮之点”，因此夜间光效的设置必不可少。在营销中心外部四周地面安装大功率射灯，光线由地面向 营销中心照射，射灯的色彩可变换；如此将使整个营销中心变换成一个巨大的五光十色的发光体，在空旷的夜空必然能成为所有人的焦点，煽动起消 费者前往营销中心的欲望。4.营销中心外广场标志性物体的恰当点缀在营销中心外广场，可通过树立标志性的物体来衬托整个营销中心的特色形象和商业气氛。金色的“合音杈”，会随着风或气流发出悦耳的声投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样
11、的，“某某之家”的收益主要来源于以下4个方面:1）可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；2）广告位出租面积所获取的广告收益；3）局部自营工程的经营收益；4）物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比拟，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“某某之家”的主要收入来源，是对“某某 之家”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益局部，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1 .以实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，到达获取更多租金或销售收益的目
12、的。优点：通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）在一定程度上可以增加商品经营的种类;音，既是一道独特的景观亮点，又可寓意“摇钱树”，使参观者未入营销中心，便已感受到浓郁的商业气氛。内部设计及功能区划布局思路由于某某MALL营销中心将采取“体验式营销”模式，因而建议在内部构造和功能区划的设计上充分考虑这一因素，突出表达“寓洽谈于休闲” 、“展示与体验相融合”的精神。一、功能分区某某Mall营销中心总建筑面积约8500其功能区主要由六个区域组成(1)接待、洽谈区；(1600 m2)高峰期日接待能力(2)品牌展示及体验
13、区；(3000 m2)(3)办公区；(1400 m2)(4)景观及活动区；(1300 m2)辅助功能区；(700 m2)(6)全景影院；(400-500 m2)二、内部设计风格及功能区划建议1 .营销中心分为大堂、主楼和露天广场三局部接待、洽谈区一接待区2 .动静结合的“龙运”大堂1)大堂的设计表达“龙运通达、气吞四方”；300-500 余人意取:从历史的角度看，黄河称“母亲河”孕育了龙的传人，如一条金龙；西安为十三朝古都，数千年为“龙恩”泽被；从外形的角度看，俯视时，营销中心的外形近似盘龙；大堂为透明玻璃外墙，从风水的角度看，龙能穿过玻璃等物质，而龙所穿越之处，必然鸿运通达；既象征“某某”大
14、卖，对投资者也是一个好彩设计建议:正门宽大开阔，象征龙口大开、气吞四方，充分表达包容与吸纳性；大堂正门的正对面，至主楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观，既应龙之意，又为玄关；大堂内所有的如不锈钢护栏等金属部件，全部采用金黄色，象征尊贵；具体设计时，建议应充分考虑这种风格与现代风格的有机融合；2）大堂为椭圆形，分为2层，1楼为接待、简介区;2楼为咖啡/西餐厅；3）大堂的设计将采用“动静结合”、“现代与天然结合”的风格；4）大堂1楼将采用大空间，不设置过多或过于复杂的布置，以简约的风格彰显大家风范；大堂的地板建议以大理石为主要材质，图案应简单、大方；色彩宜采用米色、棕色等较庄重的色调;大堂中央搭建巨型
15、沙盘模型，使参观者一进门就感到震撼；大堂划分出一区域设总服务台，负责接待、引导、咨询等事务；大门内进门左侧水池搭喷泉并放养观赏鱼类，在现代感浓郁的大堂与天然风景浑然一体；水池一直向西北方向延伸至露天广场，与露天广场水 幕、露天广场内溪流结合为一体（广场水幕和溪流情况将在提案后面进行表达）；喷泉的喷水头制作为金色龙头形，以应“龙运大堂”的主题；水池上方一局部区域设为休闲区，地板为透明强化玻璃，摆放沙发、茶几供消费者休息；与假山喷泉一道组成“静态”区域；大门内右侧，沿着弧形墙壁安装假设干触摸式电子显示屏作为自助查询装置，消费者可以通过显示屏展示的3D动态效果了解某某MALL及营销 中心简介、营销中心布局、营销中心提供的自助、人工服务和体验工程；大堂中央上空搭建悬空大型液晶显示屏，显示屏共计四块，可时向四个方向播放世界各地SOPPING MALL的影片集锦及“某某”宣传片，使消 费者在进入营销中心之处就对SOPPING MALL有一个直观的印象，方便下一步对某某MALL的了解和对营销服务人员讲解的理解；同时电视幕和电子 显示屏共同组成“动态”区域；辅助功能区一餐饮区5）大堂2楼为咖啡/西餐厅，可
