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1、wwwcmpeducom授课教师授课教师：课程名称课程名称：寻找机电产品市场机会机电产品营销机电产品营销wwwcmpeducom项目010102020303熟悉机电产品目标市场选择方法熟悉机电产品目标市场选择方法熟悉机电产品营销环境熟悉机电产品营销环境理解机电产品市场细分方法理解机电产品市场细分方法知识目标知识目标30 04 4理解目标市场的营销方法理解目标市场的营销方法wwwcmpeducom项目01010202会用会用SWOT方法分析机电企业的营方法分析机电企业的营销环境销环境能细分机电产品市场能细分机电产品市场30 01 1机电产品营销环境分析报告机电产品营销环境分析报告提交成果提交成果
2、技能目标技能目标0303会初步选择机电产品目标市场会初步选择机电产品目标市场0 02 2机电产品市场细分报告机电产品市场细分报告0 03 3机电产品目标市场选择分析报告机电产品目标市场选择分析报告wwwcmpeducom【开篇案例开篇案例】 某汽车配件有限公司某汽车配件有限公司的目标市场的目标市场该公司为应对市场环境采取了哪些措施？该公司为应对市场环境采取了哪些措施？案例讨论案例讨论wwwcmpeducom任务我们的目标是任务实施分析机电企业营销环境1分析机电企业营销环境撰写XXX营销环境的SWOT分析报告wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点一：机电企业营销环境
3、的特征知识点一：机电企业营销环境的特征 营销环境是指直接或间接影响企业营销投入、产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。机电企业营销环境的特征： 客观性：具有不可控制性和强制性，企业可以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规律。 差异性：不同的企业受不同的环境的影响，同一环境对不同的企业的影响不相同。 复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。 多变性：市场营销环境是个动态系统。 相关性：营销环境因素之间是相互影响和相互制约的。 动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。wwwcmpeducom任务1分析机电企业
4、营销环境【知识链接】 企业的市场营销环境主要分两类。一是微观环境营销环境（营销直接环境）：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观营销环境（营销间接环境）：即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。知识点一：机电企业营销环境的特征知识点一：机电企业营销环境的特征wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业微观营销环境又称营销直接环境，是指那些对市场营销直接起影响与
5、制约作用的环境因素。它对企业营销的影响迅速而直接。微观营销环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是微观营销环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面： （1）供货的及时性和稳定性 （2）供货的质量水平 （3）供货的价格水平1供应商供应商 wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和
6、个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。 任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标客户手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。 服务商包括各种运输公司、仓储公司和配送中心，以及市场营销服务机构。直接企业影响能否及时交货等。2营销中介和服务商营销中介和服务商wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业的所有营销活动都是以满足客户的需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。对于一个企业而言，客户就是营销活动的核心目标，其影响程度巨大，因
7、为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。 企业的顾客一般来自以下五个市场： （1）消费者市场； （2）制造商市场； （3）中间商市场； （4）非盈利组织市场； （5）国际市场。3顾客顾客wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 政府是企业营销另一个重要环境因素。企业应如何处理与政府的关系 （1）经常沟通信息 （2）争取良好的经济效益 （3）良好的社会表现4政府政府wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 竞争者是指在同一目标市场争夺
8、顾客群体的其他企业或类似的组织。竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动（如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等）都将直接对企业造成威胁。为此，企业不能放松对竞争对手的观察，并及时作出相应的对策。5竞争对手竞争对手wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业面临四类竞争：1）欲望竞争者，即客户想要满足的各种欲望之间的可替代性；2）行业竞争者，指提供能
9、满足同一种需求的不同竞争者；3）产品形式竞争者，客户在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品； 4）品牌竞争：也称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。5竞争对手竞争对手wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境） 企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响力主要来自六个方面:政治法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、技术环境。宏观环境的主要内容wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观
10、营销环境（间接营销环境） 政治法律环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。具体体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。 主要包括政府的有关经济方针政策（人口政策、产业政策、能源政策、财政、金融货币政策等），政府颁布的各项经济法令法规及群众团体诉求（这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。）1政治法律环境政治法律环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）公司要监视的第一个因素是人口，市场是
11、由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。 人口迅速增长、人口老龄化日趋严重、家庭规模日趋小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响、妇女就业水平提高，这些都影响企业的营销活动。2人口环境人口环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境） 指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平
12、、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。3社会文化环境社会文化环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）（1）经济结构类型（2）收入分配 1）国内生产总值是指一个国家或一个地区（所有常住单位）在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。 2）人均国民收入是指一定范围内每个公民收入的平均值。 3）个人可支配收入。 4）个人可任意支配收入
13、。 5）储蓄、债务、信贷的适用性。4经济环境经济环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境） 企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。5自然环境自然环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境
14、）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境） 科技发展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用。6技术环境技术环境wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。wwwcmped
15、ucom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析的目的就是要寻找机会规避威胁。（1）环境威胁 指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成挑战，如果置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直接威胁着企业生产经营；二是企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾；三是可能来自于国际经济形势的变化。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营
16、销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会1严重或关键性威胁；2、3密切关注的威胁；4不必考虑的威胁。威胁矩阵wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业面对威胁有以下三种可选择的对策：1）反抗:即试图抵制或扭转不得因素的发展；2）减轻：通过调整经营策略来适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重性；3）转移：即决定转向其他能获利的业务或市场。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 （2）市场机会 是指对环境中出现有利条件，企业通过努力可能获得盈利的需求领域。 机会分析的思路：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小。二是考虑机会出现的概率的大小。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会图3-4 机会矩阵1最佳机会；2、3密切关注的机会；4不必考虑的机会wwwcmpeducom任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点
