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1、2022/5/271南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院网络营销环境网络营销环境 第四章第四章2022/5/272南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院目录目录4.1网网络营销络营销的市的市场环场环境境4.2网网络络市市场调场调研研2022/5/273南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院4.1.1 宏宏观环观环境境v网络营销宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、网络营销宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。网络营销活动的宏观条件。v宏观环
2、境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。期的发展具有很大的影响。v政治和法律政治和法律环环境、境、经济环经济环境、技境、技术环术环境、社会文化境、社会文化环环境、境、自然自然环环境境4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/274南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院（1） 政治法律政治法律环环境境v政治政治环环境是指影响企境是指影响企业营销业营销活活动动的政治因素和的政治因素和条件。条件。v包括国家的政治制度、政治体制、国内国包括国家的政治制度、政治体制、国内国际际的的政治形政治形势势、国家政
3、府的方、国家政府的方针针与政策等。与政策等。4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/275南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v案例：案例：产业产业政策支持助推我国政策支持助推我国RFID产业产业未来高速成未来高速成长长v射频识别(RFID)产业是国家优先发展的产业之一。信息产业科技发展“十一五”计划和2020年中长期规划(纲要)中将“智能信息处理和物与物通信网络技术”确定为我国需要重点突破的核心技术，其发展目标包括“重视RFID、传感器网络等物与物通信网络技术的研发，形成自主知识产权的核心技术和产品，打造完善的产业链；推广RFID、传感器网络技术在全社会的应用，
4、形成一大批有示范效应的应用范例，为无处不在、人与物共享的网络应用奠定基础。”信息产业部将RFID工程列入“十一五”期间信息技术应用的六大专项工程，在商贸、海关、民航、铁路、公路、水运、邮政、钢铁、石化、汽车、建材、农业、金融、税收等领域推广应用RFID技术和基于RFID的综合管理信息系统。2022/5/276南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，是国家意志的强制性体现。条件，是国家意志的强制性体现。经济法规经济法规经济法经济法电子商务有关法规：电子商务有关法规：数字签名法数字签名法、电电子交易法子
5、交易法。v盘盘点网点网络络犯罪犯罪30年年4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/277南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院（2）经济环经济环境境v经济环经济环境是内部分境是内部分类类最多、具体因素最多，并最多、具体因素最多，并对对市市场场具具有广泛和直接影响的有广泛和直接影响的环环境内容。境内容。v经济经济制度制度v经济发经济发展水平：展水平：国民收入、产业结构v市市场规场规模和消模和消费结费结构：构：市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/278南京理工大学经济管理学院南京
6、理工大学经济管理学院v案例：案例：经济经济衰退将影响免衰退将影响免费费互互联联网内容网内容v一年前免费互联网内容的理念还风靡一时，而现在免费的未来前景已经不那么清晰了。硅谷作家和企业家安德鲁基恩最近在连线杂志的博客上发表文章，认为经济衰退将对免费内容造成沉重打击。v“尽管许多美国人一下子将有大量额外时间可以投入到他们的免费劳动中。”基恩写道，“免费劳动的理念对那些正面临房子被收回的人来说将突然变得非常令人不快。”v基恩接着认为，向其内容贡献者提供现金奖励的在线媒体业务将战胜那些免费使用而不向内容贡献者支付一分钱的公司：“它将意味着Knol将战胜Wikipedia，Hulu将战胜YouTube。
7、”v根据2008年9月Rubicon咨询所做的一项研究，那些预言就很有意思。超过半数接受调查的互联网用户声称，他们愿意每月支付2美元来使用Google。其他的免费服务没有一个被认为有这样的价值。v注：2007年发布的Knol被看作是维基百科杀手，结果压根就没人用，于2012年4月30日寿终正寝。vhulu是一家美国的视频网站，NBCUniversal和FOX在2007年3月注册成立，并于2007年十月获得了风险投资基金。2022/5/279南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v基恩在连线杂志网站上发表他的观点颇具讽刺意味，因为连线杂志总编克里斯安德森一直坚信互联网内容最终将全部免费
8、或接近免费。v在接受eMarketer的专访时，安德森说，基于像Google搜索服务这样的“免费”经济实际上价值数万亿美元。他认为免费经济的另一方面是它很大程度上永远不可能在一开始就赚到钱。v“免费实际上是使边际成本接近于零。但是现实是许多免费内容根本永远无法赚钱。”他说，“它是免费的，互联网也是免费的，你只是在为人们的注意力买单。”v那些为它们的内容收费的公司正准确地发现用户认为的价值所在。v2008年4月超过1/3的接受Marketingsherpa调查的付费内容互联网出版商认为，他们已经感受到经济衰退造成的影响，差不多1/4的受访者认为，尽管它们还没有看到订阅下降的出现，它们还是预计在今
9、后6个月内将会出现订阅下降。v注：MarketingSherpa是家调查研究公司，致力于追踪营销领域的有效营销策略和方法。2022/5/2710南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院（3）技）技术环术环境境v科技的科技的发发展直接影响企展直接影响企业业的的经济经济活活动动。v科技的科技的发发展和展和应应用影响企用影响企业业的的营销营销决策。决策。v科技的科技的发发展提高了企展提高了企业业的的营销营销效率。效率。v互互联联网改网改变变了了营销营销的模式。的模式。v科技的科技的发发展造成行展造成行业业的新旧交替。的新旧交替。v科技的科技的发发展加速展加速产产品的更新品的更新换换代。代。v
10、科技的科技的发发展改展改变变人人们们的生活方式和消的生活方式和消费费模式。模式。4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/2711南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v案例：支付宝交易平台案例：支付宝交易平台v支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。支付宝提出的建立信
11、任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。在五年不到的时间内，用户覆盖了整个C2C、B2C及B2B领域。截止到2010年12月，支付宝注册用户突破5亿，日交易额超过20亿人民币，日交易笔数达到700万笔。目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时，还是拥有了一个极具潜力的消费市场。2022/5/2712南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v2015年11月13日消息，蚂蚁金服的数据显示，参加今年双11的用户来自世界上超过90%的国家和地区，通过支付宝总共完成了
12、3204万笔国际交易，比去年双11高出2.5倍，支付宝每分钟完成跨境交易近23000笔。v支付宝方面表示，双11支付宝海淘市场也呈现迅猛增长。截至12日零点，支付宝海淘单日成交额16.9亿元人民币，同比增长247%，成交笔数1010万笔，比去年增长400。11月12日下午4点结束的全球速卖通双11专场，总共录得2124万笔成交，比去年双11增长211%。2022/5/2713南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院（4）社会文化）社会文化环环境境v社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观值观念、生活念、生活习惯习惯、风风俗俗习惯习惯、宗教
13、信仰、宗教信仰、伦伦理道德、教理道德、教育水平、育水平、语语言文字等的言文字等的总总和。和。4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/2714南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v案例：网络打破案例：网络打破“春运壁垒春运壁垒”v 随着每年春运旅客量的增加，票价不再上涨，但买票可能更难。在这种状况下，网络交易平台逐渐进入了求票心切的百姓的视野。目前国家铁道部已正式开通“12306网，以实现全国范围内的网上订票。该网站在系统建设、调试完毕后，市民可通过实名注册后登录，订购全国范围内的火车票。网络订票时间与火车站售票窗口相同，并且每名注册市民一次只能订购3张火车票。另外
14、，通过该网站还可以查询列车到发时刻、票价、停车站点等相关情况。作为一种新兴的购票方式，越来越多的人开始选择网络作为火车票交易的平台。2022/5/2715南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v据统计，自2006年初开始，每逢长假客流高峰，火车票网络交易的优势都会显现，而这阵购票狂潮的力量正是来自于酷讯网的火车票信息搜索服务。作为生活搜索引擎领军企业的酷讯网每天都在为数百万的用户提供此项服务。很多朋友买了火车票，因为各种各样的原因，无法成行，但如果去火车站退票，又要花费一定的手续费用，所以就产生了转让需求。在近1.6亿的春运人次中，自然将存在相当数量的转让火车票。作为中国最大的生活信
15、息搜索引擎-酷讯目前可覆盖互联网中99%的火车票信息，日均提供几十万条的全国火车票务信息更新，并与两千多家专业、分类网站和全国论坛保持了紧密的合作。精明的用户发现，通过酷讯寻找这些转让信息确实比起去火车站买票便捷有效得多。2022/5/2716南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院（5）自然）自然环环境境v自然自然环环境是指境是指营销营销企企业业所需要或受所需要或受营销营销活活动动所影响的自然所影响的自然环环境。境。v地理地理环环境的影响境的影响v资资源短缺源短缺v环环境境恶恶化化4.1 网网络营销络营销的市的市场环场环境境2022/5/2717南京理工大学经济管理学院南京理工大学经
16、济管理学院v案例：案例：绿绿色色营销营销策略的出策略的出现现v目前，绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，40%的欧洲人愿意购买绿色食品。无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。v美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃.夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品。v2022/5/2718南京理工大学经济管理学院南京理工大学经济管理学院v我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。v绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。大型超市用可降解塑料袋替
