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1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 2 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 3 页411我国饮料产量持续快速增长我国饮料产量持续快速增长我国饮料工业从1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg，19
2、93年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。 图图4119822000我国饮料产业产量变化我国饮料产业产量变化41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会万万吨吨和君创业研究咨询有限公司第 4 页我国饮料人均消费量不断提高我国饮料人均消费量不断提高图图42我国饮料人均消费量变化我国饮料人均消费量变化41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 5 页412我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家
3、比较还存在较我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，饮料产业尚存广阔发展空间大差距，饮料产业尚存广阔发展空间图图43以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图以我国为基数世界各国饮料消费水平比较图41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 6 页413未来我国饮料产业发展潜力巨大未来我国饮料产业发展潜力巨大年均14%年均5%权威人士预计， “十五”期间，国内饮料产量将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；20052015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。
4、 图图44国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 7 页414果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低料较低图图4599年各饮料品种的比重年各饮料品种的比重41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 8 页人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周12次13213.1一个月23次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0表表41北京消费
5、者最近三个月果汁饮用频率比例北京消费者最近三个月果汁饮用频率比例注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N1010消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 9 页市场容量较小的原因分析市场容量较小的原因分析口味口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘
6、于消费者的饮食习惯饮食习惯，许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 10 页象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁、蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。而在中国，由于产
7、业化的障碍，大部分农村的经济现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。于是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。这种剪刀差不能在短期内缩小，由于土地价格和农业人口过剩，进而农业产业资本集约化问题不能解决。价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 11
8、页产品类别 98产量（吨） 98年比重（%） 比上年增长（%） 饮料总产量 6688950 100 1917 碳酸饮料 3538800 529947 果汁饮料 434122 649 1427 蔬菜汁饮料 34188 052 14711 含乳饮料 475584 711 1539 植物蛋白饮料 365023 546 1076 瓶装饮用水 1326118 1983 5956 矿泉水 228729 茶饮料 315764 472 18672 固体饮料 192404 288 2044 特殊用途饮料 5318 008 676 其他饮料 829 001 9391 表表4 21998年年66个饮料分品种产品及比
9、重个饮料分品种产品及比重 415果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔于茶饮料市场，其未来发展前景广阔国外国外35%41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 12 页416随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大大表表43果汁消费水平与饮食健康指标关系果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上
10、3732.429.737.8一周12次9515.855.828.4从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴饮用频率健康营养指向41果蔬饮料市场潜在的巨大机会果蔬饮料市场潜在的巨大机会和君创业研究咨询有限公司第 13 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮料的产品竞争力5、加强牵手饮料的品牌运作6、强化
11、牵手饮料的渠道建设7、牵手饮料的深度分销模式介绍8、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 14 页市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶 酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表表44液体饮料市场集中度液体饮料市场集中度421现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈
12、，表现为市现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低场集中度相对其它饮料较低42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第 15 页以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，神内生物制品有限责任公司，该公司是新疆啤酒花股份有限公司的下属公司。神内的主导产品“神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，生产能力可达15万吨，2001年计划产销量为2万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业如：新疆上市公司新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名
13、度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。双方力争用35年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面产业内，竞争对手主要来自两个方面42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第 16 页碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自
14、市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第 17 页422随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈其它饮料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、维维等。国外饮料食品知名品牌果蔬饮料市场果蔬饮料市场如雀巢、通用食品。42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争
15、态势和君创业研究咨询有限公司第 18 页年月，国家扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为。目前，饮料行业平均利润率约为.，比年的5.08下降了.，如果再征收的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。 423未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响大负面影响42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第 19 页整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展
16、迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量具有固定偏好的特定消费人群。随着其它饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它品牌企业进入果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬菜和水果的低价格，决定了果蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，如果不能进行长期持续的大规模投入，企业可能面临随时被淘汰出局的威胁。应该指出的是，应该指出的是，在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：要么获得巨大成功，在相当长的时间内，企业面临的形势会非常严峻：要么获得巨大成功，要么彻底失败。要么彻底失败。对这一点企业决策者要引起足够重视。因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。424结论结论42果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势和君创业研究咨询有限公司第 20 页1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势3、捕捉机会的成功关键、捕捉机会的成功关键4、提高牵手饮
