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1、UCWEB-2008校园推广案背景2007年，中国手机网民数量达到5040万人（CNNIC：中国互联网发展状况统计报告），随着3G的脚步越来越近，手机互联网硬件基础将得到巨大改善，用户井喷的时代也即将到来。谁能抢夺先机，成为新时代的英雄？现在，让我们把目光投向一个特殊的受众群体总量庞大的受众群Unit700600500400300200100567530520504495420CAGR118%413382新生338毕业生3202802602121452001200220032004200520062007自1998年高校扩招以来，高校在校生规模急剧扩大，从2005年开始每年新生人数超过500万
2、，2007年全国高校在校生人数达到2700万人，位居世界第一，形成一个庞大并极具流动性的细分市场分散而又相对集中本科类211类专科类北京上海广州武汉南京西安天津沈阳成都重庆哈尔滨杭州62312322232819191515141424201057864242413038312527271330231919哈尔滨北京 沈阳西安成都南京上海武汉广州杭州72%的211高校、39%的本科院校、27%的专科院校、43%的大学生集中分布在以上12个城市，便于沟通和接近他们是互联网的重要人群网民学历结构网民年龄结构 3135岁11.0%大学本科16.1%2530岁18.1%大专 18.7%3640岁硕士及以
3、上1.4%8.4%4150岁7.5%高中 36.0%初中以下6.7%50岁以上4.2%1824岁31.8%不到18岁19.1%初中 21.1%同时，他们也是手机上网的重要群体据CNNIC中国互联网发展状况统计报告：手机网民年龄构成 2007年，中国手机网民数量达到手机网民 总体网民5040万人。不到18岁1824岁2530岁3135岁3640岁4150岁50岁以上合计16.2%50.0%17.7%7.8%19.1%31.8%18.1%11.0%8.4% 这一群体中，1824岁之间的网民最多，占到手机网民的一半。 在读大学生、工人、专家技术人员和服务业人员是四个主要的群体，分别占到总体的13.8
4、%、12.9%、12.8%和11.7%。大学生手机网民总量达到695万人；4.9%2.5%7.5%0.9%4.1%100.0%100.0%他们生活在校园中具有独特的习性媒介“真空”：媒介“真空”：处于大众媒介“真空”地带处于大众媒介“真空”地带群居生活：群居生活：受口碑传播影响很大受口碑传播影响很大网络人群：网络人群：容易接受和善于使用网络服务容易接受和善于使用网络服务潜力群体：潜力群体：培育品牌忠诚的最好时机培育品牌忠诚的最好时机需要特殊的沟通方式精准有效覆盖精准有效覆盖口碑传播口碑传播整合校园媒介整合校园媒介用文化沟通用文化沟通富有校园特色的传播富有校园特色的传播分散在1854所群居生活集
5、体生活处于大众媒介“真空”地带独特的亚文化体系大学中古人云得校园者得天下！古人又云知己知彼百战不殆调研报告调研时间：2008年3月3日调研高校：清华、北大、北航、北师、人大、印刷、吉利、联大八所高校有效问卷数：197份，其中男生96份，女生88份各学校学生用手机上网情况各校男生女生用手机上网45.00%40.00%35.00%41.67%40.00%36.36%10936.00%29.63%88642030.00%25.00% 21.74%23.08%24.00%55男生女生444 4比例20.00%15.00%10.00%5.00%33 33 3211清华 联大 吉利 北师 北大 北航 人大
6、 印刷0.00%清华 联大 吉利 北师 北大 北航 人大 印刷手机上网的比例较高，男生用手机上网的比例比女生高手机上网软件的使用率9、你用什么软件手机上网140120100801166040115B2004CADA、UCWEB B、opera C、航海家 D、手机自带，不知道是什么软件专用手机上网软件的使用率较低，总体仅为10%UCWEB的认知度对三类产品的认知度46504030201003731系列1UCWEBOPERA航海家在三类产品当中，对ucweb的认知度最低，而opera的认知度最高各学校的认知度差异各校学生对三个品牌产品的认知情况56.00%60.00%50.00%40.00%30
7、.00%20.00%45.83%33.33%29.17%32.00%ucwebopera航海家25.93%18.52%22.73%18.18%23.08%20.00%16.00%19.23%12.001 %4.81%13.0143%.64%8.70%12.00%11.54%8.00%10.00% 4.35%4.00%北航0.00%北大0.00%清华联大吉利北师人大印刷各学校无明显差异，总体认知度二类学校好于一类学校认知度影响因素11、你是怎么知道UCWEB的25201510522159C0ABA、朋友介绍 B、电脑上网搜索 C、广告口碑传播的影响力比较大，也可以认为其他形式的曝光度不足产品体验
8、15、UCWEB让你使用体验最好的是什么地方？753864205DABCA、速度快 B、界面排版好 C、用了之后，流量低 D、很稳定对速度和稳定的要求比较大；也可以认为对其他选项的体验度不足手机上网的使用情境7、你都什么时候用手机上网（多选）5、您不用手机上网，不用的原因是什么呢841008060402008610080604020059323224D203ABCABCDA、不知道手机能上网 B、不能上网 C、资费问题 D、_A、上课无聊的时候 B、等车坐车无聊的时候 C、睡觉前 D、不能用电脑上网的时候作为电脑上网的临时替代品使用；资费问题是最大的问题（选项中未提示速度问题）；手机上网功能吸
9、引度2、如果可以手机上网，你看重的功能是什么？88100806040200433431206FABCDEA、浏览功能 B、导航功能 C、搜索功能 D、下载功能 E、省流量费 F、_浏览功能是最有需求的功能；其次是搜索和下载功能；手机网站访问情况6、如果您可以用手机上网，您会上什么网站？768、你现在用手机上网都上什么网站？50807060504030201006050403020100482825E202925E23D9ABCDABCA、空中网 B、新浪 C、搜狐 D、网易 E、_A、空中网 B、新浪 C、搜狐 D、网易 E、_传统互联网的拉动力很大；未标明的选项：挂QQ调研结果的提炼 手机上
10、网的认知度和接受度已经有了一定的市场基础 手机上网软件的认知度和使用度不高，尤其是使用度（10%），从这个意义上讲，这是一个接近空白的市场 资费问题是影响手机上网的最大问题；受众对于上网速度和稳定性的敏感度较高； 手机内置、传统互联网拉动、口碑传播是最具推动力的推广方式 在同类产品中，opera的认知度最高，opera在手机内置、推广力度、品牌积累等方面具有一定的领先优势 用户群体中，男生比女生的敏感度高，二类高校比一类高校的敏感度高同类产品PKUCWEBOPERA航海家1、安装文件占用内存小 1、品牌认知度较好1、特有的预读功能优势劣势2、访问速度较快较稳定 2、手机内置合作厂商较多且为一线
11、品牌2、有一定的品牌认知度3、全面支持wap和web4、本地化较好3、和空中网合作opera空中版本1、厂商合作和市场推广力度比较小1、手机内置合作厂商少 1、相对ucweb内存文件且二线品牌居多内存大2、品牌认知度不够3、全面支持wap和web2、国外服务器，访问速度一般3、web站点访问问题但是，这些并不重要重要的是时间！在2008年，我们要完成以下阶段性目标：2008年4月5月：北京试点推广，覆盖受众80万2008年5月9月：品牌传播和网络推广；2008年9月12月：上海、江苏、浙江、福建、四川推广，覆盖受众300万在2008年，新增校园用户50万目标设定的依据手机网民数量前8位的省市网
12、民中使用手机上网的比例手机上网网民数（万人）43.4%21.2%21.6%34.1%27.5%17.7%27.4%26.0%1452373327295228222222192广东江苏浙江福建上海山东四川北京数据来源：CNNIC演出即将开始两个案例校内网：从30万到2000万 2006年，陈一舟收购校内，彼时校内的用户数为30万；2008年，校内网用户数已达2000万空中网：手机上网就上空中网 留下了许多经典营销案例 “手机上网就上空中网”大规模品牌宣传；“粤靓女生”活动；看完英雄看功夫主要借鉴点口碑营销： 校内网首创并在后继SNS网站中被广泛采用的校园大使模式品牌营销： “手机上网就上空中网”
13、，在一个空白市场中先入为主抢占制高点，给用户进行“品牌灌输”和“品牌洗脑” 品牌联合和娱乐营销UCWEB的品牌定位手机上网就用UCWEB品牌传播方式校园媒介传播 DM和海报基础传播方式 校园户外、餐桌、网络媒体全方位品牌轰炸网站联合传播 与合作伙伴进行品牌联合 例如：起点中文网，校内网（或MySpace）厂商联合传播 与手机品牌厂商进行合作推广（主要形式：road show）推广活动建议手机“听”奥运 时间：5月8月 结合伊利大学生音乐节，与音乐节活动网站平台合作，用户用UCWEB访问站点可下载奥运歌曲作为手机铃声等3G大篷车 时间：9月12月 与手机厂商合作，进行“3G大篷车”进校园路演活动
14、，受众体验3G手机和3G时代的移动互联网应用，真切感受UCWEB依据网站合作建议起点中文网（） 注册用户600万，国内小说阅读网站第一品牌 建议合作形式： 用户用UCWEB访问起点中文网，可享受一定时段（待定）免费阅读vip小说服务PC蛋蛋网（）： 在大学生群体中具有一定影响力的新兴网站 建议合作形式： 用户用ucweb访问pc蛋蛋网并点击赚蛋，可在一定时段内（待定）享受特别回馈依据依据持续进行的口碑营销UCWEB手机达人团建立并持续运营推广地区高校“手机达人团”，进行校园内常规推广和用户拉动4月5月：北京试点主要内容： 手机达人团的招募和试运营 70所高校手机达人团招募 建立常规运营机制 高
15、校媒介宣传 地面、网络、户外各类媒介形式全面轰炸手机达人团招募两大类渠道： 招募路演： 重点高校（30所）手机达人团招募路演，现场通过有奖问答、玩转手机等方式进行竞选 配合进行现场体验和展示UCWEB功能，进行“安装送礼品”用户拉动常规招募： 地面派发传播招募信息； 校内、BBS等网络媒体宣传招募； 与高校相关社团合作建设；路演平面布局达人团常规职能校内海报张贴、DM派发等常规宣传 配合全年营销活动进行；校内BBS、百度贴吧等常规宣传 常规运行；校内扫楼安装 常规运行；达人团创意职能创意海报： 提供空白海报，达人团进行手绘创作并实施投放；创意软文： 达人团在BBS进行创意传播；如趣味PS，技术
16、测试贴等；创意活动： 达人团推荐校内影响力大的活动或其他活动建议进行推广传播；奖惩措施推广费用： 常规推广宣传费用 定量宣传推广费用 创意传播奖励分级管理机制 建立学校区域城市的三级管理机制； 片区负责人和城市负责人从优秀的达人团成员中选出，并对达人团的工作进行培训、监督和建立常规沟通机制，负责人享有额外的工作奖励； 片区负责人和城市负责人对每校达人团工作进行定期考核评估，并对不合格的学校进行更换 常规沟通方式： 邮件、电话 QQ群达人团存在的一些问题 不同于校内大使的工作模式，达人团的发展用户数量部分是难以计算的，通过常规宣传发展的用户数难以界定； 由于产品不同，大人团不象校内大使有自己的网络空间和展示平台；一定程度上降低了达人团的精神荣誉感； 达人团的工作主要体现在用户数量的发展而非用户黏度的提升，在完成用户数量后，后续工作指标难以界定；地面媒介海报易拉宝DM派发网络媒介广告位其它媒介1251、食堂餐桌媒体；2、宿舍万年历灯箱媒体；3、户外广告牌；4、食堂视频；5、框架媒体；43C l i c k t o e d io m p a n yo g.
