掌握竞争者分析的内容掌握竞争者分析的内容掌握竞争者分析的内容掌握竞争者分析的内容 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略者、市场跟随者及市场利基者的战略者、市场跟随者及市场利基者的战略者、市场跟随者及市场利基者的战略5/19/20221一、识别竞争者一、识别竞争者11、从产品替代性识别竞争者、从产品替代性识别竞争者、从产品替代性识别竞争者、从产品替代性识别竞争者22、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者33、从业务导向识别竞争者、从业务导向识别竞争者、从业务导向识别竞争者、从业务导向识别竞争者9.1竞争者分析竞争者分析5/19/202221 1、从产品替代性识别竞争者、从产品替代性识别竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competitionGeneric competitionGeneric competition），指提供不同），指提供不同），指提供不同），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
产品以满足不同需求的竞争者产品以满足不同需求的竞争者产品以满足不同需求的竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者（Industry competitionIndustry competitionIndustry competitionIndustry competition），指行业内提），指行业内提），指行业内提），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者供不同产品以满足同一种需求的竞争者供不同产品以满足同一种需求的竞争者供不同产品以满足同一种需求的竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者（Form competitionForm competitionForm competitionForm competition），指满足同一需要），指满足同一需要），指满足同一需要），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争的产品的各种形式之间的竞争的产品的各种形式之间的竞争的产品的各种形式之间的竞争品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competitionBrand competitionBrand competition），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争5/19/20223决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 进入障碍进入障碍进入障碍进入障碍退出障碍退出障碍退出障碍退出障碍成本结构成本结构成本结构成本结构纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度2、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者5/19/20224（1）销售商数量及其差别程度）销售商数量及其差别程度n行业结构类型n完全垄断：完全垄断：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司） n完全寡头垄断：完全寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品从高度差别化到标准化的系统产品 n不完全寡头垄断不完全寡头垄断n垄断竞争：垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。
所组成 n完全竞争：完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）所构成的（股票市场，商品市场） 5/19/20225（2）进入与流动障碍）进入与流动障碍n进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易n流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍 5/19/20226（3）退出与收缩障碍）退出与收缩障碍退出障碍包括：退出障碍包括：n对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；n政府限制；政府限制；n由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；值低；n缺少可供选择的机会；缺少可供选择的机会；n高度的纵向一体化；高度的纵向一体化；n感情障碍感情障碍 5/19/20227（4）成本结构）成本结构n每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合 轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本 5/19/20228（5）纵向一体化的程度）纵向一体化的程度n在某些行业，公司发现后向或前向一体化（纵向一体化）是很有利的。
在石油行业主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流 5/19/20229（6）全球经营的程度）全球经营的程度n一些行业的地方性非常强（如草坪保养）n一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机） 全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争5/19/2022103、从业务导向识别竞争者、从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 5/19/202211二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标1 1 1 1、判定竞争者的战略、判定竞争者的战略、判定竞争者的战略、判定竞争者的战略战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司1 1 1 1）不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同 （2 2 2 2）同一战略群体内的竞争最为激烈。
同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈3 3 3 3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群略群体的公司企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断体作出判断体作出判断体作出判断5/19/2022122 2、分析竞争者的目标、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：（1 1 1 1）每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？）每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？）每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？）每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？（2 2 2 2）每一个竞争者的行为推动力是什么？）每一个竞争者的行为推动力是什么？）每一个竞争者的行为推动力是什么？）每一个竞争者的行为推动力是什么？（3 3 3 3）竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品）竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品）竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品）竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？的意图？的意图？的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
而是目标的组合而是目标的组合而是目标的组合5/19/202213三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越1、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的优势与劣势5/19/202214n收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用能力利用n通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势势和劣势 n通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解加对竞争者的了解 1）收集信息）收集信息5/19/202215 （3）定点超越）定点超越 定点超越（Benchmarking)，即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者 n定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色n一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。
5/19/202216n定点赶超的步骤定点赶超的步骤i.确定定点赶超项目；ii.确定衡量关键绩效的变量；iii.确定最佳级别的竞争者；iv.衡量最佳级别对手的绩效；v.衡量公司绩效；vi.规定缩小差距的计划和行动；vii.执行和监测结果 5/19/202217n n从从从从容容容容型型型型竞竞竞竞争争争争者者者者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈n n选选选选择择择择型型型型竞竞竞竞争争争争者者者者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷 n n凶凶凶凶狠狠狠狠型型型型竞竞竞竞争争争争者者者者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应n n随随随随机机机机型型型型竞竞竞竞争争争争者者者者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式 2、预测竞争者的反应模式、预测竞争者的反应模式5/19/2022183、竞争平衡、竞争平衡（1 1）如如果果竞竞争争者者的的条条件件几几乎乎相相同同并并以以同同一一个个方方式式谋谋生生，那那么么，他他们们之之间间的的竞争平衡就是不稳定的；竞争平衡就是不稳定的；（2 2）如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的）如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的 ；（3 3）如如果果多多项项因因素素可可能能成成为为决决定定性性因因素素，那那么么，各各个个。