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1、2022/5/13Ch10产品策略1第十章产品策略2022/5/13Ch10产品策略2第十章第十章产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节包装与包装策略n第五节新产品开发n本章结构提示2022/5/13Ch10产品策略3学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2022/5/13Ch10产品策略4第一
2、节第一节产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2022/5/13Ch10产品策略5一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2022/5/13Ch10产品策略6产品整体（产品整体（ProductConcept)n 产品产品: :是指能够是指能够通过交换满足消费通过交换满足消费者或用户某一需求者或用户某一需求和欲望的任何有形和欲望的任何有形物品和无形服务。物品和无形服务。2022/5/13Ch10产品策略7产品三层次论产品三层次论产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式
3、产品形式产品附加产品附加产品产品整体的层次产品整体的层次2022/5/13Ch10产品策略8产品五层次论产品五层次论2022/5/13Ch10产品策略9分析分析n如何用产品五层次论来划分旅馆产如何用产品五层次论来划分旅馆产品的产品层次？品的产品层次？2022/5/13Ch10产品策略10n第一层次，核心产品，即顾客真正需要第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。的基本服务或利益。n旅馆休息与睡眠旅馆休息与睡眠n第二层次，形式产品，实现核心利益所第二层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。必须的基础产品，即产品的基本形式。n旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所旅馆床
4、，浴室，毛巾，衣柜，厕所等等n第三层次，期望产品，即购买者在购买第三层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件产品时通常期望或默认的一组属性和条件。n旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境（获得满意）厕所，相对安静的环境（获得满意）2022/5/13Ch10产品策略11n第四层次，附加产品（增值产品），即第四层次，附加产品（增值产品），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。司的提供物与竞争者的提供物区别开来。n旅馆电视机，网络接口，鲜花，结旅馆电视机，网
5、络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊帐快捷，美味的晚餐，优良服务等（获得惊奇和高兴）奇和高兴）n第五层次，潜在产品，即该产品在将来第五层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向（产品将来的发展方向n旅馆全套家庭式旅馆的出现旅馆全套家庭式旅馆的出现2022/5/13Ch10产品策略12思考思考n提供附加产品（增值产品）是为了竞争的提供附加产品（增值产品）是为了竞争的需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额需要：如旅馆除了提供休息与睡眠之外，还额外提供电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，外提供电视机
6、，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等服务。美味的晚餐等服务。n旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）旅馆可以通过提供附加产品（增值产品）来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会来建立自己的竞争优势，但是这种竞争优势会长久吗？长久吗？n旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的旅馆如何建立长久的竞争优势，即旅馆的核心竞争力是什么？核心竞争力是什么？2022/5/13Ch10产品策略13讨论讨论他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸在广外运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子板树了
7、一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他用他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。一次，他都失望了。2022/5/13Ch10产品策略14他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？营养健壮营养健壮牛奶牛奶质量、标质量、标签、包装签、包装品牌品牌送货、保证、送货、保证、售后服务售后服务核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品层次论产品层次论2022/5/13Ch10产品策略15牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利益核心利益质量质量/
8、标签标签/包装包装/品牌品牌-形式利益形式利益干净干净/好味道好味道-期望利益期望利益送货送货/保证保证/售后服务售后服务-附加利益附加利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益产品层次产品层次顾客利益顾客利益2022/5/13Ch10产品策略16满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到附加利益满足到附加利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客2022/5/13Ch10产品策略1
9、7二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2022/5/13Ch10产品策略18根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类2022/5/13Ch10产品策略19非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品耐用品：耐用品属于有形产品。使用时耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务服务：服务是无形的、不可分离的，可：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要
10、求更变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如如理发。理发。2022/5/13Ch10产品策略20产品产品服务连续体服务连续体纯粹的纯粹的有形产品有形产品纯粹的纯粹的服务服务肥皂肥皂附带服务附带服务的产品的产品提供维修和保提供维修和保养服务的汽车养服务的汽车混合提供物混合提供物餐馆餐馆附带次要实物附带次要实物商品的服务商品的服务提供快餐的航提供快餐的航空旅游服务空旅游服务法律咨询法律咨询2022/5/13Ch10产品策略21消费品的分类消费品的分类2022/5/13Ch10产品策略22消费品分类消费品分类n（1）、便利
11、品：方便品指顾客经常购买或即刻购）、便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品；n（2）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的）、选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品；比较的产品；n（3）、特购品）、特购品：具有独有特征或品牌识别的产品，：具有独有特征或品牌识别的产品，对这些独特性的产品，有相当多对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力，如集邮；为此付出特别的购买努力，如集邮；
12、n（4）、非搜求商品）、非搜求商品：消费者没有听说过或者一般：消费者没有听说过或者一般不想购买的产品，不想购买的产品，如烟雾探测器。如烟雾探测器。2022/5/13Ch10产品策略23产业用品的分类产业用品的分类2022/5/13Ch10产品策略24第二节第二节产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2022/5/13Ch10产品策略25一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品组合（Product Mix）n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）
13、n产品组合深度（Depth）n产品组合关联度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722022/5/13Ch10产品策略262022/5/13Ch10产品策略27练习练习n1、某食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产、某食品厂原
14、来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线，我们称该厂增加了产品组合的（该厂增加了产品组合的（）nA、长度、长度nB、广度、广度nC、深度、深度nD、关联度、关联度2022/5/13Ch10产品策略28二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的优化产品组合的过程，通常是分析、过程，通常是分析、评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程。组合的过程。1、产品线销售额和利、产品线销售额和利润分析。润分析。2、产品项目市场地位、产品项目市场地位分析。分析。2022/5/13Ch10产品策略29三、产品组合决策三、产品组合决
15、策n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出的宽度、长度、深度和相关度方面做出的决策。决策。宽度深度长度相关度发展业务组合2022/5/13Ch10产品策略30n1、扩大产品组合、扩大产品组合n2、缩减产品组合、缩减产品组合n3、产品线延伸策略、产品线延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4、产品线现代化决策、产品线现代化决策2022/5/13Ch10产品策略31向下延伸向下延伸-派克笔的今昔派克笔的今昔n 谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的
16、代谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，以此表明自己的身份吸引别人的注意。以此表明自己的身份吸引别人的注意。n 派克笔之所以能派克笔之所以能给给人人们这们这种感种感觉觉，是派克，是派克制笔公司制笔公司让让自己的高档派克笔自己的高档派克笔频频繁地出繁地出现现在在历历史重大史重大时间时间中。中。 2022/5/13Ch10产品策略32n 1943 1943年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶段，年，正当第二次世界大战出于艰苦对峙阶段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。第二次世界大战得国无条件投降书。n 19621962年年2 2月月2020日，美国太空宇航员约翰日，美国太空宇航员约翰格林乘坐格林乘坐宇宙飞船成功地绕地球飞行宇宙飞船成功地绕地球飞行3 3圈，
