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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑解读宝洁的社交媒体策略网络营销 根据P&G的年报，P&G花在电视广告的费用，占了整体市场推广费用的百份之六十左右，印刷媒体占了34%，而互联网广告只占了5%左右。可见，数字营销对于传统的FMCG行业依旧是一块处女地。不过，相信随着P&G的”Touch and Improve Consumers Lives”策略，和消费者的互动将越来越重要，而其中社交媒体供给了好多科技上的便当！ P&G的产品 要了解P&G社交媒体营销的精华，那么务必从企业的根本着手，学习它的”Touch and Improve Consumers Lives”策略是其中一个入门方式，通过斟酌
2、社交媒体和支柱策略的协同效应，从而了解它的整体布局和策略。 Touch and Improve Consumers Lives策略 一向以来P&G的核心思想都是围围着”Purpose, Values and Principles”，P&G相信企业的目的是为消费者供给良好的产品，从而改善和提升人们的生活质素，只要能辅助消费者解决生活中的难题，他们自然而然的会添置产品、认同品牌的价值。为P&G的业务增长供给动力。 除此之外，这个指导思想，同时也付予员工商业化的行为一些道德的价值，有效统一员工的行为和凝结向心力.对于P&G而言，从Purpose引申出来的一些行为原那么，经员工内在化后，变成企业的文化
3、和核心价值，指导员工日常的行为和企业进展。可见”Purpose”是整个大策略的的基石，分外重要.对于Purpose的定义，原文如下： The Power of Purpose We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the worlds consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales
4、, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper. Marc PritchardP&G 的访问 Mr. Marc Pritchard 如何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢？很明显的，务必要充分了解消费者的需求！除了知道他们对于相关品牌的感觉外，还需了解消费者的收入、有那些生活难题等等。在一个访问中，CMO Survey访问了P&G的Mr. Marc Pritchard，以下是一
5、些重点： More Touch Points： 要了解消费者，务必要到经常和消费者接触.因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好.P&G要的是”high share of voice” Brand Loyalty： 品牌认受性源于消费者从产品得到多少”benefits”.由于P&G相信这些benefits协助他们改善日常生活中的一些难题.因此，了解消费者对产品的感觉.包括价钱、包装、产质量素等分外重要。 Live with them： 他提到，他和同事为了要了解一些低收入人仕的消费需求，曾经花整个星期和这些消费者住在一起，从而了解他们面对的难题、他们可花在日用品的预算以及他们对品牌的感觉
6、等.重要的是一些”deeper insights”！ Touch Points Integration： 他认为以前的CMO只须潜心一件事，就是广告！现在 CMO的工作繁杂得多.除了广告以外，重要的是working around touch points，整合不同touch points得到的信息，加以整理和分析. 从Marc Pritchard的访问中，我得出一个印象，要充分了解消费者的需求，务必走进人群的中间。简朴的demographic profile并不能供给深入的consumer insight。因此，不难了解社交媒体对于P&G的重要性。 Digital Marketing策略 在不
7、同的场合，我们经常能从P&G的管理层口中听到”To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely”这句话，貌似”touch and improve consumers lives”已经内在化到每个高管的思想里。 P&G是如何考虑它的社交媒体在线营销的策略？如何将社交媒体整合到”Touch and Improve Consumers Lives”的大策略中？从Mr. Marc Pritchard的访问中，我们约莫可以得到一些启发，以下是一些重点： Reach Mor
8、e Deeply： 不同的渠道都说明传统媒体的观看率正在下跌，Marc Pritchard认为看的人没有少了，只是他们选择观看的媒体起了变化。由以前的单一选择TV，到现在的online，甚至mobile。对于P&G而言是好事。 第一，可以reach more consumers，由于网民比起电视机的观众多好多倍。 其次，可以reach more deeply，由于TV广告一般只有30秒，但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒.也即是代表他们得和消费者接触的时间多好多，更有机遇了解消费 者的需求。因此，P&G会投入更多资源到online marketing上。 不同种类的social medi
9、a Delivery of Content： 以前P&G考虑的是如何将TV的广告信息有效的带到各大卖场，如何利用产品包装和卖场的POPs和消费者沟通，剌激消费.现在，他们多了一个任务.就是需要考虑如何将不同的信息有效的带到网上。 例如通过新产品发布、通过有影响力的博客、甚至通过消费者自己的传播。他提到一个UGC 的例子.Pampers 中国做了一个活动，叫消费者上载他们sleeping baby的照片。P&G将之包装成为一个公关活动，得到很好的回响和曝光率.同时，Pampers的中国的销售也由于这项活动的大大受惠.这个例子说明，UGC的气力是很大的，只要好好利用，不比在卖场的POPs差！ Pa
10、mpers早安微笑之旅 Joan LewisP&G 的访问 对于P&G，online marketing的策略在加深了解消费者的需求以及扩大内容传播的广度.社交媒体对于P&G而言，更像是一种工具.一种辅助他们了解消费者需求以及传播内容的科技！P&G是如何处理它的数字营销策略？在一个访问中，Joan Lewis针对P&G在数字营销方面的解读，内容分外精彩！以下是一些重点： Social Networking： P&G对于社交媒体的掌管依旧缺乏，现在所做的各种”tests”只是刚开头而已.他们重视的不是科技，而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势.其中之一，是人们渴望连 系的心比起以往更猛烈
11、，而新的科技那么有助人们彼此连系！因此，Community 对于消费者所起的作用比以前大好多.P&G要学习的是如何处理好”digital relationship with consumers”. Mobile： Mobile是数字营销的核心。P&G的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的阅历整合到移动终端上.他们查看到有好多消费者在购物的同时，也利用手机找寻产品数据、共享数据等.因此，P&G开发了好多以品牌为主，但为消费者供给和品牌产品benefits有关的Apps.例如，可以让父母记录自己孩子成长的”My Baby Registry by Pampers”Ap
12、p.可以让消费者了解邻近洗手间状况的”SitorSquat”.通过这些Apps找寻机遇和消费者互动，了解他们的需求. 对比.P&G貌似更能掌管甚么是consumer benefits，相信他们更有才能通过Apps了解消费者的需求.以香港市场为例，无论是Lipton的”Lipton红茶挑战集中力”或者Ponds的”Ponds Bubble Fever”都是以嬉戏为主，和consumer benefits一点关系都没有.更遑论通过Apps来了解消费者需求.) SitorSquat Mobile Apps Speed： 现在这个世界一切都变化的很快.除了经济变化以外，消费者在变，而竞争者更是变得越来越厉害.因此，谁能掌管速度，也就能适应变化！Joan Lewis提出两种做法来提升速度.一是，简化企业内部的沟通，以增快事情抉择的速度.二是，根据现在掌管的资料来推断未来的可能发生的各种处境.分外聪明的做法！当然包括digital campaigns的monitoring.P&G会以 7
