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2、略营销战略营销组合营销组合营销环境分析营销环境分析（SWOT）竞争战略分析竞争战略分析产品、产品、价格价格、渠道渠道、促销、权利、促销、权利、公共关系公共关系营销组合营销组合王老吉品牌的由来：王老吉品牌的由来：v清文宗咸丰二年清文宗咸丰二年 1851年年 ,王王泽泽邦被册封邦被册封为为太医令太医令,翌年在翌年在#市十三行路靖市十三行路靖远远街开街开设设了了王老吉凉茶王老吉凉茶铺铺,专营专营水碗凉水碗凉茶茶.之后林之后林则则徐任徐任钦钦差大臣差大臣,初到初到#,且且查查禁禁鸦鸦片烟片烟时时操操劳劳过过度度,加上水土不服加上水土不服,又患上感冒等症又患上感冒等症.他的随从听他的随从听闻闻十三行十三
3、行的王老吉有解暑治感良方的王老吉有解暑治感良方,为为林林则则徐求徐求药药,林林则则徐服下一包草徐服下一包草药药之后之后,诸诸如症状皆痊愈如症状皆痊愈.林林则则徐登徐登门门答答谢谢王老吉王老吉,又又问问王老王老吉以何种吉以何种药药治病治病,当他得知王老吉都不当他得知王老吉都不过过以平价草以平价草药药来医治来医治,林林则则徐有感而徐有感而发发,提提议议王老吉将王老吉将药药方制成凉茶方制成凉茶,让让人人们们随到随随到随饮饮,防病保健防病保健. 之后之后,王老吉如林王老吉如林则则徐所言徐所言,卖卖起凉茶来起凉茶来.林林则则徐徐为为鼓励王老吉鼓励王老吉,特地送来雕有特地送来雕有王老吉王老吉三金字的大三金
4、字的大铜铜葫葫芦芦壶壶,因配方合乎因配方合乎药药理理,价价钱钱公道公道,因而因而远远近近闻闻名名.1840年年,王王泽泽邦便开始生邦便开始生产产王老吉凉茶包王老吉凉茶包.其后其后,王王泽泽邦邦让让三个儿子在三个儿子在#另另设设分店分店.这时这时,王老吉凉茶不王老吉凉茶不仅畅销仅畅销两广两广,#、#、#、#,以至北京以至北京,#等地也有等地也有销销售售.王老吉凉茶随着不王老吉凉茶随着不少赴少赴东东南南亚亚等地等地谋谋生的生的#人人,传传入入东东南南亚亚各国乃至美国各国乃至美国.王王泽泽邦于邦于1883年辞世年辞世.v后来后来,王老吉第三代王老吉第三代传传人于人于#设设店店,又在澳又在澳门门开开设
5、设分店分店,并将并将王老吉王老吉杭杭线线葫芦葫芦的商的商标标注册注册,成成为为第一个注册的第一个注册的华华商商商商标标. 1938年年,#在抗日在抗日战战争中被日争中被日军军攻占攻占,王老吉凉茶王老吉凉茶货栈货栈全全部焚部焚毁毁.二次大二次大战结战结束后束后,在在#市海珠中路恢复生市海珠中路恢复生产产.1949年解放后年解放后,王老吉凉茶王老吉凉茶归归入国有企入国有企业业,1956年国家年国家实实行工商行工商业业社会主社会主义义改造改造,将将8间历间历史悠久的中史悠久的中药药厂合并厂合并,以固定以固定资产资产和和员员工数目最多的王老吉命名工数目最多的王老吉命名,称称为为王老吉王老吉联联合制合制
6、药药厂厂. 1982年年,中中药药九厂改名九厂改名#羊城羊城药药厂厂.1992年年转转制成制成为为以国家股以国家股为为主体的股份制主体的股份制业业,改名改名#羊城羊城药业药业股份股份#.羊城羊城药业药业的母公司的母公司#医医药药集集团团#在在1997年重年重组资产组资产,成成立立#药业药业股份股份#,在在#发发行行H股股 0874 上市上市,更于更于2001年增年增发发A股股 上交所：上交所：600332 在在#上市上市. 文化大文化大革命期革命期间间,王老吉王老吉一名一名,被被认为认为是是为资为资本家本家树树碑立碑立传传,于是于是改名改名为为#中中药药九厂九厂,而而王老吉凉茶王老吉凉茶也改名
7、也改名为为#凉茶凉茶.v04年年3月月4日羊城日羊城药业药业更名更名为为#王老吉王老吉药业药业股份股份#,现现任董事任董事长长李祖李祖泽泽先生先生. 百年老字号百年老字号#王老王老吉吉药业药业正式正式变变身身为为中外合中外合资资企企业业,其与其与#药业药业合合资资成立的成立的#王老吉王老吉药业药业股份股份#于于05年年1月月31日正式挂牌运作日正式挂牌运作. 有有176年年历历史的王老吉史的王老吉药业药业是全是全国医国医药药50强强企企业业之一之一.与之合作的与之合作的#药业药业#是是#的的药药界大界大鳄鳄,在海外中在海外中药销药销售方面具有丰富售方面具有丰富经验经验,在在#及及东东南南亚亚地
8、区地区拥拥有有庞庞大的中大的中药销药销售网售网络络.#携手王老吉携手王老吉,实现实现了二者的了二者的优势优势互互补补,将使将使这这家家百年老店再百年老店再焕焕青春青春.v按照双方按照双方签订签订的的协议协议,#药业对药业对王老吉增王老吉增资资人人民民币币16888万元万元,取得增取得增资资后的王老吉后的王老吉药业药业48.0465%的股的股权权.增增资资完成后完成后,企企业业原控股方原控股方#药业药业股份股份#在王老吉的股在王老吉的股权权由由94.28%下降下降至至48.0465%,与与#药业药业并列并列为为第一大股第一大股东东.自此自此,王老吉王老吉药业药业注册注册资资本增至人民本增至人民币
9、币204756878元元,经营经营期限期限为为10年年,公司其他公司其他3.9070%的股的股权为权为自然股自然股东东.合合资资后的王老吉后的王老吉药药业业董事董事长长由由#药业药业董事董事长长李祖李祖泽泽担任担任,原王老吉原王老吉药药业业董事董事长长施少斌担任施少斌担任总总裁裁 CEO .v 据了解据了解,由于由于历历史原因史原因,穗港两地各有一个穗港两地各有一个王老吉王老吉,而而#王老吉早期已在王老吉早期已在#和国外一些国家和地区先行注册和国外一些国家和地区先行注册,这对这对#王老吉王老吉产产品的出口造成极大制品的出口造成极大制约约.此前此前,#药业药业已已经经承承诺协诺协助助#王老吉王老
10、吉药业药业以以公平市公平市场场价格价格或独立或独立评评估估专专家家的的评评估价格估价格彻彻底收底收购购#王老吉王老吉,从而取得在从而取得在#或海外注或海外注册的册的王老吉王老吉等商等商标标的所有的所有权权或使用或使用权权. 王老吉王老吉这这个老字个老字号号,在在中中华华老字号品牌价老字号品牌价值值百百强强榜榜中排行第五中排行第五,品牌价品牌价值值高达高达1080.15亿亿元元,现时现时由三家企由三家企业业共同使用共同使用,包括掌内地包括掌内地市市场场的的#王老吉、掌王老吉、掌#及海外市及海外市场场的的#王老吉国王老吉国际际、租用商租用商标标使用使用权权20年的年的#加多宝加多宝 # 股份股份#
11、.#王老王老吉与吉与#王老吉本属一家王老吉本属一家,百年前才分两路百年前才分两路,直至直至1956年年,药药号亦正式分成两支号亦正式分成两支,内地商内地商标标注册注册归归#王老吉王老吉,推出推出绿绿色色纸纸包装凉茶包装凉茶. 1997年王老吉并入年王老吉并入#药业药业,广广药药把王老吉商把王老吉商标标使使v用用权权租租给给加多宝加多宝20年年,由由#王老吉后人提供配方王老吉后人提供配方,独家于内地独家于内地经营红经营红色易拉色易拉罐装凉茶罐装凉茶.2001年年03月月25日日,#市政府在市府广市政府在市府广场举场举行行#历历史文化名城史文化名城保保护护条例条例2施行二周施行二周年活年活动动日日
12、暨暨#市第一批市第一批老字号老字号授匾授匾仪仪式式.#市副市副市市长长李卓彬向首批李卓彬向首批27家家老字号老字号包括王老吉授匾包括王老吉授匾.公司简介公司简介加多宝集团加多宝集团v 加多宝集团加多宝集团,是一家大型是一家大型专业饮料生产及销售企业专业饮料生产及销售企业.于一九九五年创立于一九九五年创立,同年推同年推出首批红色罐装王老吉出首批红色罐装王老吉 .v加多宝旗下产品包括红色加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料罐装王老吉、茶饮料系列系列,销售网络遍及中国大销售网络遍及中国大陆陆30多个省、市、自治区多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地并销往东南亚、欧美等地. 背景分析背景分析
13、 2002年以前,王老吉是一个很不错的品牌,在#、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元. 王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题. 2002年,专业品牌公司成美#行销广告公司在为其做品牌诊断时发现,王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位.王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语健康永恒,永远相伴其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答.在王老吉进入消费者市场的早期,所有困扰中最核心
14、的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：现实难题现实难题表现二：红罐王老吉无表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。法走出广东、浙南。 表现一：广东、浙南消表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知费者对红罐王老吉认知混乱。混乱。表现三：推广概念模糊。表现三：推广概念模糊。长着一副饮料化的面孔长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得让消费者觉得它它好像是凉茶好像是凉茶,又好像是饮料又好像是饮料,陷入认知混陷入认知混乱之中乱之中.放眼整个饮料行业放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼
15、动的市的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位场领先地位.如果用如果用凉茶凉茶概念来推广概念来推广,加多宝公司担加多宝公司担心其销量将受到限制心其销量将受到限制,但作为但作为饮料饮料推广推广又没有找到合适的区隔又没有找到合适的区隔,因此因此,在广告宣在广告宣传上不得不模棱两可传上不得不模棱两可.SWOT分析分析营销战略营销战略市场营销环境分析市场营销环境分析SWOT 中国庞大的人口数量中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了为凉茶的发展壮大奠定了基础基础,没有额外的限制没有额外的限制,价格适中价格适中,口味更是让大多数口味更是让大多数消费者满意消费者满意,为普通大众均可消费的起为普通
16、大众均可消费的起,并且愿意消费并且愿意消费.凉茶品牌众多凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位在消费者的记忆中抢先占位,品牌品牌名称也是产品创始人名称名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲迎合了中国人讲意头的嗜好意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌成为婚宴上不可缺少的品牌. 营销战略营销战略市场营销环境分析市场营销环境分析SWOT 科学技术的创新科学技术的创新,各式各样的饮料摆各式各样的饮料摆上货架上货架,但凉茶仅限于局部地区但凉茶仅限于局部地区#、浙南地区浙南地区.所以不容易被全国其他地所以不容易被全国其他地区的消费者所接受区的消费者所接受,很多消费者分不清很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别凉茶与饮料以及一般茶的区别,导致不导致不愿尝试新鲜事物愿尝试新鲜事物.宣传推广凉茶的功效宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫
