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1、天安数码时代大厦天安数码时代大厦整合推广策划提案整合推广策划提案长城盛花广告长城盛花广告二一年八月二一年八月4/21/20221copyright:CoolJoe前序作为深圳十大地产专业广告公司之一深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对天安数码时代时代进行前期的广告推广策划工作。 作为一个综合的资深广告公司应该具有全面的、专业的能力整合各种资源为塑造企业与产品形象服务的远见卓识。对于贵公司天安数码时代大厦推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑、百仕达花园香港巡回展销、
2、深圳十大明星楼盘海洋之心和长城盛世家园、世纪村、半岛苑、龙岗住宅典范欧景城等大型楼盘的全程代理推广。到目前为止，长城盛花广告公司已成功服务过长城地产、百仕达地产、沙河地长城地产、百仕达地产、沙河地产、泰然地产产、泰然地产等地产客户，同时服务百事可乐、百事可乐、SANYOSANYO电器等国际知名品牌电器等国际知名品牌，拥有成熟与专业的客户服务经验与服务水平。我们将遵循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，着力提升企业与产品的品牌形象，提高企业与产品的竞争力，从而真正促进销售。这是我们与客户共同实现的目标。最后预祝项目取得成功！4/21/20222c
3、opyright:CoolJoe目录 一、背景分析一、背景分析 1 1、宏观背景、宏观背景 1.1 1.1 全国行业状况全国行业状况 1.2 1.2 宏观走势宏观走势 2 2、微观背景、微观背景 2.1 2.1 政府政策政府政策 2.2 2.2 区域市场状况区域市场状况 2.3 2.3 竞争状况竞争状况 2.4 2.4 消费者状况消费者状况 2.5 2.5 微观走势微观走势4/21/20223copyright:CoolJoe二、项目分析二、项目分析、项目特点、项目特点 1.1 1.1 项目基本情况项目基本情况 1.2 1.2 项目分析与判断项目分析与判断、项目、项目SWOTSWOT分析分析
4、2.1 2.1 优势（优势（strengthstrength） 2.2 2.2 劣势（劣势（weaknessweakness） 2.3 2.3 机会（机会（opportunityopportunity） 2.4 2.4 威胁（威胁（threatthreat）三、项目定位三、项目定位 、项目功能定位、项目功能定位 2 2、项目形象定位、项目形象定位 3 3、项目广告定位、项目广告定位 4 4、目标受众定位、目标受众定位4/21/20224copyright:CoolJoe四、广告推广四、广告推广、核心推广主题、核心推广主题、各阶段广告推广内容、各阶段广告推广内容3.1 3.1 形象导入期形象导入
5、期3.2 3.2 公开发售期公开发售期3.3 3.3 开盘强销期开盘强销期3.4 3.4 消化期消化期五、市场通路策略五、市场通路策略、市场攻击策略（战术系列）、市场攻击策略（战术系列）、媒介组合策略、媒介组合策略六、品牌维护与管理建议六、品牌维护与管理建议、企业基本情况、企业基本情况、品牌管理定位、品牌管理定位、品牌导入计划、品牌导入计划4/21/20225copyright:CoolJoe第一部分：背景分析1 1、宏观背景、宏观背景 1.1 1.1 全国行业状况全国行业状况 1.2 1.2 宏观走趋宏观走趋 2 2、微观背景、微观背景2.1 2.1 政府政策政府政策2.2 2.2 区域市场
6、状况区域市场状况2.3 2.3 竞争状况竞争状况2.4 2.4 消费者状况消费者状况2.5 2.5 微观走趋微观走趋4/21/20226copyright:CoolJoe1.11.1全国行业状况全国行业状况1.1.1 北京写字楼市场概况基本情况：基本情况：写写字字楼楼租租售售全全面面飙飙升升：东方广场、国贸、嘉里中心、京广中心CBD写字楼租金上扬，东方广场出现了一租就是上千平方米的大单客户，租金打折余地很小；国贸租金价格也涨到每月每平方米30至40美元左右；就连老牌的京广中心写字楼，价格也由去年的每月每平方米20多美元狂涨到每月每平方米33美元左右，总涨幅达到20%以上。而且这些写字楼的出租率
7、都高达95%以上。潜潜在在需需求求持持续续增增长长：据最新统计，预期2001年写字楼供应量应能达到140万平方米左右。而从中长期规划来看，CBD约在500万平方米，中关村为200万平方米左右，金融街在150万平方米左右，其他地区150万平方米左右，潜在供应量在上千万平方米。写字楼大打智能牌写字楼大打智能牌：较之最早的北京的写字楼，新型的写字楼在面对即将而来的契机，不仅从客户定位上找到了自己的出路，在自身配套的完善上，它们也后来居上，达到了领先老写字楼的配套标准。现在在老牌写字楼里上班的人也许有所感觉，早期的写字楼的配套标准虽然符合当时的市场要求，但到了日新月异的今天，已逐渐显出“疲态”。新兴的
8、写字楼在智能化方面已经得到改善。例如由北北辰辰创创新新高高科科技技城城开发建设的“中国数码港”，不仅具有传统写字楼的功能，还为企业提供一个全方位、多选择、安全高效的电子商务平台。发展商凭借其雄厚的高科技背景与中国电信、联通、吉通和中国网通等电信运营商，共同打造“数码港智能平台数码港智能平台”。1 1、宏观背景、宏观背景4/21/20227copyright:CoolJoe以数码为主题概念的个案以数码为主题概念的个案：中国数码港中国数码港。一般的所谓数码大厦，大多只有一种和外界的沟通方式，如果这种沟通存在问题、出现故障或者速度太慢，企业就别无选择，这种尴尬境地在“中国数码港”不会出现。由于有了超
9、级IDC商场，同时又纳入“北京宇通创新科技发展公司”的一条龙网络管家服务，“中国数码港”具备了以下数码平台特征数码平台特征：其一，庞大的标准机房；其二，提供标准机架、屏蔽间、不间断电源等；其三，还可提供具有多种选择的线路资源、不同的网络提供商与服务商；其四，提供各种网络设备的选购、电信业务的批发与转接等。企业有充分的选择空间，可以有经济的选择组合。结论：结论：在经历了亚洲金融危机以及几年的阵痛期之后，北京写字楼终于苦在经历了亚洲金融危机以及几年的阵痛期之后，北京写字楼终于苦尽甘来。到目前为止，北京长安街沿线、尽甘来。到目前为止，北京长安街沿线、CBDCBD区域、金融街、中关村等写字楼区域、金融
10、街、中关村等写字楼扎堆的地区，写字楼的租售价格均有不同程度的上升。据统计，近一年来北扎堆的地区，写字楼的租售价格均有不同程度的上升。据统计，近一年来北京甲级写字楼的租金大幅上涨，且北京各区域的平均租售率都在京甲级写字楼的租金大幅上涨，且北京各区域的平均租售率都在85%85%以上，最以上，最高接近高接近95%95%。北京写字楼走出低谷的态势可见一斑。同时再加上申奥成功，未。北京写字楼走出低谷的态势可见一斑。同时再加上申奥成功，未来几年内将是北京写字楼飞速发展的黄金时段。来几年内将是北京写字楼飞速发展的黄金时段。4/21/20228copyright:CoolJoe1.1.2 上海写字楼市场概况上
11、海写字楼市场概况写字楼市场发展的黄金期：写字楼市场发展的黄金期：1992年年1998年年写字楼是城市经济活动的重要空间载体，写字楼的建设开发和交易构成房地产市场的重要组成部分。上海大批量的写字楼的开发与建设，与整个房地产业的兴起一样，是在1992年邓小平南巡讲话发表以后，得到迅速的发展。上海市办公、商业、宾馆用地的供应，主要集中在1993年至1996年。至1998年底，中心城区和浦东新区共出让或划拨办公等建设用地1369万平方米（不包括成片出让土地），其中办公用地1030万平方米，占75.2；商业用地189万平方米，占13.8；旅游（宾馆）用地150万平方米，占10.9。写字楼市场发展的衰退期
12、：写字楼市场发展的衰退期：1998年年2000年年 就现有情况来看，上海办公楼市场严重供过于求，大量已建成交付使用的高标准、高规格办公楼出租出售的情况令业内人士大跌眼镜。现在3 3美美元元平平方方米米.天天可以租到上海市中心最佳地段如淮海中路、南京东路、南京西路及小陆家嘴中心最高标准的办公大楼。据上海市统计局统计，至1998年底，全市累计竣工商品办公用房495万平方米，实际租售面积187万平方米，空置189万平方米，全市在建商品办公用房建筑面积739万平方米。预计到年底全市的商品办公楼竣工面积将达到928万平方米（包括面积）。4/21/20229copyright:CoolJoe 写字楼市场发
13、展的上升期：写字楼市场发展的上升期：2000年底今年底今但我们从大处来看，虽然高标准的办公楼租金市场接近冰点，仍然有不少高标准办公楼出租率超过80。同时随着上海经济的不断发展，投资环境进一步完善吸引了一部分商家进驻上海。据统计，每年新开业外商投资企业约1700户，每年新增商务代表处400户，每年外地来沪企业约1000家，1996年以来，每年新增本地中小型企业2万户左右。目前上海已经出台很多促进办公楼销售政策。首先停止出让办公楼用地，允许现有办公楼用地进行规划设计调整、减免税收等等，并下决心用三年左右的时间，改善办公用房市场的供求矛盾。最近两年的办公楼需求增长迅速、办公用房主要客源是外资企业、来
14、沪外地企外资企业、来沪外地企业和本地的中小型企业业和本地的中小型企业这三股客源力量基本上是三分天下，而最为突出、更有市场价值的是本地的中小型企业增长势头令人鼓舞。结论：结论：随着中国入世步伐节奏的加快，作为国际大都市的上海自然有随着中国入世步伐节奏的加快，作为国际大都市的上海自然有其独具魅力的一面。其独具魅力的一面。一方面一方面，大量的跨国集团公司将首先选择这个国际，大量的跨国集团公司将首先选择这个国际大都市作为其开拓中国市场的基地。大都市作为其开拓中国市场的基地。另一方面另一方面，国内的高科技术行业公，国内的高科技术行业公司也将会在中国入世之际选择上海作为其打开国外市场一个基地，而且司也将会
15、在中国入世之际选择上海作为其打开国外市场一个基地，而且一些通信行业的知名企业已经入驻上海，如华为技术已经把总部迁移上一些通信行业的知名企业已经入驻上海，如华为技术已经把总部迁移上海。可以预见，随着国内外经济的进一步好转，海。可以预见，随着国内外经济的进一步好转，“WTO”“WTO”大门对中国的敞大门对中国的敞开，上海的房地产市场特别是写字楼市场将会引起一个新的高潮。开，上海的房地产市场特别是写字楼市场将会引起一个新的高潮。4/21/202210copyright:CoolJoe1.1.3 1.1.3 广州写字楼市场概况广州写字楼市场概况国际化国际化大都市优势：大都市优势：作为目前大陆三个国际化
16、大都市之一的广州，一直是众多国内外大多数企业立足广州辐射全国市场的一个中心基地，同时它又是华南区唯一的国际化大都市（人口在100万以上）。目前为止，广州已经成为众多跨国公司在中国的总部，如宝洁公司、安利公司等跨国公司，而且它们在广州都有自购的写字楼场所。交交通通及及市市政政规规划划的的改改善善带带来来的的边边际际效效应应： 随着广州快快速速交交通通主主骨骨架架网网络络系系统统的初步形成，城市环境面貌不断改观，广州作为中心城市的吸引力、辐射力明显增强，作为交通流、物资流、资金流、信息流等集散中心的地位也明显加强。中心城市地位加强在房地产市场的表现首先是写字楼市场全面复苏。写字楼销售面积在去年同比增2756的基础上，今年1至5月，同比又增长了五成，写字楼空置面积则下降了两成多。 写写字字楼楼市市场场正正走走出出低低迷迷状状态态，其主要原因：一是随着广州城市基础设施与城市环境的明显改善，中心城市地位日益增强，写字楼需求增加，市场明显好转，二是广州市开始严格执行城市规划，禁止住宅商用，给广州市写字楼市场带来重大利好。结结论论：总总体体来来看看，广广州州写写字字楼楼市市场场近近年年来来之之所所以
