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1、010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容 第三节 旅游目标市场选择与市场定位第二节旅游市场细分的依据与方法第一节旅游市场细分的作用与原则3盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 明确旅游市场细分的作用和地位； 熟悉旅游市场细分的基本原则和步骤； 熟悉旅游市场细分的依据与标准； 掌握旅游目标市场选择的程序及策略； 掌握主要的旅游目标市场营销战略。4 4一、市场细分 市场细分又称为市场分割, ,它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买态度、购
2、买行为特征等不同因素，把某一个产品市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的概念 5盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 市场细分的原理 图a a图b b 图c c 图d d 图e e 6盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。依据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。7盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系
3、（a a）同质偏好（b b）分散偏好（c c）集群偏好质量价 格质量价 格质量价 格市场偏好模式图8盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系同质偏好 如图（a a）所示，市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好 如图（b b）所示，分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。9盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系集群偏好 如图（c c）所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集
4、中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。10盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系1. 1. 顾客偏好的异质性市场是一个非聚合市场，因而构成市场的所有购买者并不都是相同的人群或企业，因而可以划分成若干个同质的小细分市场。可以识别出具有相似的行为、价值观和背景的人群或企业的子集合；子集合的人群比市场整体要小些, , 更加同质些。为小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。 企业资源 就资源而言，市场细分的依据在于企业的比较优势。 市场竞争 就市场竞争而言，不仅市场竞争本身要求对市场进行细分；而且要有效地进行竞争，也要求寻求有吸引力的市场细分
5、。 11盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系二、旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 旅游市场细分的概念 12盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系有利于旅游企业发现市场机会，开拓新市场；有利于旅游企业掌握目标市场的特点和选择目标市场；有利于旅游企业制定市场营销组合策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，从而提高企业的 竞争能力。 旅游市场细分的作用 13盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系可衡量原则：指
6、细分市场的规模、购买力大小等可以衡量和推算。可盈利原则：要求细分市场有足够的需求量，有可以开发的经济价值。可进入原则：要求细分市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。稳定性原则：要求细分的市场具有相对的稳定性。 旅游市场细分的原则 14盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系差异性原则：要求细分的市场之间必须异质或有别，不同细分市场中的顾客在对营销组合变数做出的反应方面，应当尽可能不同。 可行性原则：企业能够设计出满足细分市场顾客需求的有效方案。15盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系引例：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验
7、）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 16盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 旅游市场细分的程序 选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客基本需求分析潜在顾客不同需求排除潜在顾客共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各个细分市场17盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系一、旅游市场细分的依据 地理变量 地理
8、区域变量 气候变量 空间位置变量18盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系细分依据细分变数地 区人口密度城市规模地 形气 候国内：华东、华南、西南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲城市、农村大城市、中小城市、城镇山区、平原、高原、盆地热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表19盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时
9、间充裕，比较关心旅游服务质量 收入、职业、受教育程度与社会阶层20盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系（三）心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型市场细分心理变量构成21盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系（四）行为变量细分依据细分变数购买动机观光、会议、商务、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游旺季、旅游淡季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型市场细分行为变量构成22盐城师范学院商学院旅游管理系
10、盐城师范学院商学院旅游管理系二、旅游市场细分的方法 细分方法 单变量细分法 多变量细分法 顾客盈利能力细分方法23盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系多变量细分法24盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系一、旅游目标市场的选择 旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求曾为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。25盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 旅游目标市场选择 选择目标市场的过程评估细分市场选择目标
11、市场 细分市场规模和 增长率 细分市场结构吸引力 旅游市场营销目标与资源 目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象符合 目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 目标市场必须具备结构性和吸引力26盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 目标市场范围选择策略 产品- -市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面化27盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系青年中年老年市场探险游会议游保健游产品产品- -市场集中化28盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系青年中年老年市场探险游会议游保健游产品产品专业化29盐城师范学院商学院旅游
12、管理系盐城师范学院商学院旅游管理系青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场专业化30盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系青年中年老年市场探险游会议游保健游产品选择性专业化31盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场全面化32盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 旅游目标市场营销战略 无差异营销 差异性营销 集中性营销33盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系无差异营销营销组合 旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品
13、，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。34盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系优点： 最大的优点是成本的经济性：可以降低生产和服务成本以及营销费用；其次能使旅游服务标准化和批量生产，提高服务技巧和劳动效率。 缺点： 忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。35盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系旅游企业采用无差异营销的条件：旅游企业采用无差异营销的条件： 有大规模的单一产品生产线; ; 有广泛的销售渠道; ; 产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍; ; 产品满足人们的基本需求，消费者的
14、需求差异小。36盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系差异性营销旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。细分市场A A细分市场B B细分市场C C细分市场细分市场37盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系缺点：主要缺点是增加企业的生产成本，也会使市场营销费用会大幅度增加。 主要优点是可以有针对性的满足不同顾客的需求，有利于扩大销售；可以提高产品的竞争力，分散企业的经营风险；有利于企业树立良好的形象，吸引更多的购买者。优点：38盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系旅游企业
15、采用差异性营销的条件：旅游企业采用差异性营销的条件：有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚； 旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相呼应； 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象； 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。39盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系集中性营销旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。细分市场A A细分市场B B细分市场C C细分市场细分市场40盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业
16、，有利于它们集中资源，节省费用；进行专业化经营，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位。但是这一策略的不足是经营者承担风险较大。41盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 选择目标市场营销战略的条件 企业的综合实力 企业产品的特色 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者的战略42盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 目标市场选择与市场定位的关系目标市场选择 是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本企业的业务组合或顾客组合市场定位 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某种与众不同或突出的地位二、旅游市场的定位43盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 市场定位 “定位”这个词是由广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至是一个人；但定位并不是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位
