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1、第第 1 1 页页 雅颂居开盘前营销方案雅颂居开盘前营销方案 北京中原地产 雅颂居项目组TANGSHAG 01.12.2012第第 2 2 页页20112011年营销总结年营销总结市场影响市场影响淡市下成功案例分析淡市下成功案例分析 20122012年营销策略年营销策略报告体系报告体系第第 3 3 页页2011年营销总结第第 4 4 页页来访客户分析来访客户分析- -客户积累客户积累外展外展来访来访总来总来电量电量售楼部开售楼部开放后来访放后来访新客户新客户认筹认筹来电客户未参与认筹原因（共计来电客户未参与认筹原因（共计24822482组）组）1、项目报价过高，无法承受，1564组；2、缺乏客
2、户需求面积段的产品，372组；3、购买了周边竞品产毗尼，124组；4、持续在周边项目徘徊，251组；5、其他原因，171组；售楼处开放后，来访登记新客户售楼处开放后，来访登记新客户399399组组. .来访客户未参与认购原因（共计来访客户未参与认购原因（共计17591759组）组）1、整体市场趋冷，正在观望，955组；2、等待具体确定的价格，294组； 3、等待样板间的效果，404组；4、不喜欢临街的房子，176组；5、其他原因，70组；项目外展场共登记客户722722组组. .截至12年1月13日，总来电数量为2490组组，售楼处开放后来访客户未参与认筹原因（共计售楼处开放后来访客户未参与认
3、筹原因（共计930930组）组）1、只是看看，并未打算买房的，87组2、等待确定的价格，286组；3、替朋友看房未选中的，47组；4、觉得一个点优惠没有吸引力，95组；5、对项目整体规划不接受，349组；6、未知原因66组；截至12年1月13日，认筹客户有35组组. .第第 5 5 页页客户维护客户维护1时间：2011.11.12登记来访量：171内容：2011年11月12日，雅颂居售楼中心正式对外开放，当天来访客户较多，进行登记的新客户160组，估计当天到场客户300组以上。32售楼处开放活动元旦活动圣诞节活动时间：2011.12.24登记来访量：48内容：2011年12月24日，元旦之际，
4、项目举行了“雅颂居圣诞嘉年华”活动，当天登记新客户48组，实际到场人数150人左右。时间：2012.1.1登记来访量：12内容：2012年元旦之际，项目针对元旦做了具有中国特色的元旦庆祝活动，当天登记新客户12组，实际到场80组左右。第第 6 6 页页来访客户分析Part 1第第 7 7 页页从外展开始到目前总来访量从外展开始到目前总来访量项目于项目于20112011年年7 7月月1414日开始，在矿业大厦外展场正式开始接待客户，目前（日开始，在矿业大厦外展场正式开始接待客户，目前（20122012年年1 1月月1313日）共日）共接访接访18131813组，组，1111月份售楼处正式开放来访
5、较多，一般情况集中于月份售楼处正式开放来访较多，一般情况集中于200-300200-300组之间。组之间。第第 8 8 页页售楼处开放后的来访量售楼处开放后的来访量雅颂居售楼中心于雅颂居售楼中心于20112011年年1111月月1212日正式开放，前两个月来电量较为稳定，日正式开放，前两个月来电量较为稳定，20122012年来电量降幅较年来电量降幅较大；来访量呈明显的下降趋势，需要通过一些活动以及广告来持续拉动。大；来访量呈明显的下降趋势，需要通过一些活动以及广告来持续拉动。第第 9 9 页页来访客户的年龄段来访客户的年龄段集中于集中于30-4030-40岁的中青年岁的中青年第第 1010 页
6、页来访客户从事职业来访客户从事职业集中于一般职员、自营个体、自由职员、集中于一般职员、自营个体、自由职员、公务员；公务员；第第 1111 页页来访客户年收入来访客户年收入客户家庭年收入集中于客户家庭年收入集中于5-205-20万人民币之间；万人民币之间；第第 1212 页页来访客户目前居住户型来访客户目前居住户型集中于中小面积两居、三居；集中于中小面积两居、三居；第第 1313 页页来访客户自身情况小结来访客户自身情况小结年龄主要集中于年龄主要集中于30-4030-40岁之间；岁之间；以企事业单位员工、自营个体老板及员工、私企管理者及员工为主；以企事业单位员工、自营个体老板及员工、私企管理者及
7、员工为主；年收入一般在年收入一般在5 5万万-20-20万人民币之间；万人民币之间；目前居住户型为小面积的两居和三居。目前居住户型为小面积的两居和三居。第第 1414 页页来访客户本地置业次数来访客户本地置业次数集中于二次置业，也有不少首置客户；集中于二次置业，也有不少首置客户；第第 1515 页页来访客户意向户型面积来访客户意向户型面积以以138138平米户型最多，平米户型最多，119119平米两居以平米两居以及大面积及大面积167167平米三居居中，平米三居居中，104104平米两居相对占少数；平米两居相对占少数；第第 1616 页页来访客户心理价位来访客户心理价位集中于集中于8000-9
8、0008000-9000元元/ /平米；平米；第第 1717 页页来访客户渠道来访客户渠道集中于售楼中心的来访、短信来访、朋友介集中于售楼中心的来访、短信来访、朋友介绍等；绍等；第第 1818 页页客户来源客户来源客户来源天元丽景天源骏景梧桐大道丽景琴园客户来源客户来源客户主要以周边为主，其中主要来自一些高端社区。置业目的是为了改善居住环境或进行投资通过路过了解到项目第第 1919 页页来访客户需求情况小结来访客户需求情况小结来访客户以改善型置业为主，集中于二次和三次置业；来访客户以改善型置业为主，集中于二次和三次置业；138138平米三居较受欢迎，平米三居较受欢迎，119119平米以及平米以
9、及167167平米三居居中，平米三居居中，104104平米户型平米户型相对受关注较低；相对受关注较低；意向心理价位集中于意向心理价位集中于8000-9000元元/平米之间。平米之间。第第 2020 页页来访客户主对项目要关注点来访客户主对项目要关注点集中于产品价格、产品面积、装集中于产品价格、产品面积、装修标准、物业管理等部分；修标准、物业管理等部分；第第 2121 页页来访客户关注点小结来访客户关注点小结价格是客户的首要关注因素，因此项目产品的价格要充分考虑受众的需价格是客户的首要关注因素，因此项目产品的价格要充分考虑受众的需求和能力；求和能力；精装标准是客户关注的重要因素，希望我们能够尽力
10、将项目高端形象通精装标准是客户关注的重要因素，希望我们能够尽力将项目高端形象通过样板间的装修展示出来；过样板间的装修展示出来；物业管理是我们一直宣传买点的重要一部分，也是客户较为关注的要点物业管理是我们一直宣传买点的重要一部分，也是客户较为关注的要点之一，嘉里物业的自身特色要能够凸显项目高端，真正的实现之一，嘉里物业的自身特色要能够凸显项目高端，真正的实现“酒店式酒店式物业服务物业服务”。第第 2222 页页认筹客户分析Part 2第第 2323 页页认筹客户分析认筹客户分析认筹开始后的来电来访量认筹开始后的来电来访量项目于项目于20112011年年1212月月3 3日开始认筹，从现状来看来访
11、量远高于来电量，售楼处正式开放起到了一定日开始认筹，从现状来看来访量远高于来电量，售楼处正式开放起到了一定作用；从趋势来看来电来访量呈下降趋势，需要相应的推广支持。作用；从趋势来看来电来访量呈下降趋势，需要相应的推广支持。第第 2424 页页客户基本信息：以三口之家，年龄在客户基本信息：以三口之家，年龄在30-4530-45岁之间，改善型客户。岁之间，改善型客户。第第 2525 页页客户以三房的需求为主，其中客户以三房的需求为主，其中139139平的三房和平的三房和119119平的二房需平的二房需求意向比较多。求意向比较多。三房的需求主要是三房的需求主要是138平，对平，对158平三房需求比较
12、少。平三房需求比较少。二房客户主要以刚需客户为主。二房客户主要以刚需客户为主。第第 2626 页页目前客户主要集中目前客户主要集中7-15F7-15F，其中高区和低区的需求量平衡，无，其中高区和低区的需求量平衡，无特别大差异。特别大差异。第第 2727 页页经过客户分析，意向价格在经过客户分析，意向价格在8000-90008000-9000元元/ /平左右，但需要查平左右，但需要查看精装效果，目前市场变化后，对价格有一定的抗性。看精装效果，目前市场变化后，对价格有一定的抗性。第第 2828 页页市场变化的因素对客户影响比较大，使客户对未来市场预测价格可能会下跌。市场变化的因素对客户影响比较大，
13、使客户对未来市场预测价格可能会下跌。其次为价格及样板间未出街使客户在徘徊等待。其次为价格及样板间未出街使客户在徘徊等待。740组因国家整体市场现状，对市场价格信心度不够，处于左右徘徊阶段。754组受政策影响，观望严重，等待下一步市场变化。623组等待样板房效果，如果样板房效果接近客户预期，可考虑出手购买，但是如果效果没有达到客户预期，可能会影响效果。373组等待近一步价格出街，但此类客户的支付能力一般。第第 2929 页页来访客户详细询问价格后对比周边市场受整体环境影响无法现来访客户详细询问价格后对比周边市场受整体环境影响无法现场认筹。场认筹。690组，虽是因市场因素无法认筹。其中有近80多组
14、左右客户受现场氛围影响，现场的销售氛围不浓厚，无法现场感染客户。40多组客户受现场温度影响，对项目的抗性比较大。240组左右因15度斜角、产品面积段等问题没有达到客户的预期。第第 3030 页页客户认筹主要的动机客户认筹主要的动机1、地段位置比较好2、品牌开发商嘉里建设开发的物业3、项目有较高的升值潜力4、精装产品的前景期待5、香格里拉酒店对区域环境的带动。针对本项目的客户了解，反映出本项目开发品牌和户型，精装是客户最为关针对本项目的客户了解，反映出本项目开发品牌和户型，精装是客户最为关注的注的认筹客户总结认筹客户总结客户不认筹主要的动机客户不认筹主要的动机1、市场因素影响，观望严重2、等待精
15、装样板房出街。3、考虑价格因素第第 3131 页页20112011年营销绩效评价年营销绩效评价售楼部未开放前，通过设置分展场，积累客户资源，下阶段应尝试继续运用但由于蓄客时间太长，售楼部开放受工期影响，开放时间后延，市场变化太快造成大量客户流失样板房无法顺利开放，市场变化因素影响客户观望严重 多渠道积累客户，利用活动有效维护和利用客户资源客户的维护活动相对比较不够多销售现场温度影响，客户在现场时间过短，无法了解客户意向.形象管理形象管理在报广等比较单薄的情况下，围墙展示效果取得一定成果，应继续加强，完善现场包装体系。项目通过现场销售接待，销售说辞讲解等手段对项目的形象，口碑，价值深入到客户，但
16、项目的核心价值比较模糊。没有通过广告和包装在社会中形成深度影响客户管理客户管理营销执行营销执行第第 3232 页页20112011年营销可借鉴及不足之处年营销可借鉴及不足之处20112011年营销可继续借鉴之处：年营销可继续借鉴之处：1、项目价值得到广范宣传，树立项目及开发商的品牌价值。2、优质现场销售接待使客户进行口碑传播，形成一定的市场口碑。20112011年营销不足之处：年营销不足之处：1、对于初期积累的客户由于售楼部开放、样板房房开放、以及一些项目的资料延后、市场因素影响客户流失严重。2、部分物料出街不及时，对项目形象展示有一定的影响。第第 3333 页页市场的影响第第 3434 页页房地产政策密集出台房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强调控力度逐渐加强, ,房价调控三管齐房价调控三管齐下 -2011-2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 要控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。 运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。 加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切
