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1、本报告是严格保密的。西安新鸿基曲江项目整体定位西安新鸿基曲江项目整体定位及物业发展建议及物业发展建议本报告是严格保密的。项目定位审视项目定位审视2本报告是严格保密的。本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目核心地段、无强势景观资源的中等规模项目p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：二线省会城市二线省会城市西安在房地产市场划分中属二线城市新兴高档居住区新兴高档居住区2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居住区的地位日益显现非核心地段非核心地段目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔和大唐芙蓉园为核心，项目处于非
2、核心地段中等规模中等规模 占地153亩，在曲江片区属于中等规模没有强势外部资源没有强势外部资源目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不高，地块东侧为空地有利因素：有利因素：曲江区位优势限高条件较为宽松无拆迁压力不受政府90/70等政策限制片区规划前景向好不利因素：不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低相比中海、金地，品牌知名度相对较弱曲江曲江新区新区西高新西高新主城主城区区市中心市中心（钟楼）（钟楼）本项目本项目项目限制性条件项目限制性条件占地面积153.149亩容积率1.8覆盖率 30%绿化率40%限高60m取地成本200万/亩车位919个坡屋顶，不可出现独栋，容积率在1
3、.8以下可调整车程半小时车程半小时内内3本报告是严格保密的。本项目面临的四大机会本项目面临的四大机会资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会机会 1 1机会机会 2 2曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位机会机会 3 3在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升机会机会 3 32项目不能成功联动，而是内部竞争，贬损价值4本报告是严格保密的。资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体
4、大势向好大势向好机会一机会一0707年年5 5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%2.5%市场现象市场现象1 1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象象市场现象市场现象2 2：资产价格全面升值：资产价格全面升值国家发改委统计，国家发改委统计，0707年上半年全国商品房价格涨幅为年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%14.22%，全国全国3636个大中城市连续个大中城市连续4 4个月环比上涨超过个月环比上涨超过1.5%1.5%，二线城市全，二线城市全面上涨。面上涨。消费者针对房地产的心态发生变化消费者针对房地产
5、的心态发生变化房地产作为高端客户的财富工具而存在房地产作为高端客户的财富工具而存在作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；低端消费者提前为居住资料买单低端消费者提前为居住资料买单居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。0707年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元/ /平米）平米）西安市部分楼盘西安市部分楼盘06-0706-07价格对比情况表价格对比情况表5本报告是严格保密的。景观资源景观资源大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等文化积淀文化积淀自古以来
6、的皇家园林，坡水园林相得益彰配套资源配套资源现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套交通资源交通资源四周为主要交通干道环绕，通达性良好土地资源土地资源开发中期，核心区土地资源稀缺依托板块依托板块位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新政府规划政府规划低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区景观景观资源资源历史历史文化文化资源资源城市城市资源资源城市城市富人区富人区曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位立其富人区地位曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文
7、明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价值峰值区。值峰值区。曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林皇家园林”历史形象和文化价值历史形象和文化价值以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好机会二机会二6本报告是严格保密的。香蜜湖香蜜湖1 1号号熙园熙园水榭花都水榭花都价值峰值区
8、价值峰值区中旅公馆中旅公馆价值承接区价值承接区香域中央香域中央翠海花园翠海花园香格丽苑香格丽苑香蜜山香蜜山东海花园东海花园香榭里香榭里枫丹雅苑枫丹雅苑瀚城瀚城新天国际名苑新天国际名苑价值辐射区价值辐射区堤香名苑堤香名苑价值逐级价值逐级递减递减一级资源配套核心区二级资源配套较弱远离核心资源远离配套深圳香蜜湖在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主导融入资源主导，本项目的地段价值将府主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升快速提升大唐芙蓉园大唐芙蓉园大雁塔大雁塔旅游区旅游区曲江池公园曲江池公园海洋馆海洋馆爱情谷爱情谷香香蜜蜜湖湖金地芙蓉湖畔金地芙蓉湖畔中
9、海国际社区中海国际社区本项目本项目随着曲江池公园的建成，本项目所在地段随着曲江池公园的建成，本项目所在地段将成为片区资源价值的峰区。将成为片区资源价值的峰区。机会三机会三金地南湖项目金地南湖项目7本报告是严格保密的。西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低密度市场存在巨大空缺密度市场存在巨大空缺曲江曲江主城区主城区未央未央秦岭秦岭车程车程1小时小时车程车程1.5小时小时车程半小时车程半小时板块板块总结总结定位定位城北未央湖自然景观资源为主休闲度假/生活区位于城市边缘长安秦岭曲江人文景观资源为主观光旅游区临近主城区曲江位于城曲江位于城市豪宅的价市豪宅的价值体系
10、，竞值体系，竞争优势明显争优势明显航天御苑价格变化航天御苑价格变化单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高；单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高；景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足；景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足；建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差；建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差；户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差；户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差；内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。市场产品以大为市场产品以大为美，以豪为美，美，以豪为美，规划呆板，精细规划呆板，精
11、细不足，配套欠缺，不足，配套欠缺，品质感有限品质感有限机会四机会四8本报告是严格保密的。本项目面临的三大挑战本项目面临的三大挑战项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响挑战挑战 1 1挑战挑战 2 2本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔挑战挑战 3 3本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目9本报告是严格保密的。景观资源生活配套4500元以下45006000元6000元以上项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负的安居房，对
12、本项目的形象与价位都存在负面影响面影响目前曲江片区的高价值物业集中在雁塔南路沿线及大唐芙蓉园和大雁塔周边；项目周边项目开发时间相对较早，且多数为政府单位的定向开发项目，以高层、小高层的物业形态为主，价格低于与片区平均水平。大唐芙蓉园大唐芙蓉园大雁塔大雁塔旅游区旅游区建设中建设中曲江池公园曲江池公园海洋馆海洋馆挑战一挑战一南侧：隔路相对曲江翠竹园（法院等单位集资房，楼盘档次一般，只接受团购）；西侧：芙蓉西路，隔路相对的是低品质感的安居房；北侧：建设中的南湖一号（烟草局集资房，不公开销售，与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。10本报告是严格保密的。本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园本项
13、目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔之间却为金地项目所阻隔本项目与曲江池公园之间为金地南湖项目所隔断；根据目前所掌握的资料，金地项目整体建筑面积约100万；介于本项目与南湖之间地块容积率约2.0。挑战二挑战二南湖南湖1号高层号高层雁南四路雁南四路低低品品质质的的安安居居房房芙芙蓉蓉西西路路雁南五路雁南五路翠竹园高层翠竹园高层曲曲江江池池公公园园南南湖湖上上林林苑苑路路金金地地南南湖湖项项目目按正常操作思路，本项目与南湖之间很可能出现金地项目的高层小高层物业，本项目对南湖景观资源的占有存在极大的不确定性。做价高手金地的介入在贬损本项目景观价值的同时，却有利于改善片区形象，与本
14、项目共同拉升地段价值。11本报告是严格保密的。本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目商的竞争，且多数项目地段优于本项目挑战三挑战三20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年1 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 4总建面总建面37万万金地芙蓉湖畔金地芙蓉湖畔本项目本项目中海国际社区中海国际社区16万万16.2万低密度万低密度1318万万135万总建面万总建面融侨曲江观邸融侨曲江观邸金地南湖项目金地南湖项目100万万融侨曲江观邸容积率
15、2.5，总建面37万，距离片区核心景观较远，预计未来整体定位中高端中海项目总建面为135万，目前预计别墅区面积为16.2万，是综合性的大规模高尚居住区金地南湖项目总建面预计为100万，具有各种物业类型，定位于中高档的高尚居住区金地芙蓉湖畔总建面19万，容积率1.35，定位相对高端本项目论规本项目论规模、品牌都模、品牌都逊色于竞争逊色于竞争对手，寻求对手，寻求差异化成为差异化成为竞争关键。竞争关键。 1234512345123412本报告是严格保密的。本项目定位思考的关键点本项目定位思考的关键点如何抓住市场大势向好的机会，最大化地利用曲江的富人区地位及地段价值升迁的利好？关键关键 1 1关键关键
16、 2 2如何形成差异化，应对金地、中海、融侨等品牌开发商优势地段项目的竞争？关键关键 3 3如何摆脱现阶段周边项目中低端形象的影响，突破片区的价格瓶颈，实现项目的高溢价？13本报告是严格保密的。在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异化看，定位高端化看，定位高端应是本项目的主要方向应是本项目的主要方向高端住宅高端住宅高端豪宅高端豪宅主流豪宅主流豪宅u中小规模中小规模u面向高端群体面向高端群体u中大规模中大规模u多数人进入多数人进入大气大气私密私密神秘神秘含蓄含蓄个性个性规模规模张扬张扬强势强势开放开放速度速度融侨曲江观邸容积率2.5，且位于曲江片区的边缘位置，社区将以高层小高层产品为主，整体定位中高端。中海国际社区是总建面135万的大规模项目，其产品线与客户层面必然趋于多元化，从成都中海国际社区的实践来看，其定位为中高端的高尚居住区。金地南湖项目具有曲江池南湖的景观资源，中等容积率的大规模项目，定位为主流豪宅。物业类型物业类型户型面积户型面积 面积比面积比层数层数独栋别墅5004套2.5层联排别墅300-35010%2.5层280-30010%3层三
