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1、主讲人：夸克（中国）企业顾问公司主讲人：夸克（中国）企业顾问公司主讲人：夸克（中国）企业顾问公司主讲人：夸克（中国）企业顾问公司 王磊王磊王磊王磊企业量化管理企业量化管理-上海交大上海交大CME营销总监高级研修班课程营销总监高级研修班课程-学习本课的目的学习本课的目的 学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式2 P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经
2、过固定程序，人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视营销透视-1-13 第一第一章章 基本概念与指导思基本概念与指导思想想1-11-1管理者的问题管理者的问题 人才流动与知识存留问题人才流动与知识存留问题 组织架构与人才培养问题组织架构与人才培养问题 部门冲突问题部门冲突问题 营销目标的科学性与达成可行性问题营销目标的科学性与达成可行性问题 营销方法科学性问题营销方法科学性问题 持续增长的问题持续增长的问题6你的企业需要一种科学而又可行你的企业需要一种科学而又可行的现代管理模式的现代管理模式-量化管理！量
3、化管理！71-0 1-0 基本概念基本概念量化管理是以量化管理是以数数字字为为基基础础，对关键对关键的的决决策点及操作策点及操作流程，流程，实实行行标标准化操作的管理模式。准化操作的管理模式。81.21.2量化管理的基础思想量化管理的基础思想以系统工程学的原理对企业实施量化管理以系统工程学的原理对企业实施量化管理工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑系统性：系统设计、通盘考虑完整性：关注细节、全面优化完整
4、性：关注细节、全面优化科学性：科学依据、量化决策科学性：科学依据、量化决策9量化管理模式总图量化管理模式总图10量化管理模式与传统模式的差别量化管理模式与传统模式的差别以目标为核心的设计思想增强了系统的效率以目标为核心的设计思想增强了系统的效率对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性对任务的量化管理保证了知识的存留对任务的量化管理保证了知识的存留以任务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突以任务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高的提高111-3 1-3 中国
5、企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：正面因素：1.1.大资本的形成大资本的形成2.2.营销潮流营销潮流3.3.失败的反思失败的反思4.4.管理的要求管理的要求负面因素：负面因素：1.1.过去的经验与习惯过去的经验与习惯2.2.个人英雄主义个人英雄主义3.3.投机心理投机心理4.4.管理者个性与理念管理者个性与理念5.5.专业营销人员的缺乏专业营销人员的缺乏121-41-4影响量化管理的因素影响量化管理的因素q 中国的模糊主义文化中国的模糊主义文化q 过渡性理论过渡性理论q 粗旷的管理模式粗旷的管理模式q 企业的经营发展理念企业的经营发展理念q 领导者的知识领导者的知识q 执行
6、的水平执行的水平q 资源整合资源整合131-51-5量化管理的分类量化管理的分类 计划层面量化管理计划层面量化管理 营销层面量化管理营销层面量化管理 营销支持量化管理营销支持量化管理141-6 1-6 量化管理的支持理论量化管理的支持理论行为学行为学公公理系统理系统市场学市场学-运作系统运作系统项目管理项目管理统计学统计学15 第二第二章章 量化管理的工作流量化管理的工作流程程171- 1- 战略规划的制定战略规划的制定根据各细分市场的市场潜力评估，确定公司目标细分根据各细分市场的市场潜力评估，确定公司目标细分市场，据此作出针对性品牌的长期战略规划市场，据此作出针对性品牌的长期战略规划工作形式
7、：品类规划工作形式：品类规划/ /品牌规划品牌规划18示示 例例洗洗发产发产品品战战略略规划与规划与十年十年营销实践营销实践中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求192-2-营销目标的确定营销目标的确定根据各品牌的战略规划确定其年度营销目标，由此作出根据各品牌的战略规划确定其年度营销目标，由此作出公司的年度营销目标公司的年度营销目标工作形式：年度营销计划工作形式：年度营销计划20战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规划具体阶段规划阶阶段目段目标标（Goal）执执行策略行策略（Strategy） 评评估估标标准准（Measurement）第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象
8、；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 阶段时间： 2003-2004年1.统一管理、统一品牌、 统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利
9、润率达到2%； 4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划示例示例213-3-立项与项目分解立项与项目分解围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分解，生成任务。解，生成任务。工作形式：年度营销计划工作形式：年度营销计划22示例示例年度年度营销计划营销计划量化管理方法量化管理方法2
10、34-4-营营销任务量化销任务量化根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类根据行为学根据行为学/ /市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化工作形式：工作形式： 建立量化管理手册建立量化管理手册2425量化的基本步骤量化的基本步骤1.1.问题的界定问题的界定2.2.评估问题的标准评估问题的标准3.3.模型的建立模型的建立4.4.数据标准化数据标准化5.5.数据采集方法数据采集方法6.6.环境因素的调整环境因素的调整7.7.无法获得信息的处理无法获得信息的处理26 销售量化管理模式销售量化管理模式案案 例例2
11、75 5 以任务管理流程为基础提出资源需求以任务管理流程为基础提出资源需求通过对任务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需通过对任务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需要的人力资源、财务、技术的预算及支持。要的人力资源、财务、技术的预算及支持。286-6-支持部门立项支持部门立项根据营销的资源需求为内部支持部门立项，对项目进根据营销的资源需求为内部支持部门立项，对项目进行分解，建立任务集合。行分解，建立任务集合。工作方式：工作方式： 支持部门工作计划支持部门工作计划297-7-支持部门任务量化管理支持部门任务量化管理根据项目分解对支持部门的工作任务，建立量化管理流程根据项目分解对支持部门
12、的工作任务，建立量化管理流程工作方式：建立量化管理手册工作方式：建立量化管理手册示例：示例： 薪酬量化管理模式薪酬量化管理模式308-8-人力资源与财务人力资源与财务根据全体资源需求，确定组织规模和预算。根据全体资源需求，确定组织规模和预算。示例：示例： 市场部组织职责规划市场部组织职责规划31 第三章第三章营销任务的量化管理营销任务的量化管理营销量化的基础营销量化的基础不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及 较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为双较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为双 重量化并有机结合。重量
13、化并有机结合。 营销量化的工具：营销量化的工具：统计学统计学行为学行为学软件软件 硬件硬件营销实验营销实验数据库数据库3334需求与产品概念需求与产品概念最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心理行为过程。需求是一种复杂的心理行为过程。35需求量化模型需求量化模型问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：评估标准： 需求重要程度需求重要程度 I I 需求紧迫程度需求紧迫程度 U U模型建立：模型建立：需求重
14、要程度需求重要程度 I I需求紧迫程度需求紧迫程度 U U需求点需求点36需求量化模型需求量化模型数据标准化：定性研究数据标准化：定性研究 需求库需求库 评价方法评价方法 5 5点评价点评价数据采集：定量随机抽样数据采集：定量随机抽样 300 300样本样本/ /城市城市环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性无法获得因素：需求库完整性和独立性37模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶
15、滋养 38产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理39功能开发量化管理功能开发量化管理问题：问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术( (产品产品) )。评估标准：评估标准： 与概念匹配度：与概念匹配度：M M 相对竞争的优势：相对竞争的优势：SDSD 无负面因素：无负面因素：ARAR 成
16、本允许：成本允许：FAFA40功能开发量化管理功能开发量化管理数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集： Blind Test Identify Test CUT环境因素：环境因素： 标准的产品开发流程及预算标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许模型：模型：41广告与促销广告与促销42广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估43广告脚本量化模型广告脚本量化模型OATOAT介绍介绍44媒介量化模型媒介量化模型Pay-offPay-off模型模型媒介管理媒介管理45评估评估 EBES EBES 模型模型 Tracking Study Tracking Study 模型模型46促销的量化管理促销的量化管理 促销效果评估模型促销效果评估模型 促销数据库促销数据库 促销效果预测促销效果预测47 第四第四章章 量化管理的问题与解决方量化管理的问题与解决方案案导
