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1、台式电脑和笔记本电脑台式电脑和笔记本电脑国际和国内发展趋势分析国际和国内发展趋势分析（本资料由麦肯锡提供，谨供参考）机密，请勿传播LGD001031BJ(GB)-HardwarePC业务主要分为两大类业务主要分为两大类定义定义台式电脑笔记本电脑台式电脑包括中央处理器和基本外设(如内置硬盘驱动器、终端、存储器等)手提电脑包括内置硬盘驱动器、终端、存储器等1LGD001031BJ(GB)-Hardware资料来源：IDC，2000台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者的增长率不容忽视的增长率不容忽视全球台式和笔记本电脑市场全球台式和笔记本电脑市场 1999
2、年年-2003年年十亿美元中国国内台式和笔记本电脑市场中国国内台式和笔记本电脑市场 1999年年-2003年年十亿美元19992003台式笔记本年复合年复合增长率增长率167.7210.14.2%9.7%19992003台式笔记本 (0.7)年复合年复合增长率增长率5.512.620.5%35.5%2LGD001031BJ(GB)-Hardware由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌个人电脑个人电脑美元-6.2%平均价格下降平均价格下降:*中、低端服务器资料来源: IDC导致平均销售价格下降的主要因素导致平均销售价格下降的主要因素由于产品日益同质化导致价格加
3、剧下滑行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式行业内部的生产模式转向更高效的一键流程4LGD001031BJ(GB)-Hardware资料来源: Dataquest百分比由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额场中的组装电脑仍旧占据较大份额1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率营业额，百分比商用电脑家用电脑72%28%PC 市场细分相市场细分相当零散，组装机当零散，组装机占据了相当大的占据了相当大的比重比重1310976643CompaqPackard BellGateway
4、IBM AppleHP AcerDell组装电脑/其它1413106543 243CompaqDellIBMHPToshi-baAcerAppleGateway42组装电脑/其它按销售额计算的市场份额100%=$1677 亿美元5LGD001031BJ(GB)-Hardware政府大企业中型企业小企业小型办公室中小企业中小企业/家庭办公室市场占据全球专业家庭办公室市场占据全球专业PC市场的市场的55%资料来源：IDC销售收入，十亿美元教育937272518101999细分市场的销售细分市场的销售收入十亿美元收入十亿美元231613103 332161310743 344191511963 33
5、416111066544381515984443513985544443CompaqDellIBMHPToshibaAcerNECOtherOtherOtherCompaqDellIBMToshibaGatewayHP5FujitsuAppleAcerCompaqIBMDellHP ToshibaAcerFujitsuAppleCompaqDellIBMHPFujitsuToshibaGatewayOtherCompaqAppleDellIBMGateway6NECHPFujitsuOtherCompaqDellIBMHPFujitsuOtherNEC100%=1250亿美元6LGD00103
6、1BJ(GB)-Hardware销售商客 户直销电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询服务提供商定单邮寄/目录/零售商新兴渠道 互联网, ISP/ASPOEM举例举例EntexGE CapitalCompucomASAPSW SpectrumIngram MicroTech DataPinacorSarcaomBPIEDSAnderson ConsultingIBM Global ServicesCDWPC ConnectionTiger DirectCompUSABest BuyBSCompaq, HP, Dell资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Gro
7、up) 麦肯锡分析 (information/PC Week) 渠道渠道电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询服务提供商定单邮寄零售商网络渠道由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道7LGD001031BJ(GB)-Hardware非直销直销资料来源:Dataquest/IDC各渠道占总销售额的百分比199619971998直接回复互联网(完成交易)经销商消费性电子品其它主动营销大型百货商店互联网对直接渠道的增长逐渐产生推波助澜之效系统集成商/增值经销商PC 超市1999通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正
8、在增加加美国举例8LGD001031BJ(GB)-Hardware毛利营销费用研发成本渠道成本供应商/OEM业务的税前利润占商用PC产品平均售价的百分比非直接渠道非直接渠道直销渠道直销渠道资料来源：行业文献分析；项目小组分析1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较9LGD001031BJ(GB)-Hardware* 包括渠道组装注: CM =签约生产商由OEM厂商“触发”的动力当前现状当前现状客户关系客户关系管理管理下订单下订单产品设计产品设计板卡生产PC PC 组装组装分销分销* *配置配置一键即可的外包生产模式产生需求产生需求产品界定产品界定托管给签
9、约生产商和分销商下订单和新企业下订单和新企业产生需求及客户关产生需求及客户关系管理系管理产品界定产品界定(外包给CM)如，分销及配置新企业OEM一键即可的外包生产模式将用于提高效率一键即可的外包生产模式将用于提高效率10LGD001031BJ(GB)-HardwarePC硬件行业的战略控制图，硬件行业的战略控制图，1995-2000年年企业规模：帐面价值企业规模：帐面价值业绩：业绩：市值市值/帐面帐面价值价值十亿美元Dell (德尔)Founder (方正)HP (惠普)Compaq Computer Corp. (康柏)Apple (苹果)Solectron联想电脑Silicon Graph
10、icsIBMDellHPAppleLegendSilicon Graphics95.12-00.695.12-00.695.12-00.695.10.1-00.10.197.6-00.6GatewaySolectronFounderCompaqIBM95.12-00.695.12-00.696.6-00.605.6-00.605.6-00.6Gateway4580150市值市值10亿美元2525市值1271亿(5.6, 22.7)市值5.7亿(0.056, 10.1)市值66亿(0.6, 11)市值1928亿(18.9, 10.2)市值1140亿(19, 6)市值450亿(13, 3)11LG
11、D001031BJ(GB)-Hardware我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，商中异军突起，Gateway仅随其后仅随其后单位利润单位利润销量增长率销量增长率MICRONHPCOMPAQIBMAPPLEGATEWAYDELL变好变好最佳最佳差差最差最差资料来源: 高盛1999年上半年的成长与利润比较12LGD001031BJ(GB)-Hardware个人电脑市场趋势个人电脑市场趋势台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额西方国家的个人电脑生产厂商中有
12、两个成功典范：戴西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益其它业务上带来收益*中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场*注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略
13、也同样完全适用于中国13LGD001031BJ(GB)-Hardware高效率的直接销售模式从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突)设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面依客户需求设计、配置产品卓越的经营模式一流的供应链管理采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最低的组装过程和定单交货流程都创造较高的利润卓越的产品预测和存货管理在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低研发支出远低于康柏戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商分销销
14、售模式的局限分销销售模式的局限将长期存在，所以戴将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其尔很可能继续保持其竞争优势竞争优势互联网的应用可能会互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市进一步巩固戴尔的市场地位场地位戴尔戴尔1999年的资本回年的资本回报率达报率达253%14LGD001031BJ(GB)-Hardware大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势的竞争优势苹果康柏MicronGateway戴尔厂商的经营支出占销售额百分比厂商的经营支出占销售额百分比存货存货存货天数存货天数康柏的全部存货*戴尔的全部存货* 康柏的内部存货分销厂商的某些新举措可能
15、会使分销厂商的某些新举措可能会使戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销模式的天然优势将不会完全消失模式的天然优势将不会完全消失* 包括内部存货及渠道存货* 由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货资料来源: 高盛15LGD001031BJ(GB)-Hardware提高存货周转加速周转时间减少库存产品测试与供应商挂钩服务和支持定单跟踪定单履行确认装配和配置装配和配置订单交货和订单交货和产品配送产品配送定单管理定单管理客户关系管理与供应链随时交流沟通关键成功关键成功要素要素托管给零部件供应商和物流合作伙伴建立供应商中心直接将零部件交给装配商定单检查和确认ERP系
16、统推与拉(渠道模型)根据服务要求的快速周转分派客户经理配置技术支持员工专业熟悉/接受定单的用户界面友好趋势趋势戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道功的直销渠道16单就个人电脑而言单就个人电脑而言*硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入资料来源: Cnet N收入个人电脑及其它收入五年的销售额来源个人电脑及其它收入五年的销售额来源利润客户招揽成本$1,845$133$115$6,000$1,200$250包括:互联网接入软件电子商务交易到年底，Gateway期望其利润的40%会来自服务业务GATEWAY 不再只卖不再只卖 PC收入利润客户招揽成本17LGD001031BJ(GB)-HardwareGGISP 服务门户网站Gateway Direct 家用家用个人电脑个人电脑与美国在线合作与美国在线合作非基于个人电脑的网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 浏览器G 和美国在线共享内容宽带业务举措与与Verio Verio 联盟联盟主机代理服务DSL 服务数据存储电子商务乡村店乡村店零售为在
