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1、三一品牌诊断及品牌策划项目计划书三一品牌诊断及品牌策划项目计划书呈：三一重工股份有限公司三一重工股份有限公司自：上海电扬2003年5月22日1提报内容提报内容关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想3-3-D D计划计划市场背景目标群洞察品牌涵义3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（1 1）品牌建设模式-品牌力量 (Brand Power)3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（2 2）品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）3-3-D D计划计划 战略基础（战略基础（3 3）品牌哲学-品牌基因 (Brand Genetics)三一品牌服务团队三一品牌服务团队三一品牌规划的收费三
2、一品牌规划的收费2关于三一品牌规划的设想3关于三一品牌规划的设想关于三一品牌规划的设想以扬雅的全球以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力营造三一品牌实力用用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差
3、异性，从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象53-D计划市场背景品牌建设模式 品牌力量品牌力量 ( (Brand Power)Brand Power)目标群洞察品牌目标研究 跨文化消费者研究（跨文化消费者研究（4Cs）品牌涵义品牌哲学品牌基因品牌基因 ( (Brand Genetics)Brand Genetics)6品牌成功的原由剖析品牌成功的原由剖析传统传统伟大的产品伟大的产品+ 伟大的意念伟大的意念品牌本质品牌本质核心价值核心价值核心个性核心个性视觉识别视觉识别品牌行为品牌行
4、为产品产品传播传播推广推广消费者消费者主观能动性主观能动性产品使用产品使用竞争竞争记忆记忆联想联想品牌形象品牌形象属性属性利益利益价值价值个性个性成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌顾客。最终通过品牌的表现，
5、在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基品牌的传承和基因；因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中7形成品牌意念就是我们第一步的工作电扬的电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念计划帮助我们正确地形成品牌意念品牌意念品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c) 品
6、牌品牌 a) 市场市场b) 目标目标消费者消费者品牌意念品牌意念“Ideagration”就是就是我们怎样形成品牌意念我们怎样形成品牌意念.8专利研究确保了专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性计划的正确性和权威性市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划计划专利知识品牌基因与信仰品牌基因与信仰专利知识跨文化消费者研究跨文化消费者研究（4Cs）专利知识 品牌资产研究品牌资产研究（ BAV ）具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性、计划的科学性、正确性和权威性正确性和权威性扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资
7、产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证管理的实践中得到验证9我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案建立高效率的策略计划系统建立高效率的策略计划系统全球各个地区策略、计划网络的有效沟通全球各个地区策略、计划网络的有效沟通创建统一的语言和认知平台创建统一的语言和认知平台使我们的研究系统与其他工作系统完整结合使我们的研究系统与其他工作系统完整结合让一种哲学驱动我们每
8、一步的执行让一种哲学驱动我们每一步的执行提供一种更好的可说明性的基础平台提供一种更好的可说明性的基础平台 最最 终终 创创 意意 出出 好好 的的 品品 牌牌 广广 告告 活活 动动 方方 案案103-D计划 战略基础（1）“品牌力量的品牌力量的4大支柱大支柱”品牌建设模式 “品牌力量品牌力量( (Brand Power) Brand Power) ”11Y&Rs 全世界品牌研究（全世界品牌研究（ BAV ）NethNethAustraliaAustraliaJapanJapanThailandThailandChinaChinaSouth AfricaSouth AfricaUKUKFran
9、ceFranceItalyItalySwitzSwitzSpainSpainGerGerRussiaRussiaPolPolCzech RepCzech RepHungaryHungarySwedenSwedenCanadaCanadaUSUSMexicoMexicoVenezuelaVenezuelaColombiaColombiaChileChileBrazilBrazilArgentinaArgentinaDKDKIndiaIndiaTaiwanTaiwanIndonesiaIndonesiaPhilippinesPhilippinesMalaysiaMalaysiaAustraliaA
10、ustraliaJapanJapanThailandThailandChinaChinaFranceFranceItalyItalySwitzSwitzSpainSpainGerGerCanadaCanadaUSUSBrazilBrazilGreeceGreeceFinlandFinlandTurkeyTurkeyPortugalPortugalNorwayNorwaySwedenSwedenDKDKDKDKIrelandIrelandUKUKNew New ZealandZealandNethNethBelgiumBelgiumGuatemalaGuatemalaPeruPeruPuerto
11、 RicoPuerto RicoUruguayUruguays s全球最具规模的品牌调研数据库全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金投资七千余万美金 -访问访问18万名消费者万名消费者 -涉及涉及19800个品牌个品牌s s相对整个国家的品牌状况来评估品牌相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s s拥有强大的全球性数据库拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生洞察消费者，推动品牌意念产生BAV1 (1993/94)BAV1 (1993/94)全球全球2727个国家个国家41,000+41,000+消费者消费者
12、3232个品牌价值评估个品牌价值评估BAV2 (1997)BAV2 (1997)2727个国家个国家 59,000+59,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）5656个品牌价值评估个品牌价值评估BAV3 (1999-2001)BAV3 (1999-2001)3636个国家个国家74,000+74,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）迄今为止达到迄今为止达到迄今为止达到迄今为止达到200,000+ 200,000+ 样本样本样本样本在在在在4444个国家个国家个国家个国家超过超过超过超过19,00019,000个品牌个品牌个品牌个品牌12专利知识专利知识 - 品牌资产评估
13、（品牌资产评估（ BAV ）Y&R 拥有拥有很多知识资源很多知识资源, 我们我们的注册工具是的注册工具是BAV （品牌资产评估）品牌资产评估）, 即我们的专利品牌诊断和测评系统即我们的专利品牌诊断和测评系统BAV是是Y&R战略战略哲学基础哲学基础: 有相关度的差异性品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性通过通过BAV,我们我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及持续追踪，解剖一个品牌以及它它的竞争对手的竞争对手13BAV 品牌品牌力量的力量的四四大大支柱支柱及其及其关系关系Brand Power品牌力量
14、品牌力量Brand Status品品 牌牌 地地 位位认知认知评价评价相关度相关度差异性差异性Brand Strength品品 牌牌 动动 力力差异性及相关度组成“品牌动力品牌动力 ”评价及认知形成 “品牌地位品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量品牌力量”14BAV品牌品牌成长模型成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌15BAV品牌品牌衰退模型衰退模型随着竞争品牌及“me-too
15、”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力16三一及其竟争市场的品牌力量态势三一及其竟争市场的品牌力量态势行业中各竞品的品牌动力和地位行业中各竞品的品牌动力和地位三一在品牌成长距阵中的相对位置三一在品牌成长距阵中的相对位置三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌成功的形象要素三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量如何建立三一品牌力量1
16、7具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力有关联的差异性有关联的差异性更持久更持久更持久更持久更活跃更活跃更活跃更活跃三一品牌的源动力三一品牌的源动力183-D计划 战略基础（2）目标群的需求、动机、价值目标群的需求、动机、价值目标群洞察 “跨文化消费者研究跨文化消费者研究（4Cs）”19专利专利知识知识 -4Cs跨文化消费者研究跨文化消费者研究4Cs目标动机价值生活方式工作购买行为选择选择你是那个阶层？你做什么？Goals 目标目标: 你需要什么你需要什么Motivations 动机动机:你为何需要你为何需要Values 价值价值: 你从中获取了什么你从中获取了什么运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度204Cs: 7种种消费者类型消费者类型任命者任命者挣扎挣扎者者主流主流群群热望热望者者成功者成功者探索者探索者改革改革者者扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型217类消费者的类消费者的3个基本特性个基
