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1、第九章第九章 旅游景区旅游景区营销管理营销管理 案例引入：案例引入：【云台山传奇云台山传奇】 云云台台山山，地地处处太太行行山山南南麓麓,河河南南省省修修武武县县境境内内，面面积积约约50平平方方公公里里。曾曾经经是是一一个个名名不不见见经经传传，连连河河南南当当地地人人都都很很少少光光顾顾的的旅旅游游景景区区，到到2001年年，景景区区80名名职职工工的的工工资资只只能能发发放放70，年年游游客量不足客量不足50万人，门票收入不足万人，门票收入不足400万。万。2001年年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。2003年年7月月，第第一一批批
2、世世界界地地质质公公园园申申报报评评审审会会上上，云云台台山山第第一一个个陈陈述述，获获得得103.85分分，综综合合评评分分第第3名名，位位居居安安徽徽黄黄山山、江江西西庐庐山山之之后后，列列云云南南石石林林、湖湖南南张张家家界界、广广东东丹丹霞霞山山、黑黑龙龙江江五五大大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。连池之前，入围世界教科文组织候选名单。2003年年11月月，在在法法国国巴巴黎黎展展开开的的世世界界地地质质公公园园申申报报工工作作中中，云云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。2004年年2月月13日被联合国教科文组织命
3、名为日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园世界地质公园”。从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达里范围内住宿爆满、日接待游客最高达3.9万人、门票收入近万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。亿的热点旅游景区。案例引入：案例引入：【云台山传奇云台山传奇】第一节第一节旅游景区营销理念的引入旅游景区营销理念的引入一、景区营销的概念体系一、景区营销的概念体系（一）关于市场营销（一）关于市场营销营销被定义沿革：营销被定义沿革：u 推销产品的艺术；推销产品的艺术；u 营销又被定义为发掘并维系顾客的科
4、学与艺术；营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术；u 营营销销更更被被定定义义为为发发掘掘、维维系系与与培培养养能能使使企企业业获获利利的顾客的科学与艺术的顾客的科学与艺术 l市场营销（市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同是个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得所其他个人和群体交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。（需所欲之物的一种社会和管理过程。（PhilipKotler）l需要明确的是：需要明确的是：w营销的主要责任在于为公司创造出具有获利营销的主要责任在于为公司创造出具有获利性的收入成长。性的收入成长。w营
5、销必须标示、评估、选择市场机会，并落营销必须标示、评估、选择市场机会，并落实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至少是显著优势。少是显著优势。w市场营销的核心是交换，交换是主动、积极市场营销的核心是交换，交换是主动、积极地寻找机会。地寻找机会。营销观念的思想精髓营销观念的思想精髓u两个导向：两个导向：消费者导向消费者导向竞争者导向；竞争者导向；u四大支柱：四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u协调的市场营销协调的市场营销u赢利性。赢利性。市场营销管理（市场营销管理（MarketingManagement） 是是一一个个过过程程，包包括括分分析析、规
6、规划划、执执行行和和控控制制，它它覆覆盖盖理理念念、商商品品和和服服务务，以以交交换换概概念念为为基基础础，目标是满足各方的需求。目标是满足各方的需求。市场营销管理的主要步骤可以概括为：市场营销管理的主要步骤可以概括为： wR RSTPSTPMMMMI IC CwR R代表代表“研究（研究（ResearchResearch）”wSTPSTP代表代表“细分市场（细分市场（SegmentationSegmentation）、订定目标）、订定目标(Targeting)(Targeting)、定位、定位(Positioning)(Positioning)”wMMMM代表代表“营销组合营销组合”(Mar
7、keting Mix)(Marketing Mix)wI I代表代表“执行执行”(Implement)(Implement)wC C代表代表“控制控制” (Control)(Control) 旅旅 游游 景景 区区 市市 场场 营营 销销 （ Tourist AttractionMarketing），是是旅旅游游景景区区组组织织为为满满足足旅旅游游者者的的需需要要并并实实现现自自身身经经营营和和发发展展目目标标，而而通通过过旅旅游游市市场场实实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅旅 游游 景景 区区 营营 销销 管管 理理 （ Tou
8、rist AttractionMarketingManagement），是是通通过过旅旅游游市市场场分分析析，准准确确确确定定目目标标市市场场，为为旅旅游游者者提提供供满满意意的的产产品品和和服服务务，使使之之获获得得预预期期的的旅旅游游体体验验，是是旅旅游游景景区区产产品品实实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。（二）关于旅游景区市场营销（二）关于旅游景区市场营销旅游景区事件营销案例旅游景区事件营销案例二、旅游景区营销的特征二、旅游景区营销的特征w基于基于“口传口传”的景区形象的景区形象w景区产品的共享使用权和暂时使用权景区产品的共享使用权
9、和暂时使用权w游客和员工都是营销的重要组成部游客和员工都是营销的重要组成部w易受时尚的影响易受时尚的影响w可进入性的影响可进入性的影响w淡旺季的影响淡旺季的影响w固定成本高，可变成本低固定成本高，可变成本低w景区的属性差异化景区的属性差异化w景区营销主体的多元化景区营销主体的多元化三、旅游景区营销的内容三、旅游景区营销的内容w景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购买行为的过程。买行为的过程。w游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考虑的两大主要问题。虑的两大主要问题。w前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅
10、游景区前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为市场营销环境（微观、宏观）分析，旅游者行为分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。w制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适的营销战略和组合策略。的营销战略和组合策略。四、旅游规划中的景区营销四、旅游规划中的景区营销w我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，旅游规划的模式要实现从传统的产品旅游规划的模
11、式要实现从传统的产品(资源资源)导向、销售导向向市场营销导向的转化，提导向、销售导向向市场营销导向的转化，提倡一种营销导向的旅游发展规划。倡一种营销导向的旅游发展规划。w从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究，重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引入完善的和个性化的景区营销战略。入完善的和个性化的景区营销战略。第二节第二节景区营销管理的一般程序景区营销管理的一般程序微
12、微观观环环境境信信息息宏宏观观环环境境信信息息营销营销情报情报内部内部报告报告营销营销调研调研营销营销分析分析基础信息基础信息评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息营销决策沟通营销决策沟通实施信息实施信息分析分析计划计划执行执行控制控制图图9-1营销信息的管理流程营销信息的管理流程开发信息开发信息（一）环境分析（图）（一）环境分析（图）（二）（二）SWOT分析法分析法（三）旅游景区的市场调查（图）（三）旅游景区的市场调查（图）一、景区环境、现状分析与调查一、景区环境、现状分析与调查 外部环境外部环境l政治的政治的l社会的社会的l经济的经济的l文化的文化的l生态的生态的l技术的技术的l市场的市
13、场的内部环境内部环境l资源条件资源条件l理念的理念的l政策的政策的l基础设施的基础设施的l人力资源的人力资源的l管理体制的管理体制的l经济基础的经济基础的区 域 环 境旅旅 游游 营营 销销 策策 略略 旅游景区环境系统旅游景区环境系统（一）环境分析（图）（一）环境分析（图）（二）（二）SWOT分析法分析法优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessesWeaknesses机会机会Opportunity Opportunity 威胁威胁TheatsTheats（1 1）旅游景区资源条件）旅游景区资源条件（2 2）理念和政策条件）理念和政策条件（3 3）基础设施和人力资源
14、）基础设施和人力资源（4 4）管理体制）管理体制（5 5）经济基础条件）经济基础条件 （1 1）政治和经济环境）政治和经济环境（2 2）社会文化环境）社会文化环境（3 3）生态环境）生态环境（4 4）技术、市场环境）技术、市场环境确定市场调查目标确定市场调查目标分析影响问题的因素分析影响问题的因素编制市场调查问卷编制市场调查问卷收集信息，确定样本收集信息，确定样本整理分析调查资料整理分析调查资料预测并编写调查报告预测并编写调查报告调查准备调查准备正式调查正式调查结果处理结果处理旅游市场调研工作流程旅游市场调研工作流程（三）旅游景区的市场调查（图）（三）旅游景区的市场调查（图）w2.正式调查阶段
15、正式调查阶段w（1）景区市场调查方法表）景区市场调查方法表9-1w（2）调查问卷的设计）调查问卷的设计w（3）问卷分析，信息甄别）问卷分析，信息甄别w3.结果处理阶段结果处理阶段影响营销问题的因素影响营销问题的因素w1.调查准备阶段调查准备阶段w（1）客源地差异。）客源地差异。w（2）年龄结构。）年龄结构。w（3）职业结构。）职业结构。w（4）家庭收入状况。）家庭收入状况。w（5）家庭规模。）家庭规模。w（6）家庭结构。）家庭结构。w（7）消费构成。）消费构成。w（8）旅游交通方式。）旅游交通方式。w（9）来景区旅游的次数。）来景区旅游的次数。w（10）停留时间。）停留时间。w（11）通过何种
16、途径了解）通过何种途径了解旅游景区旅游景区w（12）旅游形式。）旅游形式。w（13）旅游目的。）旅游目的。（一）细分市场（一）细分市场地理特征细分地理特征细分社会经济特征细分社会经济特征细分人口学特征细分人口学特征细分心理学特征细分心理学特征细分旅游者行为特征细分旅游者行为特征细分 （二）目标市场的确定（二）目标市场的确定 无差别市场无差别市场 广泛市场广泛市场 差异性目标市场差异性目标市场 集中性目标市场集中性目标市场二、旅游景区市场营销战略二、旅游景区市场营销战略（三）景区定位（三）景区定位w景区定位就是要形成差别化的吸引力内景区定位就是要形成差别化的吸引力内容，在预期客源市场的头脑里形成独树容，在预期客源市场的头脑里形成独树一帜的景区认同。一帜的景区认同。w定位并非是对景区产品或服务本身做出定位并非是对景区产品或服务本身做出什么行动，而是针对客源市场的心理采什么行动，而是针对客源市场的心理采取行动，要在他们心目中确立景区产品取行动，要在他们心目中确立景区产品或服务的特殊位置或服务的特殊位置w定位追求的首要目标是在某个或某些方定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标市场心目中的
