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1、第三讲第三讲旅游市场调研与预测旅游市场调研与预测学习目的学习目的v掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。v熟悉旅游市场调查的内容、程序。熟悉旅游市场调查的内容、程序。v掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。v掌握基本的旅游市场预测技术。掌握基本的旅游市场预测技术。第一节第一节旅游市场营销调查旅游市场营销调查一、旅游市场营销调查的定义一、旅游市场营销调查的定义v指运用科学的方法和手段，有目的、指运用科学的方法和手段，有目的、有有系统地系统地收集、记录、整理、分析有收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为市关旅游企业市场
2、的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动。场经营决策提供可靠依据的活动。第一节第一节旅游市场营销调查旅游市场营销调查二、旅游市场调查的意义二、旅游市场调查的意义（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。（二）是有效促进市场营销活动的保证。（二）是有效促进市场营销活动的保证。（三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓（三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。新市场。第一节第一节旅游市场营销调查旅游市场营销调查v三、旅游市场营销调研种类
3、旅游市场营销调研种类v按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调查。查。v全面调查全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行是对调查对象中所有单位无一例外的进行调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。于旅游市场的宏观了解。v非全面调查非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的是对调查对象中的部分单位进行调查的方式。方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。非全面调查之：非全面调查之：v（1）典型调查：）典型调查：根据调查目的和任务，在被
4、根据调查目的和任务，在被调查对象中选择一个或若干个具有典型意义调查对象中选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查的方式。的单位进行深入调查的方式。v（2）重点调查：）重点调查：在被调查对象中选择一个或在被调查对象中选择一个或几个市场现象比较集中、对全局具有决定性几个市场现象比较集中、对全局具有决定性作用的重点单位进行调查的方式。作用的重点单位进行调查的方式。v（3）抽样调查：）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。随机抽样和非随机抽样调查。第一节第一节旅游市场营销调查旅游市场营销调查v四、旅游市场调查的原因（四、旅游市场调查的原因（C）v1、了解顾客（、了解顾客（customers）v2、
5、确定竞争者（、确定竞争者（competitors）v3、提升信心（、提升信心（confidence）v4、增强可信度（、增强可信度（credibility）v5、应对变化（、应对变化（change）五、旅游市场调查的内容五、旅游市场调查的内容（一）企业外部调研（一）企业外部调研1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查2、旅游市场需求调查、旅游市场需求调查3、旅游市场供给调查、旅游市场供给调查4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（一）企业外部调研之（一）企业外部调研之1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查（1）政治环境调查：）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制了解对旅游市场起影响和制约作用的
6、国内外政治形势以及国家旅游市场管理的约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。有关方针政策。（2）法律环境调查：）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、地区旅游管理条例等。地区旅游管理条例等。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查（3）经济环境调查）经济环境调查v了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水了解我国及客源国或地区的经济特征
7、和经济发展水平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。（4）科技环境调查）科技环境调查v了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。势等。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查（5）社会文化环境调查：）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。与文化禁忌等。（6
8、）地理环境调查：）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等方面等（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之2、旅游市场需求调查、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查。）旅游者规模及构成调查。包括：包括：经济发展水平与人口特征。经济发展水平与人口特征。收入与闲暇。收入与闲暇。旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等）性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等），统计旅游者消费水平与构成（吃
9、、住、行、游、，统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、游、购、娱等方面）及滞留时间等。购、娱等方面）及滞留时间等。旅游者对旅游产旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。品质量、价格、服务等方面的要求和意见。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之2、旅游市场需求调查、旅游市场需求调查（2）旅游动机调查）旅游动机调查v身体健康动机身体健康动机、文化动机、文化动机、交际动机、交际动机、地位与声、地位与声望的动机等。望的动机等。（3）旅游行为调查）旅游行为调查v调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及怎么旅游等。及怎么旅游等。（一）企业外
10、部调研（一）企业外部调研之之3、旅游市场供给旅游市场供给调查调查（1）旅游吸引物调查：）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来凡是能够吸引旅游者到来并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的地的选择。地的选择。（2）旅游设施调查：）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提旅游设施是直接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础设施两类。设施两类。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之3、旅游市场供给调查、旅
11、游市场供给调查（3）可进入性可进入性调查调查v可进入性可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，是指旅游者进入旅游目的地的难易程度，表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅游线路的编排与组织等。游线路的编排与组织等。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之3、旅游市场供给调查、旅游市场
12、供给调查（4）旅游服务调查）旅游服务调查v调查内容包括：调查内容包括：售前服务售前服务（旅游咨询、签证、办理（旅游咨询、签证、办理入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中售中服务服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、行、游、购、娱及其它服务）、行、游、购、娱及其它服务）、售后服务售后服务（机场、（机场、港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及旅游者回家后的跟踪服务等）。旅游者回家后的跟踪服务等）。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之3、旅游市场供给调查、
13、旅游市场供给调查（5）旅游企业形象调查）旅游企业形象调查企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接影响他们的购买决策。度直接影响他们的购买决策。包括理念识包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。别系统、视觉识别系统、行为识别系统。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之3、旅游市场供给调查、旅游市场供给调查（6）旅游容量调查：）旅游容量调查：旅游容量旅游容量作为旅游地规划管作为旅游地规划管理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏，维
14、持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游地的体验质量。地的体验质量。其调查内容包括：其调查内容包括：旅游基本空间标旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。济发展容量和旅游地容量等。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（1）旅游竞争状况调查）旅游竞争状况调查竞争企业分析：竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、现实的和潜在的竞争对手数量、市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分
15、销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位置与活动范围等。置与活动范围等。竞争产品分析：竞争产品分析：竞争者产品的竞争者产品的质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处等。等。（一）企业外部调研（一）企业外部调研之之4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（2）旅游产品调查）旅游产品调查旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务；旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务；资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式；声誉、组合方式；提供给旅游者的优惠条件和付款方
16、式；提供给旅游者的优惠条件和付款方式；旅游产品的市场生命周期；旅游产品的市场生命周期；（一）企业外部调研之（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（2）旅游产品调查）旅游产品调查旅游产品的市场占有率和销售潜力；旅游产品的市场占有率和销售潜力；旅游者对产品的评价和接受程度；旅游者对产品的评价和接受程度；旅游者购买或接受服务的频率；旅游者购买或接受服务的频率；旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。旅游者对产品未体现出来的要求和意见等。（一）企业外部调研之（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（3）旅游价格调查）旅游价格调查v定价是否合理；定价是否合理；v旅游者的价格心理状态如何；旅游者的价格心理状态如何；v价格的供给弹性和需求弹性；价格的供给弹性和需求弹性；v各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理；各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理；v开发新的旅游产品如何定价等。开发新的旅游产品如何定价等。（一）企业外部调研之（一）企业外部调研之4、旅游市场营销调查、旅游市场营销调查（4）旅游分销渠道调查）旅游分销渠道调查v销售渠道的数量、分布和营销业绩；销售渠道的数
