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1、整合传播推广沟通提整合传播推广沟通提案案金色金色世纪世纪都都 市市 精精 英英 筑筑 巢巢 计计 划划提案人：提案人：magichuang21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。本本 案案 构构 成成一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式市市 场场 背背 景景（1）1.1.自自9898年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在房地产开发持续升温，目前房价平均在13001300元左右。元左右。2.2
2、.从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。市场竞争压力增大。3.3.消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。来越理性和成熟。4.4.房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市市 场场 背背 景景（2）金金 色色 世世 纪纪金金 色色 世世 纪纪知名地产公司知名地产公司和其它具有市和其它具有市场知名度的企场知名度的企业
3、介入大渡口业介入大渡口房地产市场。房地产市场。竞争压力竞争压力价格压力价格压力周边楼盘价周边楼盘价格下滑。格下滑。全市房地产开发总全市房地产开发总量持续上升，空置量持续上升，空置率增加。率增加。市市场场压压力力市市 场场 背背 景景（3）产品产品品牌品牌品牌文化品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市市 场场 背背 景景（4）u购房消费理性化购房消费理性化u消费需求多样化消费需求多样化u消费趋势向实用型发展消费趋势向实用型发展价格 周边配套 户型 地段 小区环境与会所服务 物业管理 发展商品牌 入住者的素质 购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人
4、数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（2）全面市场调研能力全面市场调研能力把握个体需求能力把握个体需求能力把握群体需求能力把握群体需求能力快速反应能力快速反应能力资源整合能力资源整合能
5、力 项目管理品质保证项目管理品质保证规划设计品质保证规划设计品质保证工程质量品质保证工程质量品质保证产品文化和艺术品质保证产品文化和艺术品质保证 整体企业形象整体企业形象项目产品形象项目产品形象企业人员形象企业人员形象营销组合能力营销组合能力整合传播能力整合传播能力全过程个性化服务能力全过程个性化服务能力 优优势势楼楼盘盘市市 场场市市 场场品品 质质品品 质质品品 牌牌品品 牌牌房房地地产产竞竞争争模模式式分分析析（2）地产知名地产知名品牌品牌新进入者新进入者转行者转行者四大类型的竞争者，抢占四大类型的竞争者，抢占市场份额市场份额原有地产品牌原有地产品牌大渡口房大渡口房地产市场地产市场挑挑
6、战战（1）1.完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；区域性地产领导品牌的行业基础；2.增加楼盘给目标消费者的附加价值，提增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；升其市场价值和收益；3.突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。形成核心竞争力。挑挑 战战（2）金色世纪产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小小结结w产品是核心w品牌是基础w整合是关键w决胜在终端一、市场分析二、生活主张1.目标消费群分析2.楼盘定位3.生活主张4.消费者承诺三、传播体
7、系构建四、推广策略五、合作方式目目标标消消费费群群分分析析 (1)都市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目目标标消消费费群群分分析析 (2)都都 市市 精精 英英都都市市白白领领都都市市金金领领中层管理者、个体中层管理者、个体经营户、自由职业经营户、自由职业者、者、IT、新闻等行、新闻等行业从业人员业从业人员高层管理者、职业高层管理者、职业经理、经理、MBA、中小、中小型企业主、专业人型企业主、专业人士。士。目目标标消消费费群群分分析析 (
8、3)都都市市白白领领1.人口统计资料：人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在2000元5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。2.生活观：生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目目标标消消费费群群分分析析 (4)都都市市金金领领1.人
9、口统计资料：人口统计资料：年龄3045岁；个人月收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。2.生活观：生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。3.消费观：消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。楼楼盘盘定定位位目标人群：都
10、市精英都市精英 其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。项目定位：中高档楼盘中高档楼盘 大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。价格定位：中等价格中等价格楼楼 盘盘 生生 活活 主主 张张备备用用：生生活活因因我我完完美美生 活 由 我 掌 握生生活活由由我我掌掌握握消消 费费 者者 承承 诺诺个性化定制服务个性化定制服务完美的生活环境和完美的生活环境和一流的建筑品质一流的建筑品质具竞争力的价格具竞争力的价格专业而人性化的专业而人性化的物管服务物管服务一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建1.楼盘传播体系楼盘传播体系2.传播团
11、队组建传播团队组建四、推广策略四、推广策略五、合作方式五、合作方式金金 色色 世世 纪纪 传传 播播 体体 系系形形 象象 系系 统统广广 告告 系系 统统礼礼品品系系统统促销促销/公关活动公关活动金金 色色 世世 纪纪金金 色色 世世 纪纪传传 播播 体体 系系传传 播播 体体 系系传传播播团团队队客户方广告负责人客户方广告负责人1-2名名&一、市场分析一、市场分析二、生活主张二、生活主张三、传播体系构建三、传播体系构建四、传播策略及实施建议四、传播策略及实施建议1.整合传播策略整合传播策略2.阶段性作业建议阶段性作业建议3.媒体投放建议媒体投放建议五、合作方式五、合作方式整整 合合 传传
12、播播 策策 略略 (1)传传播播目目的的：u系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力；u协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者；u使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。整整 合合 传传 播播 策策 略略 (2)楼楼盘盘定定位位宣宣言言：对于对于都市精英都市精英来说，金色世纪是来说，金色世纪是典雅、悠典雅、悠闲、舒适和宁静的闲、舒适和宁静的理想生活住宅小区，它理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的的欧式园林建筑风格欧式园林建筑风格。沟沟 通通 口口 号号 ：生生活活
13、由由我我掌掌握握整整 合合 传传 播播 策策 略略 (3)传传 播播 调调 性性 ：传传 播播 主主 题题 ：强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。都市精英的生活方式支支持持点点1.大渡口区开发量最大的楼盘；大渡口区开发量最大的楼盘；2.独具特色的欧式园林风格；独具特色的欧式园林风格；3.黄河地产创精品楼盘的意念。黄河地产创精品楼盘的意念。传传播播行行程程金色世纪开发进度金色世纪开发进度9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月开工前期开工前期准备工作准备工作开工典礼开工典礼建筑施工建筑施工开盘开盘传传播播行行程程图图（ 2002.92003.5 ）9月月10月月11
14、月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月楼盘楼盘VIS楼盘概念规划楼盘概念规划户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关活动公关活动车身广告车身广告电视广告电视广告楼书设计楼书设计/制作制作DM生活手册生活手册户型指南户型指南生活会所生活会所样板房样板房房交会房交会车内吊旗车内吊旗网站建设网站建设整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业酝 酿 期u时间：2002年9月中旬2002年11月中旬u推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。u特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。u传播主题：大渡口地区高品质楼盘u执行建议：I.销售概念规划II.楼
15、盘VIS设计及导入III.发布户外广告IV.新闻发布会V.网站建设VI. 报纸广告创意及发布VII. 相关物料设计VIII. 生活会所筹建IX. 电视广告脚本创意X. 创意图片拍摄整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业养 成 期u时间：2002年11月中旬春节前u推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。u特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。u传播主题：做一名生活的成功者/欧式园林风格u执行建议：I.软文II.公关活动：欧洲建筑摄影展III.发布户外广告IV.新闻发布会V.车身/车内广告发布VI. 春节礼品设计/
16、制作VII. 下阶段报纸广告创意VIII. 样板房筹建IX. 电视广告拍摄、发布整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业造 势 期u时间：春节3月初（开盘前）u推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：生活由我掌握/大渡口居家首选u执行建议：I.报纸广告：形象广告为主II.户外摄影展III.车身广告IV.路演：推介楼盘V.电视广告投放VI. 开盘礼品准备VII. 开盘活动策划VIII. 网站Banner广告IX. 软文/新闻报道整整合合传传播播阶阶段段性性作作业业推 广 期（强推期）u时间：开盘5月初u推广目的： 推动楼盘销售u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。u传播主题：生活由我掌握u执行建议：I.报纸广告：开盘广告、楼盘广告II.开盘活动执行III.车身广告IV.电视广告投放V.房交会VI. 新闻报道/软文VII. 公关活动：五一节VIII. 网站Banner广告IX. 网上看房开通媒媒 体体 投投 放放 建建 议议报纸媒体报纸媒体户外媒体户外媒体车身车身/车内车内广告
