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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1别墅项目产品与营销策划提案 市场现状与趋势 区域个案研究与分析 产品定位研究 营销策略分析 我们的高度 目录市 场 现 状 与 趋 势成都别墅的地域版块o 牧马山版块 在成都独栋别墅市场中，城南牧马山，由于其拥有的天然环境、自然台地，加上高尔夫球场、原始森林等自然优势，开发商在此开发的几乎都是纯独幢别墅。牧马山开发的纯独幢别墅，其传统的富人区域特征明显，产品位于成都别墅开发的高端，消费目标也直指成都的“金字塔尖的人群”。目前，随着交大房产、兴益房产锦丽园二期和北大方正等众多知名开发商的强势进入，牧马山区域已经形成了一个高档生态纯别墅区。纯独
2、幢别墅也正在成为开发商们所关注的热点。 具有地理优势规模化的高档别墅区域成都别墅的地域版块o 都江堰版块 近年来都江堰也为别墅市场发展奠定了良好的基础 ，郊县别墅与城市的交锋不再是“第一居所”与“第二居所”的争夺，而是城市与郊区的一次住宅革命。度假别墅以“阳光、空气、青山绿水”向渴望自然的都市人抛去了绣球，一时间成都人恍然大悟：所有的别墅形式，都因湖光山色而添彩。中国青城举起青城大旗，青城白鹭洲的运动休闲公园、青城高尔夫的高尔夫山庄、假日青城的百姓度假小屋等一大批度假别墅产品随即涌现 ，但是，2006年是都江堰版块由度假型向居家型转变的关键年。 享有自然、人文环境的复合型别墅区域成都别墅的产品
3、形态o成都别墅市场上，别墅项目的产品组合以独立别墅、联排别墅和花园洋房为主。o其中，联排别墅因其性价比较高，在高档别墅社区作为有益补充，在低档社区中作为价值提升点等功能，所以在主要产品中出现的频率最高。 形态表现：双拼、组拼、TOWNHOUSE o其次，花园洋房在市场中同时弥补了相当大一部分的中产阶层需求，因其产品本身的高功能性与优秀的性价比，使目标市场需求的期望值 急剧上升，因此会引来新一轮的关注。 形态表现：叠加、单复跃分析与建议o 虽然成都别墅市场目前从整体看来，在销售率、市场反映等方面表现呈良性，但由于政府对别墅用地的审批收紧和金融体系对别墅产品消费贷款的控制，使得市场范围逐渐紧缩，反
4、之却又呈现出物业供应过剩的现状。因此找准项目开发方向与把握市场别墅产品的准确、实用性是发展商需要考虑的问题。 建议： 都江堰项目开发重要节点 把握开发的主线（市场定位的准确性） 控制开发的周期与节奏（规避市场风险） 明显的产品优势与实用性（以获得市场的高度认同） 营销手段的创新性（保证销售的顺利） 版 块 个 案 研 究 与 分 析高山流水.青城别墅 基本指标 总占地面积：210666.45 m2 总建筑面积 ：48453.28 m2 覆盖率 ：48% 容积率 ：0.23 绿化率 ：74.00 % 总栋数 ：106 项目概况项目位置：中国成都青城外山风景区高尔夫俱乐部北侧 物业形态：独栋别墅
5、小区配套 ：2000多平米的会所配套设施以生活为主，小型商务功能为辅，室内恒温游泳池 其他相关信息 ：2.7亩地一幢别墅；每户2个地下车位；低密度，平地别墅栋间距10米，坡地别墅栋间距不小于18米；沿106省道有50米宽绿化带 项目分析开盘时间 ：2005-02-00 交房时间 ： 2005-12-31 交房标准：清水 均价：5000/ m2主力户型：300 m2500 m2（六房、七房）分析：该项目从市场定位、产品研发、开发规模、整体运作等方面都考虑了项目销售的进度与周期的风险，但在依靠了都江堰自然环境和区域发展必然趋势的条件下，对目标客群的锁定却间接损失了一部分市场资源，其纯渡假型独栋别墅
6、的产品定位已经明显进入高端市场及外地市场，性价比的价值体现确实让发展商很难平衡。假日青城 基本指标总占地面积：158600.0m2 总建筑面积 ：63980.00m2 总套数 ：203 容积率 ：0.40 绿化率 ：61.50 % 总栋数 ：140 项目概况物业形态：联排别墅,别墅其他相关信息 ：假日青城建筑遵循“与自然共生，与诗意同栖”的构思主线，全部采用传统川西民居设计，有别墅、联排别墅、度假住宅等不同档次和面积的单位。项目分析开盘时间 ：2003-06-15 交房时间 ： 2004-01-06交房标准：清水 均价：2100/ m2主力户型： m200 m2（大两房、大三房）分析：该项目在
7、单位面积与产品的选择范围上作了界定，但对项目总体开发量与周期性产品供应的节奏上缺乏策略，从而使项目销售周期过长，而产品本身在市场上也没有突出明显的竞争力，未能引起市场的兴趣点。由此可见，项目在建立自身开发与规划的核心优势的基础上，同时也要考虑市场的周期变化。都江堰别墅项目概览建川.丽水青城2期玫瑰苑 总建筑面积 ：100000m2容积率 ：0.62 绿化率 ： 48.00 % 建筑形态：联排别墅,多层住宅户型面积：60-215m2 均价： m2都江堰别墅项目概览青城白鹭洲 总建筑面积 ：85000.00 m2 容积率 ：0.35 绿化率 ： 75.00 % 建筑形态：别墅,花园洋房户型面积：6
8、-m2 （花园洋房）（别墅） m2均价： m2都江堰别墅项目概览青城风景 总建筑面积 ：11988.00 m2 容积率 ：0.60绿化率 ： 51.25 %建筑形态：别墅,酒店式公寓 户型面积：（公寓） m2（联排） m2均价：m2都江堰别墅项目概览青城高尔夫.新丽江 总建筑面积 ：94692.18 m2容积率 ：0.39 绿化率 ： 70.30 %建筑形态：多层住宅,别墅均价：2400/m2都江堰别墅项目概览青城山水 总建筑面积 ：40000.00 m2 容积率 ：0.40 绿化率 ： 65.00 % 建筑形态：别墅,多层住宅 户型面积：64185 m2均价：2100m2都江堰别墅项目概览水
9、都豪庭 总建筑面积 ：36382.00 m2容积率 ：0.62 绿化率 ： 52.00 % 建筑形态：独栋别墅,联排别墅,叠拼别墅 户型面积：128-424m2均价：3200m2都江堰别墅项目概览美都华庭 总建筑面积 ：33569.30 m2容积率 ：0.65 车位比 ：1：1建筑形态：联排别墅 均价：3200m2景观：苏州园林风格综述1 产品形态：独栋别墅、联排、公寓、多层2 硬件配套支撑：大环境、内部配套、景观、大面积绿化3 性价比：产品特征（结构、功能）方面表现不明显4 价格：25003300/范围（均值）5 市场反映：休闲、度假功能针对性较强、居家型引导力度不够产 品 定 位 研 究定
10、位原则与影响定位的因素遵循市场规律，与目标群体购买兴趣点完全吻合引导居家新需求，从规划、环境设计、产品结构细节创新完全发挥产品功能与实用性结合的价值营销手段的创新、开发节奏与资金链的和谐利润追求与可持续开发的关系定位原则与影响定位的因素遵循市场规律，与目标群体购买兴趣点完全吻合引导居家新需求，从规划、环境设计、产品结构细节创新完全发挥产品功能与实用性结合的价值营销手段的创新、开发节奏与资金链的和谐利润追求与可持续开发的关系风格定位 整体风格上，版块项目多以川西民居和度假养生式居所为主（跟政府主观引导有关） ，缺乏产品个性及层次；建议本案在大的框架下，积极体现注重生活情趣和自然景观的南洋居家风格
11、，凸现川西贵族生活追求。避免小资和平民化。贵项目总平规划概念 2:3:5项目二期走马河会所及商业配套区花园洋房双拼及联排独幢别墅引水入园组团环绕参考指标：容积率-0.7总建面-约26600 总套数约-173套其中：独幢23套 双拼85套 洋房65套产品意境V I P重门大户-克服目前产品单薄、单调、单一的形象产品导向o双拼别墅（2F或3F）o纯居家型独栋别墅 150220o叠拼花园洋房（叠加） 1+2 3+4剖面示意叠拼洋房剖面示意别墅项目总体定位思路 集合式贵族宜居小镇 一个社区既有TOWNHOUSE，也有花园洋房，局部区域会出现一些经济型独栋别墅，例北京的“格林小镇”也是一个体现整体风格的
12、集合式小镇。 这种复合型的产品形态在别墅市场中平衡了面积、群体、总价、销控、产品舒适度等几个方面的均好性。产品形态、比例与售价建议：TOWN HOUSE宜居型双拼别墅 面积范围 130180 30% 4000元/ 叠加花园洋房4+1 面积范围 105140 50% 3300元/ 独栋养生型生态别墅 面积范围 200260 20% 4500元/ 营 销 策 略 分 析我们正面临着哪些问题?(市场)o问题1：市场是冷？还是热？热点在哪？1.都江堰版块的炒作已失去吸引力？2.都江堰低容积率楼盘,同质化严重？3.客户主动访问量少,抢客竞争恶劣？4.受政策冲击后,市场处于疲软期？5.如何找到新的利益点？
13、6.营销手段已经江郎才尽？7.如何面临转型期？o我们卖什么？山？水？还是人文？问题2：市场竞争机制（产品卖点）？核心竞争力？时机？o建立项目市场竞争机制：深刻洞察市场变化、引领市场、抢得市场先机，将包含产品开发理念、产品居家型设计、物业品质、营销手段、地段优势、环境优势(中国西部离城市最近最好的水资源）生活配套、物业管理等因素整合成一个整体，向消费者发出一个整合信息就是宣告：都江堰版块别墅市场由休闲、度假型向舒适居家型转变的时期已经到来。o项目核心竞争力 ：作为划时代的标志性楼盘，将左右舆论导向和版块消费观念导向，引起消费者的高度关注、独一无二的营销手段和资源、高端客户的长时期积累优势、垄断性
14、专业销售网络优势、特有的项目风险控制模式。o项目推出时机：旅游旺季时、水都豪庭商业部分营运时、项目运行矩阵架构完成建议本案开盘时间在 8月18日问题3：实现居家型转变购买点在哪儿？v小区面积大小区规划好v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好v结构合理实用面积大v外墙美观v学校、菜场v活动场所v有银行v有医院v价格便宜/合理v管理费便宜v交通方便v工作地点方便v近市区v离原住处近v绿化好、园林式v空气好v宁静v户外景观好挖掘居家型消费者购买决策的动力问题4：转型竞争焦点在哪儿？基于多个层面市场变化，我们说：市场空间所需新区购买者的喜好产品自身特点竞争对手攻击一种悠然自得、享受的隐幽居家的贵
15、族生活中隐、居家与享受人生独特的“传播卖点”青 山 碧 水建议案名拥青山碧水，享幸福成都我们如何快速聚集人气?(推广)客户积累阶段：5-8月o以独特有震撼力的主题入市，给竞争对手造成压力，使人们对本案刮目相看，引领市场，成为市场关注焦点，系统地将本案的主要形象推出，并强化形象塑造，在设计上突破以往房地产广告以楼盘为主的设计风格。o代言度假型向居家型转变，彻底改变都江堰版块别墅内涵。o以奇石、长生不老之物“肉灵芝”为健康、生态新颖主题的一系列互动推广活动关于营销创新的问题现场包装售楼处除了服务功能的人性化设计之外，河滨花园、绿地设计、中华奇石、肉灵芝展廊更应起到放松客户心情，增加消费者对开发商的
16、信任度，增加客户对项目的认同感，国内首个肉灵芝健康生态社区，强化客户对未来享有高品质生活的信心。现场设置古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。在河滨花园单独辟出一个听琴轩，钓鱼台、设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。户外部分不仅包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。 我们如何呈现热销的局面?o项目本身不能锁定目标市场，需挖掘“大盘产品”的不同概念，将人文、自然环境、居住文化融入、通过项目代言度假向居家生活方式转型概念来支撑，以获取市场认同度与大范围的目标群体。o用创新型营销手段吸引人气。o充分利用都江堰人文、自然优势，立足西部、辐射全国、放眼世界o我们拥有强大的销售网络，有在国内一流的开发商那里经过多年锤炼的资深策划专家、优秀团队和客户资源。o房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。如何控制销售节奏（10个月）预热期开
