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1、格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救1第七章服务补救n第一节服务失误n第二节顾客抱怨n第三节服务补救n第四节服务补救策略n本章结构提示格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救2学习目标n了解服务失误的概念、类型及表现形式。n了解顾客抱怨的动机、渠道、类型以及顾客抱怨者的类型。n明确顾客对服务补救的期望，掌握服务补救的实施补救及其效果。n掌握服务补救的五种基本的策略。 格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救3第一节 服务失误一、服务失误的界定二、服务失误的类型及其表现形式三、服务失误发生的归因分析四、顾客对服务失误的反应格致出版社服务市场营销管理教
2、学课件*Ch07 服务补救4一、服务失误的界定n服务质量： “一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。n顾客感知服务质量：从顾客的角度展开的对服务质量的评价，强调的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量如何理解格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救5二、服务失误的类型及其表现形式n目前服务营销相关研究中,得到多数学者认同的服务失误表现形式及其类型划分主要有两种：过程失误和结果失误。n服务过程失误是指顾客获得服务的方式（具体指服务传递方式）的缺陷和不足。n服务结果失误是指顾客实际需要未从服务中得到满足,即服务商没有实现基本服务内容，使得顾客在对服务结果进行评价时感到不满
3、。格致出版社服务市场营销管理教学课件三、服务失误发生的归因分析*Ch07 服务补救6服 务 失 误 原 因区别性一贯性一致性外部因素服务企业服务企业外部因素外部因素服务企业高高高低低低格致出版社服务市场营销管理教学课件三、服务失误发生的归因分析 导致服务失误必然性的原因有多方面：n首先，服务的本质属性决定了服务不是一种实体，在出售和消费之前无法进行事前的质量控制；n其次，在服务过程中，顾客和服务提供者要进行一系列的接触，员工因为心情、情境等因素而难以保证标准化的服务质量。n最后，在服务评价方面，顾客的主观性会导致不同顾客对同样的服务就有不同的质量评价。*Ch07 服务补救7格致出版社服务市场营
4、销管理教学课件四、顾客对服务失误的反应*Ch07 服务补救8服务失误不满意/否定情绪采取行动沉默向周围人抱怨向服务商抱怨退出/转换保留退出/转换保留向第三方抱怨或寻求赔偿格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救9案例研讨“沉默”的背后 1 调查数据显示，当服务失败发生时，超过96%的不满意顾客会选择沉默，占绝大多数！这部分人的下一步，分两种情况，一种是寻找新的供应商，另一种是继续容忍下去，保持原有供应商。人们不抱怨的原因一般为以下五种:（1）认为这浪费时间和精力，投诉和反馈的成本都极为巨大； （2）不相信经过行动会对自己或他人有积极的事情发生；格致出版社服务市场营销管理教学课件*
5、Ch07 服务补救10（3）不知如何抱怨；不了解或没意识到哪里存在倾听抱怨的开放途径（4）在有些例子中，未抱怨者会采取“情感对抗”来处理其消极活动。包括自责、否定和可能寻求社会帮助。（5）某些服务失误不是真的重要，不足以花费时间抱怨。不过这可能是一时的不很重要，当再次需要这些服务时，一次不满意的经历可能驱使顾客转向竞争者。案例研讨 “沉默”的背后 2格致出版社服务市场营销管理教学课件四、顾客对服务失误的反应n 保持沉默原因：n可能他们是企业的忠诚顾客，能够理解到有些失误是不可避免的并对失误给予谅解；n可能是他们对企业彻底失望并觉得没有必要进行任何的投诉或者抱怨。*Ch07 服务补救11格致出版
6、社服务市场营销管理教学课件四、顾客对服务失误的反应n采取行动方式：n顾客行动之一：直接向服务提供商抱怨n顾客行动之二：向周围人传播负面口碑n顾客行动之三：向第三方抱怨或投诉*Ch07 服务补救12格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救13归因理论的核心内涵 组织行为学的基本问题之一，是对人类个体行为的知觉。人们在对他人行为进行观察时，总是试图判断行为是由内部原因还是由外部原因造成的。“归因理论”即是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。归属性判断是归因的首要工作，甚至是归因理论形成初期的唯一工作，意在识别原因的责任人或责任方。归属性判断的结果，是将个体行为之背后原因
7、鉴定为外部原因或内部原因。营销前沿格致出版社服务市场营销管理教学课件 鉴于归因的最终目的是为了采取相应行动以影响被观察者的今后行为，故在实践中经常对原因的稳定性(stability)和控制性(controllability)做进一步判断。用个体行为所表现出的“区别性”(distinctiveness)、“一贯性”(consistency)和“一致性”(consensus)等信息来判断原因的归属性，成为归因领域最具影响力的研究成果。*Ch07 服务补救14归因理论的核心内涵营销前沿格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救15第二节 顾客抱怨一、顾客抱怨的内涵二、顾客抱怨的动机和影响
8、因素三、顾客抱怨的渠道及效果四、顾客抱怨者的类型及特点格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救16一、顾客抱怨的内涵n顾客抱怨是指消费者向产品或服务的生产或销售公司、抑或是第三方组织传递产品或服务负面信息的行动。n首先，顾客抱怨行为是由不满意所带来的感觉和情绪引起的，顾客反应是基于对其不满的认识。n其次，顾客抱怨行为被广义地区分为两个类别，即有行动的反应和无行动的反应。格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救17消费者对质量的感知和消费者满意交互质量有形环境质量结果质量服务质量产品质量价格顾客满意度环境因素个人因素可靠性响应性安全性移情性有形性可靠性响应性安全性移情
9、性有形性可靠性响应性安全性移情性有形性格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救18二、顾客抱怨的动机和影响因素n顾客抱怨的动机类型：1.发泄怒气，这是最直接的导致抱怨的动机；2.获得赔偿或补偿；3.利他主义原因；4.帮助服务商提高服务绩效；格致出版社服务市场营销管理教学课件二、顾客抱怨的动机和影响因素n顾客抱怨的影响因素：n首先，来自顾客个体方面的因素会影响顾客抱怨行为。n其次，服务失误的个人关联程度也会影响人们是否抱怨。n另外，顾客抱怨行为还受角色感知和社会标准的影响。*Ch07 服务补救19格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救20三、顾客抱怨的渠道及效果n顾
10、客抱怨的渠道：1直接的当面抱怨。2非面对面的投诉抱怨。3私下的抱怨渠道。4电子化的互动抱怨渠道。5第三方抱怨渠道。格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救21三、顾客抱怨的渠道及效果抱怨渠道类型具体方式效果正式渠道当面向服务商抱怨直接、见效快，有助于服务商在第一时间弥补失误经历服务失误过后通过电话、信件、E-mail、公司网站投诉顾客情绪相对冷静、客观，表述问题更加细致全面向第三方抱怨具有一定的社会影响力，但程序相对复杂私下渠道向身边人群传播负面消息强化自己的负面情绪，同时会影响身边周围的潜在顾客利用网络社区、论坛、群等渠道抱怨形成对该服务商的负面网络舆论格致出版社服务市场营销管
11、理教学课件*Ch07 服务补救22课堂思考n顾客抱怨的渠道主要有哪些?请对各种抱怨渠道的效果进行比较。 格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救23四、顾客抱怨者的类型及特点n根据顾客对服务失误的反应，可将抱怨者分为4种类型：消极者、发言者、发怒者及积极分子；1. 消极者：面对服务失误也极少采取行动，不大可能向服务提供者表达他们的情绪，也不会向第三方抱怨。2. 发言者：相对消极者而言，这类顾客更加直面问题，乐于直接向服务提供者抱怨，并不大可能传播负面信息、转移服务供应商或者向第三方抱怨。格致出版社服务市场营销管理教学课件四、顾客抱怨者的类型及特点3. 发怒者：这类顾客对服务失误的
12、反应更为激烈，有可能向周围的人传播供应商的负面信息并转换供应商。4. 抱怨的积极分子：这类顾客在各方面更加具有抱怨的习性，更加敏锐挑剔，他们向供应商抱怨，向周围的人抱怨，并比其他类型更有可能向第三方抱怨。*Ch07 服务补救24格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救25第三节 服务补救一、认识服务补救二、顾客对服务补救的期望三、服务补救的实施四、服务补救的结果五、服务补救悖论格致出版社服务市场营销管理教学课件一、认识服务补救n服务补救是组织针对服务失误所采取的行动，包括在出现服务失误之后，服务企业在管理顾客抱怨并了解顾客需求的基础上，采取一系列行动来对由于服务失误给顾客造成的损
13、失进行补偿，旨在重新赢得因服务失误而失去的顾客好感所做出的努力。n服务补救分为两种类型：事中补救和事后补救。*Ch07 服务补救26格致出版社服务市场营销管理教学课件二、顾客对服务补救的期望n服务补救中顾客寻求的公平类型：结果公平：顾客希望结果或赔偿与他们遭遇服务失误后的不满意相匹配过程公平：顾客期望他们进行投诉或者抱怨的过程中，得到来自政策、规定和时限的公平。相互对待公平：顾客们希望得到公平诚实的对待。*Ch07 服务补救27格致出版社服务市场营销管理教学课件顾客感知公平与满意效果图*Ch07 服务补救28格致出版社服务市场营销管理教学课件三、服务补救的实施n实施服务补救的基本导向：n首先，
14、及时发现服务失误，将其视作企业的重要职责。n其次，出现失误后立即行动，无论是采取补救抑或赔偿。n最后，关注顾客感受，建立有效的服务补救系统。*Ch07 服务补救29格致出版社服务市场营销管理教学课件服务补救的实施步骤补救实施环节具体实施要点真诚道歉亲自道歉，即使服务失误不是由企业造成的，真诚对待遭遇不好服务体验的顾客，主要是安抚顾 客情绪紧急修复快速行动，表达对顾 客抱怨的高度重视移情并善待顾客换位思考，体察顾客的情绪波动合理赔偿或超值补偿由与顾客接触的员工当场对顾 客做出合理的赔偿 ，或把顾客认为 有价值的东西送给顾 客，有些情况下合理的补偿 就可以起到作用，遵守服务补 救中做出的承诺补救后
15、的反馈跟踪跟踪测量实施上述服务补 救步骤后顾客不满的缓解程度，探测顾 客的保留意愿*Ch07 服务补救30格致出版社服务市场营销管理教学课件四、服务补救的结果n企业服务补救的结果主要体现在对顾客态度的影响和对顾客行为的影响两方面。n对顾客态度的影响主要考虑服务补救后的顾客忠诚度变化。n对顾客行为的影响主要指顾客转换行为。*Ch07 服务补救31格致出版社服务市场营销管理教学课件Chebat公平理论模型*Ch07 服务补救32补救效果补救速度道歉主动补救服务补务补 救属性程序公平交往公平结果公平认认知公平顾客满意度顾客忠诚度格致出版社服务市场营销管理教学课件不满意顾客的再次购买意图*Ch07 服
16、务补救3319%45%54%70%82%95%少数投诉（损失$1$5）主要投诉（损失超过$100）9%再次购买的顾客的百分比投诉很快被解决投诉被解决投诉未被解决投诉的不满意的顾客未投诉的不满意的顾客37%格致出版社服务市场营销管理教学课件五、服务补救悖论n补救悖论指服务失误发生后，开始不满意的顾客可能在获得优质的服务补救之后可能更加满意、更加忠诚。n营销学者菲利普科特勒的研究也印证了这一现象：在发生服务失误的情况下，如果顾客的投诉得到妥善的处理，有54%70%的顾客会再次惠顾，如果投诉处理得十分迅速，再次惠顾的顾客比例可达95%。*Ch07 服务补救34格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救35课堂思考n怎样理解服务补救悖论？请阐述其适用情境。格致出版社服务市场营销管理教学课件*Ch07 服务补救36第四节 服务补救策略一、避免服务失误二、服务承诺三、欢迎并鼓励抱怨四、快速行动实施补救五、从失误和补救中学习格致出版社服务市场营销管理教学课件服务补救策略系统*Ch07 服务补救37服务补救策略系统避免服务失误服务承诺欢迎并鼓励抱怨快速行动实施补救从失误和补救中学习格致出版
