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1、普纳营销传播机构2006-10 多力葵花油成为08奥运供应商公关传播方案 品牌成就未来奥运商机分析奥运商机分析多力走近奥运多力走近奥运2 2奥运公关策略奥运公关策略奥运执行方案奥运执行方案4 43 31 1危机管理危机管理5 5索索 引引奥运商机分析奥运商机分析1 1国际奥委会全球合作伙伴（11家）08北京奥运会合作伙伴（11家)08北京奥运会赞助商（10家）08北京奥运会独家产品供应商（5家）奥运经济蛋糕的共食者奥运经济蛋糕的共食者形式一：奥运联想千县行活动主题：“奥运传递梦想 教育圆梦中国”形式二：推出奥运典藏品联想公开奥运战略时刻表 发首款奥运产品联想推出奥运吉祥物限量珍藏闪存盘形式三：
2、奥运促销联想从6月18日开始在全国范围内开展了以“奥运”为主题的促销活动，如奥运夏令营、百家卖场热卖、“黄金眼”工程和“奥运大篷车”等形式四：首届中国大中学生奥运夏令营联想奥运夏令营活动他们的奥运推广他们的奥运推广联想（2008奥运全球合作伙伴）一系列活动：1）推出各种以奥运为主题的银行卡、信用卡2）联合中华环境保护基金会启动北京香港“中华环境奖绿色心益通”环保宣传行活动 奥运冠军刘翔等人担任环保宣传使者在全国宣传绿色环保事业，承递绿色奥运理念 3）杨扬成为中国银行奥运合作伙伴形象大使4）心手相牵期盼奥运 中国银行举办迎奥助残活动 主题：真实的了解、真挚的关爱，中国银行迎奥助残与您同行 内容：
3、特别安排了残疾朋友和中国银行分行员工共同参与的互动游戏他们的奥运推广他们的奥运推广中国银行（2008奥运合作伙伴）他们的奥运推广他们的奥运推广中国网通（2008奥运合作伙伴）签署仪式地点：人民大会堂时间：2005年7月22日冠名赞助2006年奥林匹克日长跑活动 主题： 2008让梦想的舞台更宽广地点：朝阳公园人数：6万人时间：2006年6月24日北京网通2008奥运会千天倒计时钟主题：网通中国网通与北京奥运如影相随地点：东四营业厅 时间：2005年11月12日他们的奥运推广他们的奥运推广大众汽车（2008奥运合作伙伴）形式1：大众汽车北京奥运车苑开幕主题：2008，我们一路同行活动：欢乐全家福
4、、奥运服装秀等时间：2006年3月10日形式2：通向2008-大众谈奥运节目开办合作：北京电视台理念：人文奥运，大众以人民为本时间：2006年3月14日形式3：世界冠军张怡宁交车仪式主题：续写传奇，为奥运喝彩时间：2006年6月25日他们的奥运推广他们的奥运推广青岛啤酒（2008奥运赞助商）目标：做好奥运公民结合点：百年品牌百年奥运具体措施：以品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运 价值观，参与和欢庆。四个阶段：建立奥运赞助认知、巩固奥运赞助认知、体验激情、共享快乐 形式1：2005年6月，青岛啤酒确定了“激情成就梦想”作为新品牌主张，并借助央视“梦想中 国”大型电
5、视活动进行广泛的传播。 形式2：赞助了几个大型体育赛事形式3：青啤奥运全国行主题：激情成就梦想内容：以大篷车路演为主要形式的活动。此次巡演活动在自上海启程后，将途经全国3个直 辖市、12个省共22座城市，全程长达6000多公里，并于9月11日抵达最终目的地，第 二十九届奥运会举办地北京。通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神， 与消费者互动体验。 形式4：2006年7、8月间，青啤开启“我是冠军”栏目，推广时尚的全民奥运健身活动。他们的奥运推广他们的奥运推广燕京啤酒（2008奥运赞助商）品牌主张：“感动世界、超越梦想” 口号：“新北京、新奥运、新燕京” 形式1：冠名北京女排 2006年4月
6、8日，燕京啤酒与北京女排签署合作协议，成为北京女排 的冠名赞助商。今后四年，北京女排将以“北京燕京啤酒女排”的名义参加国内各项 赛事,并把燕京企业产品（啤酒、矿泉水、饮料等）作为唯一指定产品。形式2：推出新产品形式3：借助世界杯，练兵体育营销 与北京娱乐信报合作举办的“美丽世界杯足球宝贝评选”活动正式启动。 与北京青年报联手推出了“每日球迷大奖，独得100箱燕京”球迷短信竞猜活动。 形式4：奥运促销进社区 2006年，燕京将逐步加强对北京地区社区的覆盖和控制。在奥运营销的环节中，针 对社区的主题活动和促销也成为重要组成。5月到9月，每个周五到周日，燕京将同 时在北京八大区50个大型社区开展“奥
7、运在我家，燕京啤酒社区行”系列活动。形式5：梦想奥运千人团 6月初，燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒梦想奥运千人团”在 广西正式启动。全国范围内组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场 为中华健儿加油助威。他们的奥运推广他们的奥运推广还有很多企业“梦娜袜业”成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商浙江贝发集团正式成为2008年奥运会文具独家供应商亚都科技日前成为2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商中山华帝燃具股份有限公司正式成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商 爱芬食品(北京)有限公司（士力架）成为北京2008年奥运会巧克力独家供应商这诸多的供应商，
8、目前除常规的新闻发布会外鲜有大面积的宣传推广，其奥运营销的道路还在摸索中1.没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是领先者，拿不到这个就构成了威胁。2.没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。3.没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？ 过去75的企业其实在奥运赞助过程中，并没有获得实实在在的利益！奥运价值和品牌价值并不等同：企业花了钱，赞助了奥运会，若推广跟进并成功的话可以相应带来企业品牌价值的提升，如果操作不当，其结果只能在消费者心目当中获得个很有钱的
9、形象，这样一个有钱的形象并不能促进企业品牌价值的提升。分析结论分析结论多力走近奥运多力走近奥运2 2关于多力关于多力行业分析行业分析食用油市场情况：金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，组成品牌第一阵营垄断市场；第二阵营以高端营养油类为主，突出功能诉求，但品牌认知不清晰；区域类地方品牌虎口夺食、散装油市场依然巨大，二者组成第三阵营占据最广大的市场。市场格局名称 产品线拳头产品卖场在售产品第一阵营 金龙鱼 多调和油调和油、玉米胚芽油、葵花籽油等鲁花多鲁花花生油、花生调和油、葵花仁油等福临门多色拉油色拉油、花生油、葵花籽油、玉米油、维A油等第二阵营 高端营养油类（主要品类有粟米油、核桃油、山茶籽油、红花籽
10、油、橄榄油、葵花油等）第三阵营 淳金（青岛）、好食荟（东莞）、汇福（北京）等地方性品牌及散装油1、行业格局农民工城镇化中央、省、县三级政府趋势低端品类发展潜力巨大的增长基数：散装油市场广阔，但小包装食用油的地方品牌及大品牌低价位的油种发展空间巨大人民更加注重健康居民收入水平提高经济发展高端油种发展潜力健康导向明确：随着生活水平的提高和人们消费观念的转变，人们对食用油的消费开始向健康要素看齐，高端健康品类前景广阔关于多力关于多力行业分析行业分析2、行业趋势受众认知品类描述选择偏好传播影响老牌子，值得信赖国宴用油，值得信赖福气十足，非常亲和知道，看到广告了品类齐全，大家都在用价格实惠，大家都在用花
11、生油首选作葵花子油的调和油花生油色拉油葵花子油1:1:1香实惠广告是蔡琴做的1、品牌认知普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查（样本：300人/次）关于多力关于多力竞争分析竞争分析品牌名称：金龙鱼品牌定位：食用油专家核心诉求：营养均衡才是真的健康，健康生活金龙鱼一、营销层面1、市场先入：从1991年开始进入小包装食用油市场，时间占得先机；2、合资背景：资金充裕，能进行全方位的包装与推广；3、渠道优良：实行“一夫一妻”式代理制，组建了高效的营销渠道；4、科技创新：从精炼油到小包装油到健康油脂阶段跨越，不断提高品牌含金量二、公关层面1、董建华参观嘉里粮油2、为明天加油！闵行千名大学生社会实践活动3、
12、嘉里粮油迎来“美食大师”甄文达4、爱心企业，大量温情活动回报社会，设立嘉里粮油中国公益基金等5、金龙鱼媒体记者健康之旅6、2002年1：1：1，将竞争引入高端食用油 产品线：115，完善的产品线满足所有消费者需求注重多元化、大手笔的品牌塑造关于多力关于多力竞争分析竞争分析2、竞争品牌之金龙鱼品牌名称：鲁花核心诉求：“纯香+健康”产品亮点：强调纯物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁一、营销层面1、突围有方：从花生油单品做起，由区域品牌做大做强至全国品牌；2、路线明确：主做行业客户，走高档食用油礼品路线；3、背景强大：隶书中粮集团，利于疏通各方面关系二、公关层面1、鲁花食用油成为“人民大会堂国宴用油
13、”，使得消费者对鲁花产品更易产生信赖感，便于记忆2、鲁花获得最具价值驰名商标，中国名牌等称号3、成功赞助CCTV满汉全席、美味中国节目取得良好效果4、鲁花集团公司卫星搭载花生成功回收5、鲁花掀起“第二次食用油革命”大旗注重概念营造和企业品牌荣誉关于多力关于多力竞争分析竞争分析3、竞争品牌之鲁花品牌名称：金龙鱼品牌名称：福临门核心诉求：金牌品质，健康首选技术亮点：八脱精炼、长混技术一、营销层面1、背景强大：1993年由中粮集团创建，是中粮集团的旗舰粮油品牌，拥有多方面的资源优势；2、产业链完善：从榨油精炼小包装营销，拥有完善的产业链，国际采购渠道也十分畅通；3、销售策略得当：全国划分为11个大区
14、，针对各区域的特点，制定不同的销售策略二、公关层面1、亲情娱乐节目金牌妈妈，完美展现了“用健康好油，做金牌妈妈”的品牌内涵2、郭晶晶为福临门代言，健康形象见证金牌品质3、玉米胚芽油、维E油、强化油、“维A油健康专家幸福全家” 传播少，有限的报道中注重强调产品品质关于多力关于多力竞争分析竞争分析4、竞争品牌之福临门品牌名称：多力核心诉求：健康、健康、健康（心脑血管健康）一、营销层面1、单品突破：以葵花油见长，在上海等区域范围内享有盛名，目前有区域突破之势，在北京等地的卖场随处可见多力葵花油的身影；2、路线明确：走健康路线，锁定中老年等主力消费群；3、国际背景：隶属佳格集团，品质信誉良好二、公关层
15、面传播走线：围绕多力葵花油从 产品层面 上升 到人文关怀优势：健康概念塑造清晰，传播较为集中劣势：1、公关推广手段、传播内容、形式单一，缺乏新意和更新颖的公关推广形式2、传播的主题极为广告化，很难引起消费者真正的关注3、整体公关行为缺乏大运作。品牌塑造不够，缺乏大手笔关于多力关于多力竞争分析竞争分析5、多力品牌关于多力关于多力分析结论分析结论n第一阵营超越很难三大食用油品牌（金龙鱼、鲁花、福临门）目前阵营稳固，知名度高且产品线全，其他品牌若想以全线产品对抗，不易取得突破n产品细分带来突破机遇三大品牌均有拳头产品（金龙鱼的调和油、鲁花的花生油、福临门的色拉油），但随着食用油整体市场的发展和人们健
16、康意识的增强，除上述三大油种外的油种同样将迎来较大发展。n“多力”争做全国单品冠军全国范围，葵花油领域缺乏领军品牌局部区域，多力是葵花油产品和市场的领导者，深具品牌优势和发展潜力面对以规模对规模的第一阵营，多力应以葵花油产品为基础，将多力品牌打造成全国葵花油领域的单品冠军，以专业打击规模。实现从区域销售冠军到全国销量冠军到品牌形象冠军的转换。关于多力关于多力面临课题面临课题全国单品冠军爆炸事件目 标行动？加强品牌影响力成就健康用油专家形象促进产品销量企业中高层白领政府公务员14%大中学生17%媒体记者 9%教师 15%普通市民18%27%濮阳6%潍坊6%烟台3%荆州1%广州 13%上海13%北京16%南京7%大连2%厦门5%济南3%沈阳6%西安8%杭州6%银川5%采访对象采访区域关于奥运关于奥运普纳对大众的一项访谈调查（样本：普纳对大众的一项访谈调查（样本：8787人人/ /次）次）n在中国人心目中，奥运主要代表一种精神；n健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情n和“奥运”沾边的信息本身是一个可传播和可信任的；n所有奥运赞助商，“可口可乐”提及率最高，代表着国际顶级品牌；n绝大部分人
