单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1 1第四章l国际市场细分与目标营销目的要求：了解市场细分概念，掌握国际市场细分的概念、标准 国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2 2 第一节 国际市场细分的概念和意义一、市场细分、目标市场 1、市场细分（Market Segmentation ）的涵义：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异 市场细分是目标营销的基础，是企业选择目标市场的前提国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3 3市场细分的依据是顾客需求的异质性理论由于顾客需求的差异程度，市场可被分为同质市场（ Homogeneous Market ) 和异质市场（ Heterogeneous Market ）市场异质市场同质市场国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销4 41.同质市场当顾客对产品的需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时称为同质市场；2.异质市场当顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求、而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。
3.子市场在异质市场上，具有类似需求的顾客群称为子市场（ Segment ）同质市场与异质市场的含义国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销5 52、目标市场的涵义：企业在市场细分的基础上所选择的、拟进入的子市场国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销6 6二、市场细分的原因1.顾客需求的差异性2.购买欲望的无限性3.企业资源的有限性4.市场竞争的激烈性国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销7 7三、市场细分的作用1.有利于企业发现新的市场营销机会2.有利于针对目标市场制定适当的营销方案3.有利于企业扬长避短，获得竞争优势国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销8 8 四、国际市场细（ International Market Segmentation ） 国际市场细分微观细分（ Micro Segmentation ) 宏观细分（ Macro Segmentation ） 国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销9 91、宏观市场细分 企业把整个世界作为整体市场，并根据一定的标准，把整体市场划分为若干个分市场的过程其中，每一个子市场具有基本的营销环境企业可从中选择某一个或某几个国家、或某一组国家作为企业的国际目标市场。
国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销10102、微观市场细分（Micro Segmentation)亦称一国之内的细分（In-count Segmentation） 即企业在宏观市场细分基础上，将目标市场国作为整体市场对其进行再细分的过程国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1111第二节 国际市场宏观细分宏观市场细分是微观市场细分的基础国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1212一、国际市场宏观细分的标准1.地理因素2.经济因素l人均国民生产总值l罗斯托经济发展的五个阶段3.文化因素4.组合因素国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1313组合因素l1980年，里兹克拉提出了以战略计划为基础划分国际市场的方法，称为组合法这种方法要求从国家潜量、竞争力和风险三方面分析世界各国，从而把世界各国分成18类竞 争 力风风险险强中弱国家潜量高大中小低大中小国际市场组合细分方法国际市场组合细分方法国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销14141、国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量衡量国家潜量的基础包括人口、经济增长率、实际国民生产总值、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等数据资料。
2、竞争力衡量竞争力的基础包括内部因素和外部因素内部因素_企业在该国市场上的市场份额、企业资源、便利条件（包括对该国特点的了解程度）以及对东道国市场的适应性外部因素行业结构及其企业竞争力(五力)3、风险企业在东道国面临的政治风险、财务风险、业务风险及其影响企业利润、资金流动和其他经营结果的因素国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1515里兹克拉认为，用这种划分的优点是：1.用三个维度衡量更全面反映了多国环境；2.每个维度都与营销密切相关；3.把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家都很有潜力，很有吸引力但风险程度不一；4.每个维度都由若干因素构成例如无论是国民生产总值（ GNP ）还是收入水平，单一因素都难以表示整个国家的市场潜量；5.该方法使用了 18 个方格国家潜量和竞争力都有三个档次，因为世界不仅有大小强弱，而且有中间位置国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1616菲利普 考特勒（ Philip Kotler ) 1991 年在其 营销管理第七版中，也提出了类似的组合法来对国际市场进行划分其方法也用了三个主要变量将被评估的国家和地区分为18 类这三个变量分别是：A 市场吸引力（Market Attractiveness）B 竞争优势（Competitive Advantage） C 风险（ Risks ） 国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1717考特勒认为，将不同国家和地区按上述三大变量作出粗略划分还是不够的，企业还需对备选国家的投资回报率作出测算。
国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1818这种测算包括了五个步骤：（l）估算现有市场潜量（2）预测未来市场潜量及风险（3）销售预测（4）估算成本及利润（5）测算投资回报率该投资回报率一般应高于企业正常投资回报率，因为必须把在国外经营的风险因素考虑在内国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销1919讨论：戴尔为什么选择中国为其目标市场？国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2020二、国际市场宏观细分过程1、确定细分标准2、进行市场细分3、找出每一细分市场对企业资源的要求4、选择最适合企业进入的目标市场5、制定目标市场营销策略6、根据反馈修正目标市场营销策略国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2121 第三节 国际市场微观细分一、微观细分标准1、消费品市场细分标准人口经济地理心理如性别、生活方式、态度等行为因素如品牌偏好国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销22222、生产资料市场细分标准地理位置用户性质用户规模用户要求购买方式国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2323二、细分要求1.可衡量性2.可接近性3.可获利性，即一定的市场规模4.可实施性国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2424第四节 目标营销一、目标市场营销策略无差异市场营销策略差异市场营销策略集中性目标市场营销策略国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销25258.7目标 营 销 策 略（target marketing）区 别别无差异营销营销 策略差异营销营销 策略集中性营销营销 策略1需 求无差异有差异有差异2细细 分不细细分细细分细细分3目标标市场场整体市场场单单一或若干子市场场单单一子市场场4提供的产产品单单一多样样单单一5促销销策略单单一多样样单单一6营销针对营销针对 性不强强强7成本和费费用低高8经营风险经营风险大小小9经营经营 灵活性弱强强10企业规业规 模大、中大、中小11企业实业实 力强强或较较强弱12企业发业发 展阶阶段（成长长期）中期中晚各阶阶段（成熟）（介绍绍期）早期国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2626二、选择目标营销策略应考虑的因素企业的资源条件产品同质性产品寿命周期市场的同质性竞争对手的营销策略国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2727第五节 目标国家进入策略与时机选择l一、逐个进入策略与同时进入策略当企业通过国际市场宏观细分，确定了潜在的目标国家后可以在逐个进人策略（ Incremental Entry ）与同时进人策珍 ( simultaneous Entry ）之间作出选择。
所谓逐个进入策略，是指企业首先进入某一个国家，以积累国外营销经验，然后再循序渐进地逐个进人其他国家市场国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2828所谓同时进入策略，即同时进入若干国家的市场，以便将公司资源迅速分配到目标市场，在若干个国家同时发挥公司的竞争优势国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销2929中小企业通常选择逐个进入策略的原因：(l）缺少从事海外经营的经验； (2）缺少精通国际业务的人才； (3）缺少海外市场信息和渠道网络；(4）缺少足够的资源国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3030较大型企业选择同时进入策略的动因：1、迅速地捕捉市场机会；2、迅速地积累市场经验；3、在生产和营销等方面获得规模经济效益4、获取新产品上市先入为主优势注：同时进入多国市场的策略伴随着巨大的资金风险、管理风险，因此应谨慎实施国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3131二、集中策略与差异化策略l集中策略（ Concentration Strategy ）是指企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上l差异化策略（ Diversification Strategy ) ，即进入一些营销环境与市场特点不同的市场。
国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3232选择集中策略还是分散策略取决于：1、企业的规模和资源多寡2、企业高层管理者对待风险的态度3、企业从事国际经营的经验4、市场特点及一体化程度5、企业产品特性6、企业的国际竞争策略国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3333三、目标国家的选择与竞争战略1、行业集中程度较低（ Fragmented ) ： 企业在选择目标市场时，只需考虑自身进入国际市场的目标；2、集中化程度较高的行业：企业在选择目标市场时，需考虑诸多竞争因素，如:企业内部因素：企业规模和资源多寡、国际市场营销经验、产品特性、企业的国际竞争策略；外部因素：市场特点、竞争对手情况等复杂因素国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3434对于试图在国际市场发挥重要作用并获得有利竞争地位的国际企业来说，在选择海外目标市场时有三种主要战略可供选择国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3535（一）先发制人战略（ Preemption Strategy ）采用这一战略的国际企业要抢先进入并占领重要的海外市场，以取得先入为主的优势先发制人战略可以使企业在建立品牌知名度，培养顾客忠诚度，建立分销网络等方面取得先入为主之优势，使后来的竞争对手不得不花费数倍的代价抢夺市场份额，甚至使后来者望而生畏，知难而退。
国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3636（二）正面进攻战略（ Confrontation Strategy）在某一目标国家的市场上，某一主要竞争对手已经确立了霸主地位，企业决定进入该国市场，向这一对手发动正面进攻企业采用这种战略的目的：破坏主要对手对市场的垄断，使其不能主导市场发展方向当主要竞争对手在某国市场上处于垄断地位，在该市场取得其大部分利润，但在其他海外市场上没有投资或只有很少投资时，对其发动正面进攻时最为有效在这种情况下，以低价进攻是主要手段，此举可缩减主要竞争对手毛利率及整体盈利能力 国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3737（三）迂回战略（ Build 一 up Strategy ) 这种战略要求企业在选择海外目标市场时，避开竞争激烈的主要战场，只进入主要对手尚未发现的国家或地区这些目标市场相对主要市场而言，规模较小，吸引力不大，但优点是主要对手不在，竞争不十分激烈选择这种战略，主要是在一些中小市场上积累经验，锻炼队伍，并逐渐扩大市场份额，降低单位成本，以期在适当时机向市场领先者发动正面进攻国际市场细分与目标营销国际市场细分与目标营销3838复习思考题：1、试举例说明国际市场细分的意义。
2、国际市场宏观细分的标准主要有哪些？各。