产品经理得角色及决策机制

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1、产品经理的角色及决策机制p市场部与产品经理的职能市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目市场部的职能与产品经理的角色市场部的职能与产品经理的角色p产品对于公司犹如孩子对于父母产品对于公司犹如孩子对于父母p公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。 p产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理营营

2、销销市场。 部市场部执行并反馈销售部销售部总参谋部总参谋部总装备部总装备部p出谋划策出谋划策p摇旗呐喊摇旗呐喊p枪弹供应枪弹供应p深入了解市场状况深入了解市场状况市场调查市场调查p研究开拓新的市场机会和领域研究开拓新的市场机会和领域p制定切实可行的营销策略、筹划制定切实可行的营销策略、筹划p市场信息汇总传递市场信息汇总传递p营造有利学术环境，拉动市场需求营造有利学术环境，拉动市场需求p扩大产品知名度、认知度扩大产品知名度、认知度p树立产品品牌形象，培养忠诚度树立产品品牌形象，培养忠诚度p用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人。 员p提供不断改

3、良、更新的各种促销资料提供不断改良、更新的各种促销资料负责扩大公司产品的销售与利润负责扩大公司产品的销售与利润产品经理是什么？产品经理是什么？p市场的需求及相应的产品种类日益复杂市场的需求及相应的产品种类日益复杂p公司内部沟通不畅，责任不清公司内部沟通不畅，责任不清p过多地依赖销售队伍过多地依赖销售队伍p不能彻底了解产品的利润来源不能彻底了解产品的利润来源p很难抓住要点很难抓住要点营销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事p拟订产品与客户的策略与筹划拟订产品与客户的策略与筹划p执行这些策略与筹划执行这些策略与计。 划p监控结果监控结果p采取正

4、确的行动以确保成果采取正确的行动以确保成果p确保组织持续的练习确保组织持续的练习Strategist略制定者Accountant财务管家Projectorleader项目主管Preacher传教士Cheerleader激励家Coach指导p产品宣传单页产品宣传单页p市场市场p客户客户pQAp临床文献临床文献p档案档案p销售代表销售代表p你的上级你的上级p客户客户p业务宣讲业务宣讲p促销宣讲促销宣讲p销售预测销售预测p价格价格p市场费用市场费用p累积的产品贡献累积的产品贡献p可行的创造力可行的创造力p每。 年一个新点子每年一个新点子日常工作（日常工作（40-55%40-55%）在日常工作中，产品

5、经理有以下责任 在日常工作中，产品经理有以下责任 l保存并跟进产品销售记录保存并跟进产品销售记录l激励销售队伍和分销商激励销售队伍和分销商l搜集市场信息搜集市场信息l充当研发、生产、销售等部门之间的纽带充当研发、生产、销售等部门之间的纽带l控制预算，完成销售目标控制预算，完成销售目标短期工作（短期工作（20-30%20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任 l参与年度营销筹划的制定并预测公司发展状况参与年度营销筹划的制定并预测公司发展。 状况l与相关部门通力合作，实施促销战略与相关部门通力合作，实施促销战略l参与新产品开发参

6、与新产品开发l预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备l调整产品或降低成本以提高价值调整产品或降低成本以提高价值l扩展产品线扩展产品线长期任务（长期任务（15-25%15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任 l为产品设计长期竞争战略为产品设计长期竞争战略l抓住新产品机遇抓住新产品机遇l调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等等产品经理的评价标。 准产品经理的评价标准l新产品的成功引入新产品的成功引入l市场份额的维护和增长市场份额的

7、维护和增长l顾客满意指数（顾客满意指数（CSICSI）l公司特定目标的完成公司特定目标的完成qCollectingAnalyzingCollectingAnalyzing收集和分析收集和分析qConstructingPlansConstructingPlans做品牌筹划做品牌筹划qCreatingCreating创造创造qCoordinatingCoordinating协调协调qCommunicatingCommunicating沟通沟通qControllingControll。 ing控制控制产品经理的产品经理的6C6C职责职责p产品经理是自己产品及竞争产品的专家p利用专业和知识，产品经理应

8、该能够创造一个行动筹划去取得已设立的目标p当行动筹划被批准后，产品经理应实施这个筹划并追踪结果p必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？小编们的顾客怎么看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等p必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等p市场部与产。 品经理的职能p产品经理的工作职责产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目时间时间销售额销售额导入期导入

9、期?成长期成长期?成熟期成熟期?衰退期衰退期?p制定切实可行的市场营销策略p组织各种市场推广活动p健全并维护各种外部关系p协调并维护各种内部关系p分析、监督、调节和控制p深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位p挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务p熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策熟悉并掌握市场竞争环境，。 制定有利的竞争对策p市场营销费用预算的制定与调控市场营销费用预算的制定与调控p跟踪策略执行情况并不断调整跟踪策略执行情况并不断调整p营造有利的学术环

10、境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等）推广活动等）p按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍销售队伍p组织安排临床观察等医学推广工作组织安排临床观察等医学推广工作p通过多种途径树立品牌形象通过多种途径树立品牌形象p与医药行政部门与医药行政部门(SDAMOP。 H等等)保持联系，随时掌握政策法规的变化保持联系，随时掌握政策法规的变化p维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持维持并发展与学术带头人的密切关

11、系，争取强有力的学术支持p与各种学术团体与各种学术团体(CMA等等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动p国家基本药物目录国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录及医疗保险药品录(MIL)申报工作申报工作p与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持p与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、。 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势p与财务部协调

12、，筹划并掌握投入产出变化情况与财务部协调，筹划并掌握投入产出变化情况p与生产、质检部门协调，筹划生产成本及确认产品质量与生产、质检部门协调，筹划生产成本及确认产品质量p协调并控制库存协调并控制库存p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援产品经理的空军支援p产品经理的真实面目p行动筹划行动筹划(战术战术)p策略策略p促销活动组合促销活动组合p具体的筹划 时间、地点、何人参加、人数、简单日程。 、内容、预算、人均具体的筹划 时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等预算等p不同的推广方法有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用不同的推广方法有不同的优缺

13、点，在不同的阶段能发挥不同的作用因此，产品经理应要点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？因此，产品经理应要点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？p各种推广因素的有效性各种推广因素的有效性论文发表新闻发布直邮广告免费样品学术会议人员面访常常使用使用评价试用有兴趣知名销售队伍推广销售队伍推广:salespromotionp日常拜访日常拜访p幻灯宣讲幻灯宣讲p小组活动小组活动p家访家访p。 圆桌讨论会圆桌讨论会p市场部支持相关市场部支持相关推广资料推广资料非销售队伍推广:non-salespromotion学术会议学术会议巡回宣讲巡回宣讲赞助活动赞助活动广告广告临床观察临床观察有

14、奖征文有奖征文销售队伍须积极参与p销售额变化p处方量变化p产品知晓度p产品忠实度p产品形象变化p公司形象变化导入期成长期成熟期衰退期扩大市场使创新者开发新产品击退日趋激烈的竞争促销，改进替代p产品生命周期各阶段的战略11、导入期战略、导入期战略导入期特点 竞争对手少，销售增长缓慢导入期特点 竞争对手少，销售增长缓慢p开展一定规模临床观察开展一定规模临床观察p发展学术带头人发展学。 术带头人p制定标准制定标准p推广概念推广概念p树立学术影响树立学术影响p请进来请进来,走出去走出去p参与学会的学术活动参与学会的学术活动p在要点区域开展学术会议在要点区域开展学术会议p市场调研市场调研p2、成长期战略

15、成长期特点 竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化成长期特点 竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品品p充分利用学术带头人充分利用学术带头人-战役性推广活动战役性推广活动p大规模巡回宣讲大规模。 巡回宣讲p大规模学术会议大规模学术会议p大量赞助目标医生参与学术会议大量赞助目标医生参与学术会议p培养当地学术带头人培养当地学术带头人p邀请大处方医生出国进修邀请大处方医生出国进修p建立研究中心建立研究中心p临床观察临床观察-拓展新的适应症拓展新的适应症p产品线延伸产品线延伸p患者教育患者教育p3、成熟期战略成熟期特点 销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点成熟期特点 销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通和利益精通p充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动p促销活动创新促销活动创新p直接邮寄直接邮寄p电子邮件电子邮件p有奖征文有奖征文p患者教育患者教育4、衰退期战略衰退期特点 销售量下降，竞争者减少衰退期特点 销售量下降，竞争者减少最明显的战略是在市场上维持到最后最明显的战略是在市场上维持到最后。