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1、论虚假宣传行为的法律规制-以“王老吉改名加多宝”虚假宣传案为中心摘 要虚假宣传属于反不正当竞争法里规制的一种扰乱市场正常竞争秩序的违法行为，目前我国对虚假宣传的法律规定分布在反不正当竞争法、广告法等部门法当中。从目前法律规定来看，虚假宣传的定义以及界定标准仍是比较模糊。判断是否构成虚假宣传主要围绕内容虚假以及是否引人误解两个方面，而目前大部分虚假宣传的案件都是内容虚假且引人误解的宣传如保健品虚构功能夸大效果，这类宣传是比较明显能判断的。而引人争议的正是本文接下来要讨论“王老吉改名加多宝”案这种宣传内容真实却容易引人误解的宣传，而该案的判决过程也显现出目前在适用虚假宣传相关法律规定时存在的不足。
2、本文将主要围绕“王老吉改名加多宝”虚假宣传案，并结合现有法律规定以及不同学者的观点，来探讨虚假宣传判断标准以及在司法实践中在适用虚假宣传法律规定时存在的问题。关键词：不正当竞争；虚假宣传；引人误解；法律规制The Legal Regulation of False Propaganda-Focusing on the False Propaganda Case of Wang Laoji Renamed JiaduobaoAbstractFalse propaganda is an illegal act that disrupts the normal competition order o
3、f the market regulated in the Anti-Unfair Competition Law. At present, Chinas legal regulations on false propaganda are distributed in the Anti-Unfair Competition Law, the Advertising Law and other departmental laws.Judging from the current legal regulations, the definition and standard of false pro
4、paganda are still relatively vague.Judging whether it is false propaganda mainly relies on two aspects: false content and whether it is misleading. Most of the current cases of false propaganda are false and misleading propaganda. For example, Health products propaganda fabricated the function that
5、does not exist and exaggerate the effect .Such propaganda is more obvious.This article is going to discuss the case of Wang Laoji renamed Jia Duobao .The propaganda content in this case is true but misleading.The judgment process in this case also revealed the deficiencies in the application of laws
6、 and regulations related to false propaganda .This article will focus on the false propaganda case of Wang Laoji renamed Jiaduobao, combined with the existing laws and the views of different scholars, to discuss the judgment standards of false propaganda and the problems in the application of false
7、propaganda laws in judicial practice.Keywords: Unfair competition;False propaganda;Misleading; Legal regulation目录一、引言1二、“王老吉改名加多宝”虚假宣传案的分析2（一）案情简介2（二）三审法院判决意见对比2三、虚假宣传的认定3（一）虚假与引人误解的关系3（二）引人误解效果的判断标准51 引人误解的对象主体52 引人误解的内容53引人误解的程度6（三）“王老吉改名加多宝案”中关于虚假宣传认定的个人观点7四、我国目前对虚假宣传行为的法律规制9（一）我国虚假宣传的法律规制现状9（二）
8、司法实践对虚假宣传法律规定适用存在的问题10三、结论10参考文献11谢 辞12一、引言如今，我国经济发展速度飞速上升以及市场进入门槛降低，市场中出现越来越多的经营者。而经营者们为了在同行业中脱颖而出往往离不开宣传手段，一些经营者为了进一步谋取更多经济利益往往会造假或者夸大宣传让消费者产生这个经营者经营的产品与其他经营者所不同的误解。这时候便产生了反不正当竞争法所规制的虚假宣传。随着近年来我国宣传手段以广告为主等的方式不断普及发展，市场上经营者并不会选择像以前一样过分明显夸大虚构的宣传，转而出现了越来越多钻法律漏洞的宣传手段方式来逃避法律责任。因此也出现了很多目前法律所无法规制的情况。另外我国自
9、1993年通过反不正当竞争法以来长时间都没有修订，直至2017再到2019年短期修订两次，可见该法是存在不足需要不断完善的。而研究虚假宣传的法律规制不仅为了更好约束目前市场上的虚假宣传行为，保护受这类行为侵害的人的利益以及维护市场正常有序的竞争发展秩序。更是为司法实践提供一个实际的判定标准，完善法律框架有着重要的意义。我国目前对虚假宣传的法律规制并没有专门的一部法律或者法规整合，相关法规分散在反不正当竞争法最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释及广告法等几个法律当中。现有法规对虚假宣传的界定标准主要为虚假和引人误解可选择的两个要件，但这个表述在理论界学者们之中一直存在一定
10、争议，学者的观点主要分为虚假宣传的认定需同时满足“虚假”及“引人误解”两个前提；满足二者之一即构成；认定判定标准应把重点放在“虚假”要件上以及放在“引人误解”要件上。前两种观点随着2017年反不正当竞争法修订，根据法律规定的“虚假”或“引人误解”的表述可见两个标准是处于并列选择关系的，此后观点分歧主要集中在判定标准应着重两者哪一方面。目前法律规定进行规制的主要有内容虚假且会造成引人误解效果以及内容真实但不会造成引人误解效果的两种宣传。而内容虚假但不造成引人误解效果的宣传已明文被排除在虚假宣传范围外。而本文主要讨论的“王老吉改名加多宝案”中的宣传语恰恰是内容真实且容易造成引人误解效果的宣传类型，
11、从一审到再审终审三个法院的观点角度不同得出的结论也不同，仔细阅读三个法院的判决不难发现在判决时法官更多是采取自由裁量尤其体现在判断涉案宣传语是否引人误解这一争议焦点上，研究法院对于本案是否构成虚假宣传意见的过程中也可以一定程度看到目前我国司法实践适用虚假宣传法律规定时是存在不足的。接下来本文主要围绕本案宣传语是否应认定为虚假宣传、虚假宣传判断标准以及司法实践对虚假宣传法律规定适用存在的问题三方面展开讨论。二、“王老吉改名加多宝”虚假宣传案的分析（一）案情简介广药集团持有王老吉商标，在1997年到2012年期间，广药集团并无生产销售红罐包装“王老吉”商标凉茶，而仅生产绿色纸质包装的王老吉凉茶。在
12、这期间过后才让下属的王老吉大健康公司生产销售红罐“王老吉”商标凉茶。鸿道集团在1993年取得许可使用王老吉配方，其下属公司加多宝集团也被同时获得许可。1995-2012年，鸿道集团通过分别与广州王老吉药业股份有限公司及广药集团达成协议，获得王老吉的商标许可。而加多宝集团在商标许可期间前一直生产销售红罐“王老吉”商标凉茶。直至被禁止使用商标后，加多宝集团才开始生产销售加多宝商标的红罐凉茶。“王老吉改名加多宝案”的诉讼过程大致从2012年广药集团向一审法院起诉广东加多宝公司宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语构成虚假宣传开始。2013年一审法院作出判决加多宝涉案广告语构成虚假宣传，20
13、15年二审法院作出判决加多宝涉案广告语构成虚假宣传，2019年最高人民法院作出在审终审判决加多宝涉案广告语不构成虚假宣传。（二）三审法院判决意见对比三个法院判决结果各不相同，主要原因在于三个法院对于本案关键争议焦点涉案宣传语是否构成虚假宣传看法不同，而在认定时三个法院都主要从宣传语表达内容是否虚假以及是否引人误解两点来判断。一审法院认为王老吉商标存在的事实，不随红罐王老吉商标凉茶的经营主体在商标许可禁止前后的不同而变化。在商标许可停止后加多宝集团才开始生产自己商标的红罐凉茶，同时市场上仍存在王老吉商标红罐凉茶，因此宣传语中王老吉改名的表述是虚假的。另外，根据当时各媒体上都可以能看到关于王老吉凉
14、茶和加多宝凉茶的网友提问、报道、评论、转载等可见宣传语已造成相关公众的误解。 广东加多宝饮料食品有限公司、广州医药集团有限公司虚假宣传纠纷案，（2012）穗中法知民初字第263号。一审法院观点简单来看是认为宣传语虚假并造成引人误解的效果，构成虚假宣传。二审法院认为宣传语内容真实，因为在商标许可期间只有加多宝公司生产销售王老吉商标红罐凉茶。但即使内容真实还是有可能造成消费者误解依然构成虚假宣传，因此判断的关键是宣传语中的主体是否指加多宝公司在商标许可期间生产的红罐王老吉商标凉茶，且判断时应以消费者角度的理解以及当时的情况为基础去看，如果并不是仅指向加多宝生产的红罐王老吉商标凉茶则会造成引人误解的
15、效果。基于加多宝在商标许可期间的宣传，使得王老吉商标及王老吉红罐凉茶为大众熟知，当时消费者在看到王老吉红罐凉茶产品，注意力更多是放在王老吉商标的知名度而非生产厂家。另一方面，加多宝宣传王老吉红罐凉茶时并未脱离王老吉商标刻意突出宣传其为红罐王老吉凉茶实际生产经营主体信息。” 广东加多宝饮料食品有限公司、广州医药集团有限公司虚假宣传纠纷案，最高人民法院（2017）最高法民再152号民事判决书。从上述观点来看可以看出二审法院认为宣传语是指向加多宝所生产的王老吉商标红罐凉茶，宣传语内容真实但造成引人误解的效果，构成虚假宣传。再审法院认为加多宝在商标许可期间对王老吉商标红罐凉茶独家经营且在该期间生产的红
16、罐凉茶包装宣传上也有标示出实际经营者是加多宝集团。在商标许可停止后，加多宝商标红罐凉茶的宣传语实际上是告知消费者以前王老吉商标红罐凉茶的生产经营者现在生产销售加多宝商标红罐凉茶，使消费者区分开大健康公司现在生产的王老吉红罐凉茶。结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加多宝公司使用宣传语并不产生引人误解的效果，不构成虚假宣传行为。另外，对于部分人在看到宣传内容时存在理解成王老吉商标不再使用的情况，再审法院认为这并不构成引人误解的效果，仅是消费者对于商标许可变化后出现的一时辨别不清的混淆效果。 广州医药集团有限公司与广东加多宝饮料食品有限公司虚假宣传纠纷上诉案，广东省高级人民法院(2014)粤高法民三终字第482号民事判决书。据此再审法院认为涉案宣传语内容真实且不引人误解。三、虚假宣传的认定从“王
