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1、恒大集团的品牌延伸战略研究内 容 摘 要品牌延伸作为一种战略是企业走向强大的一种策略模式。实施品牌延伸战略之前要经过详细的市场调查研究，要根据自身的情况来进行发展。而随着品牌延伸被越来越多的企业实施，不同企业产生的效益却各有不同。究其原因是企业没有分析好市场、自身情况、没有塑造好品牌延伸的核心竞争力、管理理念等。恒大集团作为横跨各产业的世界五百强企业，其品牌延伸战略伴随着其发展不断的更新，获得了相对的成功。因此，本文选取恒大集团作为案例，通过内外环境分析、SWOT分析法对其各个阶段的品牌延伸战略进行研究介绍。总结与提炼了恒大集团的经验，并为企业进行品牌延伸提供了相应的建议，希望对各企业的发展有
2、所帮助。关键词：品牌延伸；恒大集团；核心竞争力Research on Brand Extension Strategy of Evergrande GroupAbstractAs a strategy, Brand extension is a strategic model for enterprises to become strong. Before the implementation of Brand extension strategy, we need to go through detailed market research and develop according to
3、our own situation. With the Brand extension being implemented by more and more enterprises, the benefits of different enterprises are different. The reason is that the enterprise has not analyzed the market, its own situation, shaped the core competitiveness of Brand extension, management concept an
4、d so on. Evergrande group, as one of the top 500 enterprises in the world, has achieved relative success with its Brand extension strategy constantly updated with its development. In this paper, Evergrande group is selected as the case, and its Brand extension strategy in each stage is studied and i
5、ntroduced through internal and external environment analysis and SWOT analysis. It summarizes and refines the experience of Evergrande group, and provides corresponding suggestions for the Brand extension of enterprises, hoping to help the development of enterprises.Key words: Brand extension; Everg
6、rande group; Core competitiveneI目 录内容摘要IAbstractII一、绪 论1（一）研究的背景和意义11.研究的背景12.研究的意义1（二）研究的内容和方法11.研究的内容12.研究的方法1（三）国外文献综述2（四）国内文献综述2二、恒大集团品牌延伸环境分析3（一）恒大集团的概况3（二）恒大集团的品牌概况3（三）恒大集团品牌延伸的外部动因41.政治环境42.经济环境43.土地资源有限4（四）恒大集团品牌延伸的内部动因41.企业自身发展42.提高企业抵御风险的能力53.提高自身的竞争力5三、恒大集团品牌延伸战略分析5（一）恒大集团品牌延伸SWOT分析51.恒大集
7、团品牌延伸的优势52.恒大集团品牌延伸的劣势63.恒大集团品牌延伸的机会64.恒大集团品牌延伸的威胁65.SWOT总结7（二）恒大集团品牌延伸策略与管理分析71.恒大集团品牌延伸策略72.恒大集团品牌延伸管理10四、结论与展望10参考文献12致 谢131、 绪 论（一）研究的背景和意义1.研究的背景改革开放四十多年，我国许多企业在摸爬滚打中逐渐建立了自己的品牌，甚至很多成为了家喻户晓的知名品牌。许多企业更是通过品牌延伸战略来作进一步发展，然而品牌延伸是一把双刃剑，盲目的进行品牌延伸不仅不会成功，甚至可能会给企业带来许多不良影响。我国就有不少在品牌延伸上颇有成就的企业，但也有不少企业在品牌延伸上
8、大吃跟头，为此，在品牌延伸这个方向上进行研究分析，探索适合企业自身的品牌延伸战略对广大企业的发展是十分必要的。2.研究的意义恒大集团作为一个多元化的企业，在以民生地产为基础发展到核心品牌逐渐成熟后，恒大集团开始向品牌多元化延伸发展并不断完善，涉足的市场方向包括文化、旅游、健康、体育、快速消费品等等。恒大集团的成功可以说是品牌延伸发展战略中一个很好的参考对象。通过论文来分析恒大集团品牌延伸战略成功的原因，总结其成功的经验，让广大企业研究发展适合自身的品牌延伸战略，从而提高市场竞争力具有重要的意义。（二）研究的内容和方法1.研究的内容本文的研究一共分为了四章。第一章为绪论，包括了研究的背景与意义，
9、内容和方法以及国内外的文献综述。第二章为恒大集团品牌延伸的环境分析，主要说明了恒大集团的具体概况和发展的环境，延伸的动因。第三章为恒大集团品牌延伸战略分析，主要通过SWOT分析法与对其延伸策略管理进行研究。第四章为结论与展望，归纳总结恒大集团的延伸发展，并且交代本文研究的局限性与提出未来可能深入研究的新方向。2.研究的方法（1）文献研究法对国内外关于企业品牌延伸的文献进行有目的的阅读、浏览、记录等，全面了解企业进行品牌延伸战略时相关的信息，将可以利用的文献知识信息做好收集，记录到论文的研究分析当中，结合专业的理论知识进行问题的研究分析。（2）案列分析法通过对企业的调查，收集其数据资料作为基础，
10、再通过结合专业理论知识来比较分析和归纳总结。结合运用的文献资料对恒大集团进行品牌延伸的战略进行研究分析，得出其各方面的可借鉴点，总结其经验，为企业进行品牌延伸战略提供借鉴。（三）国外文献综述品牌延伸作为企业的一种发展战略，其发展的趋势不可小看，也理所当然的受到了不少学者的关注。但是由于不同学者不同背景，研究的方向，针对性也各有差异，因此品牌延伸到现在也没有一个统一的概念。品牌延伸概念的提出起源于国外的一名学者Tauber（1981），把消费者所熟悉的一个品牌应用到全新的产品上。后来几十年间国外学者对品牌延伸有了广泛的研究，涉及的领域也有了更多的方向，包括品牌延伸的认识、影响因素、效果研究等等。
11、其中Pitta和Katsanis（1995）认为品牌延伸并不是适用任何企业，原有品牌资产十分丰富成熟的企业展开延伸才有其价值与未来，若是原有品牌本身就很弱小，则这时候企业展开品牌延伸则是毫无价值的。Yoon Yu Na和Kang Kyung Ho（2018）研究在品牌延伸对消费者态度影响方面，他们认为原创品牌形象对品牌延伸态度具有正向影响。对于国外的研究而言，在90年代后期开始更多的是对消费者态度与品牌延伸来进行研究，较少涉及到母品牌的影响。（四）国内文献综述我国学者对于品牌延伸的研究相对较晚，大概在上世纪的90年代才开始的。不同于国外学者研究方向的是，我国学者大多是借鉴国外的研究经验，然后再
12、结合我国本土企业的发展状况，主要从品牌延伸策略的方向上去进行研究的。国内学者由此出发，分析研究问题并提出以下的观点：赵雪莹（2017）认为我国企业品牌延伸的策略存在问题主要是企业重视程度不足，市场定位过于广泛，新品牌脱离原品牌。因此提出企业应该注重品牌延伸，差异化的市场定位和加强品牌创新的力度以此来提高企业的竞争力。臧姗（2019）则认为企业进行品牌延伸，其延伸的新产品必须建立在品牌优势的基础上，再者新品牌必须和原品牌相关性足够大，最后新产品一定得有良好得市场前景，否则再好得基础都不会帮助企业达成目标。陆笛（2014）的研究指出，企业进行品牌延伸则需要建立在核心竞争力的基础上，在核心竞争力完善
13、情况下即使品牌延伸有差错也能通过自身的核心竞争力去平衡解决，同时延伸范围不适宜过大，要创造消费者心中独一无二的地位，最后还要根据企业自身内部资源去整合。这三位学者都主要强调了原品牌的重要性，研究了核心竞争力的问题，是从品牌延伸的前期基础的方向上研究，相对的缺少对延伸产品与消费者的研究。梁瑞仙（2018）则主要从延伸产品的本身和战略时机进行阐述，认为企业延伸的产品必须注重其质量问题，同时要特别关注其推出的时机性，不能随便在任何时期就进行延伸。姜学明（2015）学者表明，品牌延伸需要注重原品牌信用度和延伸品牌的定位，还有各种关于品牌延伸的影响因素，这些都是销售量的关键点，尤其在延伸品牌的定位上，要
14、研究制定适应的对策。覃颖高（2016）学者则从我国企业的通性出发，认为大部分企业都过分的依赖广告宣传，提出不能过度依赖广告，也要更加的注重技术创新，提高危机意识来进行延伸。这三位学者主要从品牌延伸的策略上进行研究，强调了需要注重的关键因素并且相应要如何实施延伸，是国内对品牌延伸的一个主要方向，是着重在战略方向上的研究，缺少在战术方向的研究。张玉珠（2019）学者则认为一个品牌最好不要代表两种或以上的产品，即一种品牌最好代表一个产品，因为之所以有品牌是因为其核心产品的质量，技术，属性等已经深入人心，贸然推出令外一种产品则会让消费者混淆企业的核心技术。田水昌（2017）则表明，企业必须注重品牌延伸
15、的风险性、契合度和感知联结度，据风险性的合理研究调查来进行延伸，同时要提高母品牌建设。这两位学者则通过品牌延伸风险性来进行研究，在国内不在主流的研究方向上，但却为品牌延伸多方面研究中风险问题提供了可靠的看法。2、 恒大集团品牌延伸环境分析（一）恒大集团的概况从1997年恒大创始人许家印在广州创立恒大集团以来到2019年跻身财富世界五百强138位；从第一个项目“金碧花园”销售额8000万到如今集团年销售额达6000亿；从做实地产行业到如今的品牌延伸多元化发展；在二十多年的发展历程当中恒大集团始终坚持“质量树品牌，诚信立伟业”的文化宗旨。恒大集团以地产为主，文化旅游和健康养生为两翼发展，拥有地产、旅游、足球、矿泉水、建筑设计等多元化的品牌，加上其世界一流的管理模式，对员工百般重视的态度，全球化的视野，标准化的体系，向着2020年底8000亿的销售规模前进，向着“规模一流，品牌一流，团队一流”三个一流的目标前进，向着世界百强企业前进。（2） 恒大集团的品牌概况从恒大集团公开的信息中知道，民生地产依旧是恒大集团的主打基础品牌，并且着力打造“中国标准化运营的精品地产领导者”，核心品牌的竞争能力是十分强大的，从第一个项目奠基到全国280多个城市810多个项目的全面拓展，地产行业从做大再到做强，因为低价格，低性价比，同时开创的“无理由退房”和“全精装修交楼”先河等被
