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1、市场策划案 市场策划案 目录 一、项目背景(2) 二、三、四、营销战略五、营销策略 六、总结 SWOT分析(2) 分析(3) (4) (5)(6) 1 STP一、项目背景 1百丽公司概况： 百丽品牌是中国鞋业最大规模自营连锁销售网络百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌中国驰名商标、中国名牌、中国真皮鞋王、中国真皮标志名牌中国品牌年度大奖NO.1百丽集团百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商. 百丽集团是中国最大的鞋类产品零售商，是集研发、生产、批发、零售、服务为一体的中国鞋业龙头企业。201*年5月23日，百丽国际控股有限公司港股代码：HK1880成功登
2、陆香港股市，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第二。 公司拥有十二个大型制定工作室，常驻制定师团队超过500人。每年派驻海外的制定师超过上百人次其中包括表现优异的应届储备制定师，随时与欧洲流行趋势坚持同步。公司主导研发的数字化辅助制定软件，极大的加快了从“创意到“产品的实现过程，使得公司的快速化运行战略得以更好的实施，为巩固市场霸主地位提供了更加坚实的保证。公司拥有6个大型现代化生产基地，分别位于深圳大浪、深圳谭罗、深圳石观、东莞虎门、湖北秭归、安徽宿州，拥有40多条先进生产流水线及配套设施，现有在职员工近3万人，年生产能力达2500万对201*年数据，201*年估计年产量达到5000万对，
3、产品辐射中国含香港、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。2产品特点： 百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌。BeLLE百丽女鞋追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。百丽女鞋不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式；现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才干在各个方面展示自己的魅力。 二、SWOT分析 优势： 百丽，现在已经成了服
4、装、鞋企心中的“水晶鞋，一个“麻雀变凤凰的神话。拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之一，上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道。百丽的每个品牌都有自己的制定师队伍，各品牌的风格以主制定师为核心，基本上每个品牌都自主制定，彼此之间不会共享创意，以坚持各品牌风格的独立性。 百丽旗下品牌资源整合的第二站是在渠道开拓中打包进入。和奥康、红蜻蜓等皮鞋企业开设专卖店不同，百丽的销售网点多为商场专柜。“百丽进驻商场时，一般会将主打的四五个品牌一起进，而且由于他们的产品销售不错，在和商场的谈判中往往占上风。 制定研发和补货调货的分品牌独立管理，仓储物流和渠道开拓的打包整合，分、合之间的井然有序，使得百丽最大限度
5、地整合了公司资源，以相对低的成本进行多品牌运作。将百丽定为标杆的奥康，目前旗下有4个品牌，却仍然是各品 牌独立运作。和奥康一样，在鞋业企业中，大部分企业即便开始了多品牌之路，却至今难以和百丽的资源整合能力媲美。劣势： 广告方面的缺陷：百丽之前做的广告是一个女性穿着灰色长裙置身于许多鞋子之中，鞋子放的很乱，而且都是以同样的一种灰色调出现。本来女性的穿着装扮都是比较亮丽色彩比较欢快充满无限魅力的，而在他的那则广告里从头到尾不管是人物形象还是鞋子展示全部都是灰色，不能够更好的展现出女性的色彩及靓丽的外表，电视广告的最大优点就是美感强，而在那则广告里的图像表现几乎没有体现到这一点。机会： 对女性来说，
6、永远少一双搭配衣服的鞋子，不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为你女士在人前争妍斗艳的重要道具。 女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚，这是女鞋行业的本质，百丽为满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产等，整合产业链的各个环节，满足了女性消费者其善变不忠的情感诉求。威胁： 百丽将来的发展面临两大不确定因素，首先就是市场开拓风险。百丽上市集资主要用于开拓二三线城市，由于百丽主攻中高档路线，二三线城市的消费能力较一线城市为低，百丽面临一定的业务风险； 其二，百丽际代理的特许品牌占其营业额的2
7、8.6%，百丽无法保证到期后仍然可以获得续约，假设未能续约，将对公司业务带来重大不利影响。 三、STP分析 1、市场定位 商品特征：百丽的每个品牌都有自己的制定师队伍，各品牌的风格以主制定师为核心，基本上每个品牌都自主制定，彼此之间不会共享创意，以坚持各品牌风格的独立性，其产品主要以女鞋为主，风格多样化，品类齐全化，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 消费特点：消费者初次为冲动性购买，或者是被鞋子美丽的造型制定而吸引，使用之后假设留有好感测绘习惯性重复购买：对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。因气候的变化，产品分春夏秋冬四季批次售出。2、市场分析 区分层次，选择重点在取得相近的
8、调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确定攻击重点。确定适宜的商品面目即确定攻击方式，依据不同的地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，选择提供不同价位、不同品类、不同风格的产品来供消费者需求。3、市场细分 潜力与现实依据目标市场的全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；对应列示加以对比，使市场开拓的任务从总体到各个分区都一目了然。依据地域的特点划分销售区每一销售区在进行细分，直至指定专人负责。 四、营销战略 一、多品牌捆绑运作，攫取市场每一杯羹1多品牌切入多个细分市场： 作为这个中国大陆最大的女装鞋
9、零售商，百丽如同一个手握重兵的女装鞋军团，所采用的是多品牌策略，而且是独立品牌策略，百丽力图使各品牌之间在消费者认知上不具关联性。多品牌策略一方面使得公司产品可以面向不同年龄、性别和收入的客户群体，从而为公司提供广泛的客户层面。公司在细分市场方面的优势也使其可以通过多品牌策略获得各个细分市场的不同消费者，从而使得公司获得稳定的收益。2捆绑运作，获得强势地位： 百丽手中握着10个以上的强势品牌，强势的品牌资源使百丽在与强势终端大百货店的合作中同样处于强势地位，也使百丽更容易争取到许多优惠条件。同时也正是百丽的多品牌策略，使其最终成为了供应链的链主，在渠道开拓中，将多个品牌打包进入，在其他品牌相对
10、商场等终端处于弱势地位的时候，百丽获得了对商场的强势话语权，仅其在商场获得的相关于竞争对手的扣点优惠就足以支持其推广费用！甚至远超过行业净利率！二、掌控零售终端，获得高毛利的保证 在其他上市企业把自己的鞋厂资产装入上市公司时，百丽往里装的是零售连锁店；当其他企业将募集来的资金投向生产，百丽则用于扩张网络。百丽为什么这么做？因为百丽通过它进入到销量前10名的4个自有品牌实际上它有6个自有品牌、30余个国际品牌在百货商场内开设独立专柜，控制了百货商场这样一个占着中国品牌女鞋销量71%的黄金地段，它用1/3甚至1/2的柜台来控制百货商场的零售终端柜台。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这
11、些专柜的背后都归属百丽公司。当百丽公司控制住销量最大的百货商场零售终端后，它就会牢牢地控制住消费者，于是百丽可以获得62%的高毛利率。百丽公司的毛利润是传统卖鞋公司的10倍，因为它牢牢地控制了终端，这个零售终端后来者根本没有机会拿到，因为商业资源是有限的，尤其在北京、上海、广州、深圳等一线城市和省会城市，核心地段的商业资源越来越稀缺。一方面阻击了竞争对手，另一方面，当百丽淡化鞋类品牌的形象，转而以渠道品牌的形象出现时，完全可以整合旗下所有品牌在百货店内形成“百丽小宇宙，借助百货店和商圈的优势，它就有了定价权，所以，百丽公司可以获得62%的毛利率，而且可以长期控制高利润。 五、营销策略 产品策略
12、：从产品实体及品牌定位来讲，百丽主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“中等收入，年龄2040岁的都市白领阶层。产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。女鞋：与描述的产品风格相符，舒适耐穿，顾客多为职业女性，合适上班等正式场合，但普遍缺乏时尚度，跟高和用色不够大胆，比如糖果色，荧光色，一体成型，拉链，裸色等时尚元素体现与结合不够充分，比较难满足追求个性的女生，即便是职业女性，都市白领，也有下班，聚会，约会的时候，这时候需要的就不仅仅是一双配正装的高跟鞋。 女鞋时尚度高，生命周期短，以盈利来讲应抓住女性顾客追求时尚的心理，以不断推出款式颜色鞋跟制定取胜，刺激部分
13、群体消费。女性对高跟鞋购买的欲望有时是一瞬间产生的，很少有人一双穿坏才买下一双，如何让女生在看到它的一瞬间爱上它，“这双鞋上写着我的名字，“她是属于我的？如果仅仅是“舒适、简约、职业、成熟，高跟鞋能做的变化就受到很大限制，谁会愿意再花钱买雷同的鞋子呢？现在百丽的消费群体多为职业女性，跟高的制定更应要合适长时间穿着，颜色的搭配也合适大多数场合，可以适当改善楦头提升舒适度，以减少对膝关节和腰部的损伤。 价格策略： 从定价上来说，百丽鞋子的定价适中，合适职业女性的收入水平，其价格跟同行业几大竞争品牌相比都坚持在相等的价位之间。而在厦门市场，因几大商场之间的活动频繁，导致现在很多顾客对价格不信任，几乎
14、都要等到商场活动的时候才来购买，这样使得在平常天，活动少的时候，正价商品的销售比较不好。因此，对此我们在商场的活动时应该适当合适的选择参加，不仅可以提升我们的业绩，还可以让客人对我们价格的放心。了解我们品牌在具体某个阶段的折扣，这样也可以培养更多的老顾客。渠道策略： 网上销售对实体店的冲击比较大，以价格低和款式全取胜，配合网站的促销活动，吸引了很多顾客。百丽的鞋码正规，顾客按正常码选购一般不会不合适，实体店得销售多会受到影响。当然这种状况在网购普遍的城市更显然。另外，还有部分代购的店铺和打着“百丽原单、“百丽尾单旗号的小店实际是仿品，也会笼络部分对品牌本身不怎么计较的顾客。这些关于我们品牌的发
15、展和推广，以及实体店的销售有着很大的影响。因此，我们在做渠道的时也要多关注于网络上的商务。而在实体店销售则可以向客人介绍真假皮质的区分，介绍品牌的形象和提供完美的服务，以及可以帮助客人免费护理鞋子等实体店比网上店铺的优势，强化实体店的销售。促销策略： 以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一营销起步，组建时尚俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领时尚，倾心服务为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售，注重长期的促销效果为促进方式。同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。可利用节日： 12月1315日情人节； 在情人节推出广告语：百丽让你浪漫多一点 活动内容：购买货品，更可抽取刮刮卡，100%中奖； 在已开业的各店中，制作店面POP及DM单页，并推出“玫瑰之约活动，所有来店购鞋的顾客，均可获赠玫瑰花一束，限量进店填写百丽客户资源卡，赠送玫瑰花、巧克力，并可享受九折优惠，仅限三天。2活动主题：佳节百丽与你想约 活动内容：3月7日女生节、3月8日妇女节、5月1日、
