城市品牌形象传播研究

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1、城市品牌形象传播研究-品牌管理论文-1绪论 1.1选题原因及背景国际著名城市经济学家帕斯卡尔马拉加尔曾经说过，“未来对世 界上的多数人来说，区别他们的主要标志是城市而不是国家”。翻开人类文明的进化史，实质是一部城市的发展史。如史记王 帝本纪记载，“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”，正是 人类生产、生活和社会活动创造了地球多个空间集聚的创举，实现 了从小自然村到集镇、到城市再到城市群以及世界城市的演进。根 据国家发改委预测，到2015年，我国城镇化率将超过51%,到 2030年将达到65%,城镇人口接近10亿。在城市化极速发展的今天，城市为了获得更大的经济效益和增长潜力都开始探寻城市品 牌形

2、象的发展之路，通过建立起良好的城市品牌形象并传播岀去来 吸引投资商、人才、旅游者以及公众的注意力。只是在城市品牌形 象传播中还存在一些混乱景象，品牌建构的趋同、竞争的同质化、 做法上的一味模仿，都是城市品牌形象传播中存在的问题。然而， 城市品牌是城市形象最集中的体现，如何通过塑造和传播一个城市 品牌形象促使城市增值就有着十分重要的意义。因此建立科学的城 市品牌形象传播理念以及正确规划和实施城市品牌传播策略，已经 成为一个极具理论和现实意义的课题。本文旨在通过对城市品牌形象传播的研究，探究城市品牌形象传扌 因目标受众差异而造成的城市品牌形象对内认同和对外传播两种模 式，达到沟通城市主体与目标受众

3、，使目标受众对城市主体产生价 值认同，实现传播效果的最大化，从而吸引社会资源向城市聚集。1.2国内外研究现状1.2.1国内外城市形象理论研究概述国内外对于城市形象的研究主要是从建筑学、市场营销学等方面进 行研究，取得了许多可供借鉴的研究成果。在20世纪60年代， 城市形象的学术研究逐渐起步。最早提岀“城市形象”概念的人是 美国学者凯文林奇1。他在出版的专著城市形象（又译城 市意象）中明确提出，“城市形象”是人们对城市的印象和感 知，是一个由多个印象叠加而成的公众形象。Ashworth等认为，城 市形象是经过长期、综合的宣传和沟通所获得的结果，一旦形成之 后就很难再被复制和模仿，并且他们还区分了

4、城市的营销形象、人 居形象和旅游形象等不同侧面的城市形象2。一些学者认为，城市 形象就是城市内部公众和外部公众对于城市的形态、建筑、景观、 绿化、标识、市民素质、生活水平等方面的总体感知、印象和评价 3o也有一些学者则认为城市形象是信念、观点和印象的总和，是 相互关联的城市信息的提炼和简化4。国内对于城市形象的研究起 步相对较晚。我国对于城市形象理论研究相对较早的是南京经济学 院徐根兴教授，他在1995年2月发表的论城市公关与城市形 象一文中指出，现代城市形象应该具备三个基本层次，即城市形 象(物质形象和精神形象)、政府形象和市民形象。虽然这一层次 划分略显不严密，但是却提出了城市形象的基本轮

5、廓5。南京大学 城市规划研究中心的张鸿雁教授在其论文论当代中国城市的整体 “CI方略”导入中初步探讨了将“CI理论”引入城市形象塑 造，并且提出了 “城市整体CI导入应该设计和规范城市的整体风 格”等观点6。之后很多学者提出的关于城市形象的观点均在一定 程度上对城市形象理论提出产生了积极的作用。综上可知，城市形 象是一种客观的社会存在，同时也是一种主观的社会评价。一方面 是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现，另一方面 又是城市内部公众对于城市现状和未来发展趋势的总体的、抽象 的、理性的概括和评价，并且公众的看法和评价将影响城市的生存 和发展。现在，在新时代的大背景下，城市有了新的使

6、命。现在的 城市形象也已不再停留在展示城市的外在表现形象，而是肩负着吸 引消费和投资的重要使命。正是在这种形势下，城市营销理论将品 牌的概念引入了城市形象传播研究之中，提出城市品牌形象传播。2城市品牌形象传播理论 2.1城市品牌形象的含义2.1.1城市品牌的概念城市品牌源自于营销学中的“品牌”概念。品牌一词最早出现在古 斯堪的纳维亚语，发音为“布兰多”，意思是“燃烧、烙印”，用 于指代区分牲畜归属的标识。之后，品牌(brand)的内涵不断深 化，从区分牲畜归属的标记逐渐发展成为承载商品功能性价值、感 情性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产。发生这种演变 的原因归根结底是市场竞争不断升级的

7、结果。根据美国市场营销协 会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是它们 的组合，用以识别某个销售者或者某种产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别。人们对品牌内涵的认识经历了一个纷繁 复杂又此消彼长的辩证过程，并在这一过程中逐渐显现出不同的本 质特征。在营销和市场经济领域深入发展之后，品牌的概念得到了 拓展，开始在文化、政治、社会等领域焕发出新的活力。张锐、张 炎炎、周敏在论品牌的内涵与外延中提出，凡是需要沟通并且可 以沟通的事物都可以被品牌化13o品牌是一座城市的形象力和影响力的无形资产。城市品牌构建是一 项系统工程，以领先的吋代的理念为城市的发展提供了可持续发展 的动

8、力。城市品牌形象的建立除了要有一套名称、标识、象征和口 号之外，还需耍从整体把控挖掘城市口身的核心价值和品牌定位， 这是更加重要的一点。从城市品牌形象的长远发展考虑，在明确了 城市自身的定位之后就需要整合所有可能的资源为经营和推广城市 自身的核心价值服务，做好城市品牌核心价值的发掘和推广才能逐 步建立起一个城市的品牌形象。2.1.2城市品牌形象的概念在城市品牌战略中，品牌形象是指社会公众对城市品牌的印象和判 断。这种印象和判断一方面受到城市自身品牌的影响，另一方面与 社会公众对于城市品牌的感知程度和认同程度有关。如果公众对城 市的整体感知与该城市所塑造的品牌具有较高的一致性，则可以形 成共鸣，

9、从而使得城市品牌获得公众的认同，建立起良好的城市品 牌形象。城市品牌形象树立的最重要因素是人们对城市品牌的联 想，或者能够根据城市品牌判断出是哪一座城市，具有哪些特点。这种联想使城市品牌形象与众多事物联系起来，驱动品牌形象的建 立、发展。城市品牌形象的无形内容主要指能够被公众感知，但不具有视觉特 性的城市品牌形象，包括城市的经济特点、文化特点、行政特点、 气候特点、饮食特点、民俗特点等。这些无形内容无法通过图形、 图像加以概括，一般需要公众亲身感受或者采用语言文字加以描 述。例如政治中心北京；经济中心上海，都属于城市品牌形象的无 形内容。2.2城市品牌形象的特征2.2.1城市品牌形象的独特性城

10、市品牌形象是城市为了在竞争中获得优势而努力创造的一种无形 资产。随着城市化进程的加剧，城市之间对于社 -会资源的竞争日趋激烈，在这种情况下诞生的城市品牌和城市品 牌形象自然需要体现出城市的特殊性，才能够在竞争中取得优势。 也就是说，城市品牌形象塑造和传播的实施必须基于市场营销的角 度，将城市品牌形象塑造和传播作为提高城市竞争力的重要手段， 发掘和提炼出城市的独特吸引力，为城市创造出独特的品牌资产， 使城市拥有一种独特性资源。波士顿咨询公司的创始人布鲁斯亨德森教授曾指出，竞争性战略 的基点是一个组织或企业特有的属性，也就是独特性15。城市品 牌形象的独特性正是突出了城市鲜明的特征，凸显了该城市在

11、实质 上的超群之处。例如，昆明将“春城”作为其城市品牌，充分体现 了该城市夏无酷暑、冬无严寒、四季如春的气候特征，而具备这种 特征的城市全球少有，从而形成独一无二的城市品牌优势。2.2.2城市品牌形象的客观性城市品牌形象虽然是城市品牌在人脑中的主观映像，是城市的无形 资产，不具有独立的实体，不占有空间，但城市品牌形象的物质载 体是客观存在的，这意味着城市品牌形象需要通过一系列的物质载 体来表现自己。城市品牌形象的直接载体主要是文字、图案和符 号，间接载体主要有城市景观，城市文化、民俗风情、产业特征 等。没有物质载体，城市品牌形象就无法建立，更不可能达到晶牌 形象的整体传播效果。例如，东方明珠是

12、上海的地标之一，同时也 是上海城市品牌的重要组成部分，如果没有这一电视塔的客观存 在，也就不可能将其作为上海的城市品牌。2.2.3城市品牌形象的主观性城市品牌形象的主观性一方面对城市品牌的管理具有不利影响，它 使得品牌管理者难以获得公众心中真实的品牌形象。另一方面，利 用城市品牌形象的主观性可以激励公众积极地感知、联想和评价该 城市，从而建立更加丰富的城市品牌形象。即使这样的品牌形象是 有偏差的，但如果这种偏差偏向于好的方面，那么对提升城市品牌 形象是有利的。2.2.4城市品牌形象的稳定性城市品牌形象的稳定性是指品牌形象一旦形成，不会轻轻易改变。 这一方面是由于城市品牌的塑造与传播是一个长期的

13、过程，不可能 一蹴而就，必须具备一定的持续性和稳定性；另一方面是由于社会 公众对于城市品牌的接纳具有心理定势，意味着城市品牌形象会在 受众心理存在一段时间。城市品牌一旦建立良好的形象，就可能成 为城市发展过程中源源不断的无形资产。2.3 CIS在城市品牌形象传播中的应用所有传播活动都是为了传播某些内容，所以传播内容是传播得以发 生的基础。采用传播学方法研究城市品牌形象的传播，首先需要解 决的问题就是传播内容的界定。城市品牌传播的核心任务是建立体 现城市独特核心价值的城市品牌传播形象。城市品牌形象具有十分 丰富的内容，为了准确表达，需要建构一个全面而准确的理论定位 和系统构架，为此本文引入CIS

14、系统框架，并将这一系统进行优 化，从而适应城市品牌形象传播的要求。3国内城市品牌形象传播现状分析 183.1国内城市品牌形象传播概况183.1.1我国城市品牌形象的分类193.1.2构成我国城市品牌的要素193.1.3国内城市品牌形象传播的类型表现 193.2国内城市品牌形象传播困境思考233.2.1城市品牌形象传播雷同，缺乏个性与特色 233.2.2城市品牌受众意识缺失，公众参与不足233.2.3城市品牌形象传播过程中忽视了整合传播策略 244案例分析254.1三亚城市品牌形象传播分析254.1.1三亚概况254.1.2三亚整体城市品牌形象传播情况 254.1.3三亚城市品牌形象传播建议 2

15、74.2重庆城市品牌形象传播分析284.2.1重庆概况284.2.2重庆城市品牌形象传播情况284.2.3重庆城市品牌形象传播建议305结论324案例分析 4.1三亚城市品牌形象传播分析4.1.1三亚概况三亚位于海南岛最南端，是中国最南部的滨海城市，是东北人的避 寒天堂。三亚全景北靠高山，南临大海，地势自北向南逐渐倾斜， 形成了一个狭长状的多角形。拥有200多公里的海岸线和19个大 小港湾。作为我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸 易重要口岸，三亚是中国通向世界的门户之一。有“东方夏威夷” 美誉的三亚涌现出一批旅游景点，创造和打破了世界纪录协会的多 项世界纪录，获得多项世界之最，是旅

16、游的好去处。在城市化及全球化的大背景下，城市品牌形象的塑造迫在眉睫，要 推出吸引人的城市传播策略，必须找准城市的定位，塑造具有独特 品牌、独特氛围的城市整体形象。目前三亚大力实施“文化铺垫、 活动支撑、品牌牵引、传媒放大、项冃推进、市场运作”的城市品 牌发展战略，定位为“国际性热带滨海旅游城市” O围绕这一目 标，三亚确立了 “大旅游、大产业、大市场”的战略方针，并且提 出和推动建设“五个三亚”的城市形象定位。-r /4.1.2三亚整体 城市品牌形象传播情况 三亚城市品牌形象标识 三亚整体城市品牌形象定位及城市名片三亚整体城市品牌形象定位有“东方夏威夷” “国际性热带滨海旅 游城市” o对于城市品牌形象定位来说，简单的一句口号里包括一 系列的