《中国电信天翼的品牌策略研究市场营销毕业论文范文[整理]》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国电信天翼的品牌策略研究市场营销毕业论文范文[整理]（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学 号学生姓名指导教师电信业新一伦重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过 新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。 3G大战，品牌先行。电信的“犬翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各 级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业 务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“大翼”、移动的“G3”、 联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“犬翼”品牌发展至今已有不小成就，但
2、 就整体而言依然有很多问题和隐患。木文通过分析天翼”品牌发展中出现的问题，做岀了 儿点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。摘要2一、企业品牌与品牌管理4（一）品牌的内涵4（二）品牌竟争力4二、中国电信的发展历程4（-）电信发展历程4（二）天翼品牌介绍5三、天翼的站牌策略5（一）天翼的品牌设计5（二）天翼的殆牌定位6（三）天翼的品牌架构6（四）天晁的品牌宣传7四、天翼的站牌优劣分析8（一）天翼的品牌竞争优势81、终端方面82、业务方面。83、用户方面。9（二）天翼品牌存在的问题与隐患 91、中国电信品牌营销与业务营销混淆92、両期定位失准：互联网手机，消费者理解问题
3、 103、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” 114、扬煎抑长：移动业务经验不如另外两家11五、天翼如何“翼”起來：创新&扬长避短12（一）全业务竞争中统一品牌体系 12（-）新、老客户并重12（三）品牌差异化 13（四）梳理用户群13六、对通信行业品牌培育的启示14（）3G品牌发展现状14（二）对于3G品牌发展的几点建议 141、要实现品牌管理的系统化。142、实现品牌塑造的人格化。14七、结朿语15一、企业品牌与品牌管理（一）品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即 品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示金业能向消费者提供的价值，
4、也是 消费者忠诚于品牌的根本理由。（二）品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥冇区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能 够引领金业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和 完善服务。从战略管理的角度看，任何一家金业要想在风起云涌的市场人潮中搏击风浪，必须具有 自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争口益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市 场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等Z后，发现品牌竞争势在必行, 市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌 竞争力是某品牌具冇较同类产品市场影响
5、力大、占冇率高、附加值高、生命周期长的深层次 原因。是企业的品牌拥有区别和领先于具它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品 牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如 果你的金业的产品比其它金业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品 牌竟争力强，反之，就说明你的品牌竟争力弱。对于消费者來说，金业的核心竞争力是可感 知的实实在在的利益，而品牌竞争力乂是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业 的核心竞争力的特征具冇高度的同一性。二、中国电信的发展历程（一）电信发展历程中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信
6、企业，连续 多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信 息服务。电信作为主体电信金业和最人的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电 话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国 范围内经营电信业务。电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、 澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“犬翼”、“号 码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。近儿年來，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定 任务重等挑战，中国电信
7、集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004 年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发 展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配登，在全球固网电信金业普遍负 增长的情况卜-，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一伦电信体制改革 和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，电信集团公司迎来了全业务经营和3G 发展的新机遇、新挑战。（二）天翼品牌介绍“天翼”,英文名称e surfing,是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而 推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，冇效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深
8、化“综合信息服务 提供商”的企业品牌定位，充分发挥电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中 高端金业、家庭及个人客户的综合信息服务盂求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求 高的中高端金业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差界化优势，并不断通过丰 富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，讣客户体验“科技创新、白信、时尚活力” 的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。三、天翼的品牌策略（-）天翼的品牌设计“天翼”的中文名称和E翔、翅膀、天空岂观相
9、关，体现了自由自在的移动体验和广阔 的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用八使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更 畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更白由的信息新生活。“天翼”的英文名称为e surfing, e是信息、互联网、信息时代的浓缩;e surfing, 信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分 体现与互联网及信息应用的相关性；变形的0字形似云彩，很好地谁释了“天翼”的寓意, 代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既冇传统特色，乂富含未来感 和科技感。（二）天翼的品牌定位“天翼”，按
10、照电信的官方定义，是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业 务品牌。天翼的英文为“eSurfing”，即“信息冲浪”。由此可见，“融合”与“移动互联网” 是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释，是“天翼”的品牌价值主张。“天翼”强调“互联网吋代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求 高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰 富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、白信、时尚活力” 的站牌个性，成为“领先一步、掌握未來”的倍息时代
11、先锋。虽然还是CDMA网络，但“天翼” 的品牌定位却摆脱了原联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更 具有时代感和前瞻性，它体现了信息技术的发展方向，是一个面向未来的定位,是一个以用户 利益为原点的全新定位。（三）天翼的品牌架构=1前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品 牌,与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet 同为中国电信业务甜牌。2008年，电信将具新手机品牌犬翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应川 尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展來看，
12、中国电 信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远帼。移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网 的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的 综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。在这之后，中国电信围绕曹“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机 互联网应用。2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用八的邮件从PC上搬到了手机上;2009年5月26日，电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、 和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用
13、户增长迅速；2009年8刀25山 中国电信“爱音圧”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚 的音符；2009年9月1H,中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的 应用与内容；2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容 共享和互动的融合视频产晶正式展现于公众眼询；2010年3刀17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨 天翼空间上市发布会，发布了 “天翼宽带”及电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是 电信推岀的融合性宽带接入产殆，融合穂加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。 用户只需一个账号，安装天
14、翼宽带客户端Z后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、 天翼live.爱音乐、天嶷视讯、189邮箱等电信业务及服务。(四)天翼的品牌宣传为了抢占3G市场的先机，电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红 小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，述在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形 象广告Z外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天 号码也是它，E-mai I也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以 拥Wo 189,值得期待。”邓超的形象阳光、健康，乂代表了小高端人群的需求，所以很符合新电
15、信推的天翼品牌 的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短吋间内就己经深入人心了。天翼的核心定 位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从 营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认 知价值和成木优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网， 向其发难，这从战略介度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一 场很漂亮的品牌攻击战。近来，电信又推出了一则以网易CEO 丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁 庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明口无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没冇处理好与189、互联网手机的关系, 给用八造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等髙端业 务，事实上天翼也冇低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不 可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。木文示面会详细探讨这个问题。四、天翼的品牌优劣分析(-)天翼的品牌竞争优势1、终端方面。中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年來，中国电信己建成了
