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1、第三步评估你的市场1 1第三步的教学目的：1评估市场有 两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。2使学员懂得市场营销的4p道理（理论）。3学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。 第三步的教学方法：1讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p的概念以及营销组合的观念。2讨论怎样善待顾客，学习竞争对手的长处并以对手的弱点 为戒。以此为基础怎样去制造市场营销计划。3课堂上做营销预测，讨论预测时应避免的陷阱。4读故事做练习。2021/11/212021/11/212 2第三步评估你的市场 1、了解你的客户 “没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！ 为了争取客户的光顾，就要先了解客
2、户的需要，作为商家的我的企业就会： 提供人们需要的产品/服务 制定顾客愿意为产品/服务支付的价格 使顾客很方便地得到你的产品/服务 向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客4 4 从五个W和一个H着手进行购买对象：购买什么(what)？购买目的：为何购买(why)？购买时机： 什么时候购买(when)？购买地点：在哪里购买？(where)？购买方式：怎样购买(how)？购买人： (who)？年龄、 性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息? 收集顾客的信息5 5顾客的购买方式 习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。 理智型：对所要
3、购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老 年顾客居多。 价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。 冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。 情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。 不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。6 6七种主要社会阶层的特征等级级 比重特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户 ；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层 。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业
4、人士、实业 家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领 ；期望从事体面工作，购买 大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领 ；愿意听从购物建议，有麻烦时寻 求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最底层的工作1 1家庭阶段与购买行为 家庭阶阶段 特征购买购买 或行为为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负 担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买 率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济 状况和银行储蓄
5、感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产 品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济 状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还 有未自立的子女经济 状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买 量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济 状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐 、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买 保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。1 1如何去获取顾客的信息呢？这就是市场调查 先读第3页上的故事（七）就能体会到市场调查要做的事是： 划定调研范
6、围 确定目标市场 直接进入市场 亲自搜寻信息 结合各创业小组的项目请发言： 讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？ 黄亮和李燕有市场调查计划吗？7 7收集信息的方法 生活的积累，凭自己的经验推测 平时的观察与收集 亲朋好友的帮助收集 亲自走出去实践、抽样访问、与潜在的顾客交流8 8充实你的企业构思 做63页上练习1，把你的企业构思再斟酌一下；再做练习2，注重挖掘一下你的企业潜在顾客的特点，要有针对性。 各小组派一住代表讲述你的顾客群。 注意：做预测要防止过于乐观。9 9谢谢!休息15分钟1 12、了解你的竞争对手 不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师 了解竞争对手是评估市
7、场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。1010竞争者调查 选择竞争对手1 1如何搜集竞争对手信息 分组进行头脑风暴 小组发言1 1对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争者分析1 1有效了解竞争者1“五个做什么”（5W）研究分析方法 竞争者正在做什么 竞争者为什么那样做 竞争者没有做的是什么 竞争者做得好的是什么 竞争者做得不好的是什么1 12分析程序 列出对手“5W” 列出自己“5W” 对比列出双方优势、劣势表 提
8、出侵略课题（提出目标） 解出对手“没有做的”原因 提出针对对手“没有做的”最佳对策 提出针对对手“做得好的”最佳对策 提出针对对手“做得不好的”最佳对策 提出针对自己“没有做的”最佳对策 提出针对自己“做得不好的”最佳对策 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案” 检验方案的可行性和可操作性 实施1 1收集竞争对手的信息 阅读故事8 如何定价？如何推销？如何选址？ 质量如何？销量如何？设备如何？ 员工素质？进货渠道？售后服务？1111请结合自己的创业项目在课外完成练习3 (65页)今天的课程到此为止,请大家不要忘记课后练习!1212我的联系方式:1 13、制定市场营销计划 调查市场了解顾客
9、需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”1313 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一
10、个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。价格产品地点促销由4P构成了“市场营销”这个整体14144P分析产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销：单单是促销活动，而是广义上面的对
11、消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 1 14C理论产品：研究消费者的需求与欲望 ，卖消费者确定想买的产品；价格：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 渠道：思考如何给消费者方便以购得商品 促销：90年代以后的正确新词汇应该是沟通 1 1产品产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益1 1产品横向营销法举例说明：分
12、组讨论下列产品横向分类。牛奶：洗发水：化妆品：啤酒：牙膏：1 1产品纵向营销法打破产品功能界限：打破目标消费群界限：打破使用方法界限：打破使用时间界限：打破使用场合界限 ：打破渠道界限：打破价格界限：打破营销组合方式界限: 1 1产品概念 产品：指你（计划）向顾客销售的东西。 产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如： 产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？ 产品的质量：如何做? 产品的特色；什么特色？ 产品的包装：如何吸引消费者？ 产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？1515产品定位（客户群）1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。2、对潜在客户进行细
13、分A：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。B: 人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业C：行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段 。D：心理细分、社会等级、生活方式、个性 1 1产品质量产品质量的三个方面：A 提高质量 适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。B 保持质量 使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。C 降低成本，保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最
14、重要的是提高产品质量。1 1产品特色 产品本身： 消费环境： 价格特色： 特殊概念：1 1包装概念产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。 中包装，外包装，标签.包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。1 1产品的服务策略服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。产生的问题: A消费者购买的风险大、 B 服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化）服务营销：7P（
15、传统的4P+人员 +过程+有形展示）价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示1 1 产品决策的十六字原则“人无我有，人有我优，人优我精，人精我奇。”土掉渣饼案例分析 其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。 读一读7页故事（九）就能理解产品是什么了。 练习4是创业者学员必须认真做好的题目1616（2）价格 价格是你的产品/服务要换回来的货币数。 定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！价格的制定受3个因素的影响： 消费者对产品的认知； 产品的成本； 竞争者的成
16、本和价格1717定价的基本方法 成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 竞争导向定价法：根据竞争者的价格作为参考1 1 以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格。 读一读8页的故事（十）就知道定价的大概情况了。 练习5是创业者学员必须认真去做的题目。1818（3）地点（渠道）地点指你开设企业的地方： 在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。1919创业者选址应考虑的几个方面 销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。 交通运输方面：应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。 信息通讯方面：信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。 其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。2020注意：要以最低成本换回最大利润；地点选择时，首先要效益好，其次要成本低。 读一读故事（十一）就知道
