《国际品牌香奈儿营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际品牌香奈儿营销策略分析（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国际品牌香奈儿香奈儿这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子香奈儿 创立并以她的名字命名的。香奈儿的品牌标志是她的 爱称“COCO”的两个字母“C”的组合。双C已经成为 一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的 品牌。香奈儿已经成为全球最知名的品牌，双C的经 典标志将永远袭卷时尚流行、永不缺席。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌。香奈儿时装 永远有着高雅、简洁、精美的风格，善于突破传统， 早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、 舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁多，每个女 人在香奈儿的世界里总能找到合适自己的东西，在欧 美上流女性社会中甚至流传着
2、一句话“当你找不到合 适的服装时，就穿香奈儿”。品牌的创立：1910年，香奈儿开设了一家女装帽店子，凭着非凡的 针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。 1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借 其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香 奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。 1921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。1925年她开始委托生产少量腮 红、口红和保养品，供自己和客人使用，仅在香奈儿 服饰精品店陈列，但这些商品已打上香奈儿的名号。 1921年五号香水上市后，香奈儿就开始往香水、化妆 品开发，现在香水与化妆品己成为香奈儿表现相当
3、出 色的项目，每隔一阵子就推出一种新香水，在领导化 妆品流行方面，香奈儿也煞费苦心，每一季推出一项 新商品，而且过季不售！所有产品极具市场吸引力及 魅力。香奈儿近几年也推出护肤系列，完整系列为油 性、中性及干性等各种肤质设计不同的护肤程序。这 几年香奈儿积极进攻亚洲保养品市场，展现强烈的企 图心。香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传 统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚 流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时 尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破 当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属 于她自己的时代！香奈儿的产品种类繁多，有服装、 珠宝饰品、配件、化妆
4、品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿的品牌定位：高端奢侈品在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使 用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。 奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎 么在乎的，或者愿意付出相当的代价。有人说：拥有香奈儿，一直是这个世纪女人的美丽梦 想。有人说：在世纪末的今天，还有哪个品牌能得到家三代：祖S亲、孙女的同时钟爱，那首先是香奈儿。香奈儿对整个世纪来说是“经典”是“永远 的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。香奈儿打造出来的产品赋予了与其品牌文化相当的核 心价值。香奈儿的品牌
5、风格挑战旧有体制创造出来的 新时尚。不像其他设计师要求别人配合他们的设计， 香奈儿提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设 计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主 舞台。香奈儿主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿 态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学。香奈儿的产品设计风格独特，广受青睐和赞誉。如香 奈儿的经典产品也是其最赚钱的产品：香奈儿5号。 香奈儿从它的产生、命名、配方、包装，既与众不同， 又充满了故事，是产品与始创人两者魅力的融合。它 是全球第一支乙醛花香调的香水也是唯一以人名和数 字作为名字的香水。它规避了一般香水模仿花香的做法，而是将乙醛、植物与多种鲜花结合，制造出了前 所未
6、有的独特的香味。它不像其他化妆品那样在包装 瓶上点缀过多的花哨，而是让包装瓶成为一个简简单 单却又极具美感的药瓶状。它的现代美感，令其成为 一件当代杰出艺术品。这也让香奈儿5号成为了这个 地球上女人最想拥有的品牌，其经典的风格一直是时 尚界的鼻祖。它最钟爱用色彩和香味进行美丽的幻化， 实现绝对的美感以及完美的和谐。与其他所以香水比 较，香奈儿的香料一直是不可取代的。其香料由法国 南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成 分组合而成。香奈儿5号最大特色在于“不试图重现 鲜花的香味”。这也是其独霸香水界近百年的秘籍。 在包装上，香奈儿5号香水瓶有着状如宝石切割般形 态的瓶盖、透明水晶的反复
7、性瓶身造型、线条利落， 令人印象深刻。每一个奢侈品都有其独特的风格。起初，香奈儿的风 格就是打破传统，放弃一般公认的标准。就香奈儿而 言，结果却创造出一种崭新的传统，这就是香奈儿的 天赋所在。在无限浩瀚的宇宙中，总有空间让许多原 与香奈儿和它的风格无关的事物来发挥。香奈儿的风 格不断改变、超越时间，但仍能与稍纵即逝的流行时 尚达到契合。你必须听从内心所欲。能持续下去的是 风格，但风格必须顺应流行时尚，同时比时尚更加长 久。香奈儿的品牌推广：香奈儿的广告推广展现着惊人视觉并始终高雅独特。 广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任 何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行 广告投放。但
8、广告投放存在着一个效果好坏的问题， 最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果 程度、广告的媒体选择恰当与否、广告投放的数量与 周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果 才会很好的跑出来。香奈儿的广告传播在这方面的操 作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿的广告 一方面有着惊人的视觉表现，给人一种美、一种强烈 的视觉，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起， 传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣 赏，更可以去品味和回忆。这种设计表达与广告请诉 求，无疑把香奈儿品牌所要告之、传达给目标消费者 的东西都融于其中了。但是，有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等 于打了水漂。奢
9、侈品品牌在媒介选择上也有独到之处。 作为奢侈品牌的香奈儿几乎天生就明白分众和市场细 分的重要意义。香奈儿对广告投放的媒体有着严格的 控制，必须是与香奈儿的目标消费群密切相关的媒体， 如高档专业杂志、高档会所杂志等。长久以来，香奈 儿品牌的广告宣传重任一直为时尚媒体承担，尤其与 最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。香奈儿最重 要的推广渠道便是国际知名时尚杂志，高端品牌与时 尚杂志相互成就，前者为后者的权威、档次增添砝码， 后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。 特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到 奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们 喜爱的奢侈品品牌信息。在过去，即
10、使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发 展，高档品牌有了更多推广渠道，但其对媒介的选择 依然是精斟细酌、绝不低头。然而近年来，这种高端 品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。过去我们 一般只能在高档杂志期刊上看到高端品牌的广告。然 而现在，我们在许多大众杂志和报纸上都能够看到很 多奢侈品的广告了。由于报刊媒体能够补充形象广告 在产品性能和特点说明方面的不足，而且报纸发行量 大，读者接触面广，加上时效性强，在促销、新品推 荐等方面有较好的效果，许多高端品牌当然香奈儿也 不例外的己经开始在大众杂志上投放广告。可见，除 了品牌的形象专柜、商场的户外广告栏，过去传统的 高档化妆品广告媒介知名时尚杂志外，
11、如今，大众传 媒也成功、有效地分担了部份高档品广告渠道。然而 由于地域差别，各个城市市场环境与媒体环境差异较 大，香奈儿等高端品牌选择投放地方媒体广告较为慎 重，并非在每一个大城市的当地报纸和电视台均有广 告投入。此外，在广告投放数量和周期方面，香奈儿 也是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广， 但都强求广告传达得及时和到位。香奈儿的终端建设集中于富甲名流聚集的地方。终端 销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一 关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈 儿在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。 为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香 奈儿的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高 档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地 方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿的踪迹。香奈 儿终端建设的决定和选择是围绕着品牌的定位、所要 传达的品牌核心价值所决定。事实上，以品牌为中心 走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业 或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈 儿一样。
